Spot подводит итоги в интервью с экспертами и предпринимателями: о том, чем запомнился 2018 год в сфере маркетинга, рассказывает основатель школы бизнеса Alpha Education и автор Telegram-канала «Пятницкий Маркетинг» Алишер Джуманиязов.

#Трендсеттерчилик, или как лидеры мнений стали новыми селебрити

Однозначно в этом году лидеры мнений или, как их еще называют трендсеттеры, стали пользоваться бешеной популярностью.

Если вы запускаете новый бизнес, будь то горнолыжный курорт Amirsoy или официальное открытие KFC, либо решили анонсировать строительство нового дома в рамках своей девелоперской компании, либо решили провести ребрендинг или запустили сайт от студии Лебедева, вы обязательно должны были пригласить так называемых трендсеттеров.

Это люди с не такой большой, но качественной аудиторией в своем сегменте, которые с удовольствием делятся впечатлениями с данного события в социальных сетях или Telegram-каналах. По сути, они начали заменять СМИ, которых у нас катастрофически мало.

Плюс ко всему социальные сети стали площадкой бурного обсуждения различных политических, социальных и экономических тем. Благодаря этому лидеров мнений стало больше.

А когда Facebook начали блокировать, люди начали массово скачивать VPN-приложения, а лидеры мнений продолжили активные публикации, хотя создателей контента стало намного меньше, в итоге и информационный шум стал меньше, читать их стало еще удобнее.

Кстати, это хороший показатель, потому что трендсеттеры зачастую честные и знают, в каком формате подать информацию своим читателям. Если ваш продукт или ивент не удался, то они не напишут хвалебных речей.

Поэтому уровень доверия читателей очень высокий. При этом всё больше людей начали приглашать лидеров мнений на свои ивенты и презентации, поэтому началась борьба за более креативный пригласительный/подарок и за качество самой презентации.

Блокировка Facebook

Еще одним важным событием для маркетинга в Узбекистане стала блокировка главной социальной сети маркетологов — Facebook перестал работать в сентябре.

У себя в канале я проводил опрос среди маркетологов и предпринимателей (всего 131 человек).

52% респондентов ответили, что это был основной канал продвижения их бизнеса и они почувствовали, как упали продажи. 25% ответили, что сначала были проблемы, но со временем они нашли альтернативные каналы коммуникаций, 21% ответили, что на их бизнесе блокировка Facebook никак не сказалось, и 9% ответили, что продолжают запускать рекламу и всё работает как и раньше.

Главный вывод, который мы можем сделать, это то, что бизнес быстро привыкает к удобному и эффективному каналу продвижения, но неожиданно может его лишиться и остаться в подвешенном состоянии.

При этом не у всех получается найти альтернативу этому каналу. В данной ситуации главной проблемой остается неизвестность — непонятно, будет ли в дальнейшем работать Facebook, так как официальных и четких заявлений от властей по этому поводу не поступает.

В любом случае бизнес всегда найдет альтернативу данной социальной сети, даже если она будет менее удобной.

Приход на рынок франшиз

В Узбекистан начали приходить крупные глобальные игроки, среди которых выделились «Яндекс» и KFC. Подобных брендов будет становится всё больше.

Вместе с франшизами приходят экспертиза и большие бюджеты на маркетинг. А дальше — открытие сетевых агентств (под конец года на рынке открылся офис TBWA, сетевое агентство представлено в 95 странах и работает с такими брендами, как Apple, Nissan и McDonald’s).

Это однозначно станет хорошим толчком для развития маркетинга в Узбекистане. Потому что конкуренция — это всегда хорошо.

Реформы рынка ТВ-рекламы

Все последние годы у нас не было никаких релевантных данных по телевидению, которое до сих пор остается крупнейшим каналом коммуникации в стране. В этом году началось исследование рынка от одной из крупнейших в мире компаний в данном секторе — KANTAR TNS.

В канале Insider.uz недавно опубликовали первые рейтинги телеканалов, по которым уже можно более-менее ориентироваться по рынку. Уверен, в ближайшее время будут опубликованы более подробные данные. Исходя из этого можно будет определять справедливость цен на рекламу на ТВ и более эффективно составлять медиапланы.

По имеющейся у меня информации, эти данные похожи на правду, хотя официальный рейтинг еще не опубликован. В любом случае это большой шаг для рынка ТВ-рекламы в Узбекистане.

Мода на ребрендинг госструктур

Не знаю, с чего это всё началось, но повальный и провальный ребрендинг большого количества госструктур говорит о том, что на рынке очень мало специалистов по маркетингу, топ-менеджмент и специалисты госорганов не знают и не могут провести ребрендинг грамотно, госорганы не до конца понимают суть ребрендинга, и всё это вызывает больше негатива, чем позитива, и является лишь временным явлением.

Со временем, когда структура госорганов изменится (потому что ребрендинг должен исходить от перемен внутри компании, а не просто ради смены логотипа), они снова проведут ребрендинг, но уже более грамотный. Сейчас это бессмысленная трата времени и ресурсов.

Но для справедливости стоит отметить и успешные кейсы. Со стороны чувствуются перемены в определенных структурах (ГУВД, хокимият Ташкента, Минтруда), и их ребрендинг отчасти оправдан.

Лично мне больше всего понравился новый герб МВД. Но в целом я бы подошел к этому вопросу немного с другой стороны.

При вводе новых правил поведения для сотрудников госорганов и переосмыслении миссии МВД новый герб, новая форма — оправданы. Если же всё остается как раньше — это просто смена картинки. Потому что у ребрендинга всегда должен быть смысл.

И еще несколько, на мой взгляд, важных вещей, которые произошли в маркетинге в 2018 году:

Неожиданное переименование Amilov в Crafers

Думаю, это кейс, который можно будет еще лет 10 разбирать на курсах по маркетингу и бизнесу. Огромные бюджеты и усилия, которые были потрачены на вывод бренда на рынок. И резкое и неожиданное переименование проекта. Огромный вызов для отдела маркетинга, и только в следующем году мы сможем оценить, насколько эффективно с этой сложной задачей справилась команда Amilov-Crafers.

Общественное мнение

В Узбекистане начинает формироваться гражданское общество, которое научилось действовать скоординированно. Общественное мнение набирает силу.

В мире мы уже видели, к чему может привести общественное недовольство и как сильно и вирально оно набирает обороты (то же движение #metoo).

В Узбекистане мы видели, как народ объединяется для защиты ташкентских курантов. И это только начало. Поэтому бизнесу и маркетингу жизненно необходимо учитывать и эту сторону рынка.

Открытие Compass и виральность баттла korzinka.uz — Makro в Telegram

Еще одним важным, на мой взгляд, событием в маркетинге стало вирусное распространение баттла между korzinka.uz и Makro, состоявшееся в день открытия Compass Mall.

Это пример того, как бренды могут заявить о себе почти что бесплатно сотням тысяч людей, создавая подобного рода борьбу в креативности, потому что людям, как мы знаем, всегда нужно зрелище.

В мире проходят постоянные баттлы между такими гигантами, как McDonald’s и Burger King, Mercedes, BMW и Audi и т. д.

И уже давно доказано, что такой тип рекламы работает. Думаю, кейс korzinka.uz и Makro может стать началом большого количества подобных кейсов на нашем рынке.

Чего ожидать в 2019 году

В 2019 году, на мой взгляд, глобальных изменений в маркетинге не произойдет. На бизнес повлияют реформы — наружной рекламы должно стать меньше, она станет дороже. Более-менее упорядочится реклама на ТВ.

Появится больше специалистов, работающих в диджитал. Появятся новые решения в диджитал, продолжит развиваться лихорадка с Telegram-каналами, а также расти аудитория лидеров мнений. Будет развиваться видеоблогинг. Надеюсь, начнут появляться различные спецпроекты в диджитал-медиа.

Но больше всего мне бы хотелось, чтобы у госорганов появились нормальные специалисты, которые могут заниматься пиаром и коммуникациями, грамотно проводить все свои конкурсы на ребрендинги и т. д. Но в это очень слабо верится.

Так что, если говорить в целом, ничего не изменится. Маркетинг будет продолжать развиваться и искать эффективные решения для своего бизнеса. Спрос на маркетологов будет расти, а самих маркетологов всё так же катастрофически будет не хватать.

И мы однозначно увидим много ярких и интересных кейсов в 2019 году.