Крупные компании стали более скептически относиться к инфлюенсерам, продвигающим их товары в Instagram, считают в Wall Street Journal и заявляют, что «пузырь начинает лопаться». Об этом пишет Forbes.
Что в мире
Натянутые отношения между рекламодателями и блогерами возникли из-за того, что последние стали искусственно увеличивать количество подписчиков и покупать тысячи ботов, чтобы улучшить свои показатели. А по репутации в глазах фанатов ударило то, что инфлюенсеры продвигают товары, которыми не пользуются.
Одним из пионеров в области рекламы в социальных сетях был косметический бренд Ipsy. Компания еще в 2011 году начала платить значительные суммы за рекламу теней и блеска для губ в Instagram и на YouTube. Теперь она предпочитает нанимать своих постоянных покупателей, которые готовы рекламировать бренд бесплатно.
Генеральный директор компании Марсело Камберос считает, что сила инфлюенсеров снизилась из-за потери доверия.
Бренд одежды Banana Republic ранее обращался к таким инфлюенсерам, как Оливия Палермо — Instagram-блогеру с 6,2 млн подписчиков.
Теперь компания предлагает обычным покупателям позировать в Instagram в брендовой одежде. За это они получают подарочные сертификаты на $150. Участвующая в такой программе 21-летняя Кесси Фишер рассказала газете, что ее отношение к инфлюенсерам испортилось, потому что они никак не связаны с продуктами, которые рекламируют.
Компании не всегда понимают, что покупают, заявил WSHJ Акаш Мехта — инфлюенсер, также работавший медиа-менеджером в Christian Dior SE и Estée Lauder.
«Когда вы платите за рекламный щит, вы примерно представляете, сколько людей его увидит, — отметил он. — В случае с Instagram вы не имеете об этом никакого представления. Подписчиков можно купить».
Аналитическая фирма HypeAuditor изучила 1,84 млн аккаунтов в Instagram и заключила, что более половины пользователей мошенничали, чтобы увеличить количество подписчиков.
Продающая канцелярские принадлежности A Good Company работала с 4000 инфлюенсеров, но не увидела ожидаемого роста продаж. Тогда она попросила блогеров в рамках анонимного опроса рассказать, платили ли они когда-нибудь за «накрутку» подписчиков, лайков или комментариев. Почти две трети респондентов ответили утвердительно.
Так называемые «фермы кликов» нанимают людей, которые помогают блогерам наращивать трафик. Они продают 1000 искусственно созданных подписчиков на YouTube за $16, рассказал сотрудник фирмы GoSecure Масарах, занимающейся кибербезопасностью.
«Потребители видят, когда кому-то искренне не безразличен продукт, а кто-то просто пытается его продвинуть», — заявил генеральный директор ретейлера A Good Company Андерс Анкарлид. По его мнению, «пузырь начинает лопаться».
Что в Узбекистане
В Узбекистане само направление Influencer Relations появилось относительно недавно, говорит Юлия Эльмурадова, старший менеджер проектов специализированного агентства по связям с общественностью Maslov PR Tashkent.
«Небольшой внутренний анализ нашего агентства выявил, что на сегодняшний день один из важнейших первичных показателей качества инфлюенсера для компании — это количество подписчиков (миллион и выше), а за ним — стоимость рекламы на его площадке. Мало кто изначально выбирает работать именно со своей ЦА через микро-инфлюенсеров (до 50 000 подписчиков). А зря», — считает Эльмурадова.
По ее словам, точечная работа и естественная (нативная) реклама повышает кредит доверия к бренду — чем ближе звездный блогер к своим подписчикам (небольшой процент рекламы относительно объёма всего контента, высокая вовлеченность подписчиков), тем эффективнее кампания.
«Чтобы пузырь лопнул, для начала он должен пройти свои этапы: появление, рост, далее стремительный рост, пик, а после „отрезвляющего“ эффекта — продолжительный спад до полного исчезновения», — подчеркивает эксперт.
Каграманова отмечает, что тенденции из-за океана медленно, но верно мигрируют в Узбекистан. Если кредит доверия к топовым (макро) инфлюенсерам на Западе рухнет (пузырь лопнет), то в Узбекистане стадия стремительного роста продержится еще около 3−4 лет.
Примерно такого же мнения придерживается основатель школы бизнеса Alpha Education и автор Telegram-канала «Пятницкий Маркетинг» Алишер Джуманиязов. По его словам, проблема накруток, о которой пишет Wall Street Journal, и всегда были и будут на любых платформах.
«Профессионалы знают, как определить есть накрутка или нет. В инстаграме тоже видно, накрутили или нет подписчиков. Конечно, это не всегда 100% информация. Но более менее похожа на правду», — считает Джуманиязов.
По его словам, любой канал коммуникации интересен, если он помогает бизнесу достигать поставленной задачи. Просто нужно уметь ее ставить и потом отслеживать результат.
Джуманиязов считает, что работа через звездных блогеров была всегда — крупные бренды использовали и продолжают использовать звезд, будь это футболисты, актеры или певцы.
«И армии их поклонников в итоге обращают внимание на продукт. Правда теперь эти звезды еще и в соцсетях представлены. А это дополнительная площадка для рекламы. А теперь представьте, что появился механизм, при котором вы можете рекламироваться не у сотен звезд самой крупной величины, а у миллинов „мини-звезд“. Это люди с тысячами и десятками тысяч подписчиков. И эти люди могут рекомендовать товары и услуги своим подписчикам», — отмечает эксперт.
Он также сообщил, что работал с инфлюенсерами для продвижения кулинарной школы «Казан» и остался довольным эффектом.
Что касается опасений, что пузырь лопается и реклама у звездных блогеров становится неэффективной, то Джуманиязов привел в пример Facebook, где «все еще полно очень странной, бесполезной рекламы, которая точно не дает должного эффекта бизнесу и раздражает пользователей».
«Если ты делаешь это умно, то ты делишь все на сегменты, готовишь под каждую аудиторию релевантный месседж, то получаешь неплохой эффект от кампании», — считает Джуманиязов.
