Тимур Бакиев, CEO Click Me и Social Active, поделился феноменом мессенджера в Узбекистане, исследованием аудитории и способами взаимодействия с ней.
В чем феноменальность успеха Telegram в Узбекистане?
Десять лет назад в Узбекистане сложились интересные обстоятельства, способствующие росту Telegram на фоне конкурентов. Основные факторы:
- Слабый проводной интернет — пользователи были вынуждены переходить на мобильные устройства и искали удобные программы для общения.
- Экономия трафика — Telegram привлекает пользователей СНГ благодаря низкому потреблению данных, что особенно актуально в условиях дорогого интернета.
- Информационный дефицит — десять лет назад на узбекском языке практически не было контента, потреблять новости можно было только на вечернем Axborot. Спустя немного времени Telegram-каналы довольно быстро закрыли эту нишу, предоставляя самые разные тематики, будь то новости или развлечения.
- Сбой в WhatsApp — тогда практически все пользовались этим мессенджером, но возникшие проблемы с отправкой медиафайлов подтолкнули многих пользователей к переходу на Telegram, несмотря на то, что тестировались и другие способы связи.
- Доступные мобильные устройства — появление на рынке дешёвых смартфонов привело к стремительному росту пользователей мобильного интернета и посещаемости мобильной версии сайтов, что способствовало бурному развитию Telegram.
Вы сегментируете аудиторию Узбекистана? Имеются ли у вас данные, кто эти люди?
Да, не так давно мы провели исследование на самых популярных Telegram-каналах и у нас есть информация по социальной демографии.
«Telegram является самой большой социальной сетью в Узбекистане, более 20 миллионов активных пользователей ежемесячно. Ни Meta, ни Google, ни Яндекс, не имеют такого большого количества пользователей», — делится Тимур.
И если мы говорим по сегментации географической — люди распределены по местам проживания. Большинство из них проживают в Ташкенте, Ташкентской области и Ферганской долине.
В Узбекистане, как и в других странах, Telegram стал основным источником информации через каналы. Помимо личной и бизнес-переписки, пользователи получают новости в Telegram быстрее, чем по телевизору или сайтах, даже официальные ресурсы ссылаются на Telegram-каналы.
Также популярны каналы по интересам — спорт, юмор, кулинария, воспитание детей и прочее. Хотя они имеют меньшее количество пользователей, они обладают конкретно выраженной аудиторией, что делает рекламу, нацеленную на интересы, эффективной.
Насколько «рабочей» историей является Telegram Ads и чем она отличается от других инструментов?
Telegram Ads — это мощный рекламный инструмент, который предлагает несколько эффективных возможностей. В дополнение к гео-таргетингу и рекламе по интересам, можно запускать рекламу по расписанию, чтобы она отображалась в нужное время.
Есть функция Look-alike, которая позволяет таргетировать пользователей выбранных каналов, когда они посещают другие каналы. Еще один важный инструмент — реклама по номерной базе. Клиент загружает базу узбекских номеров (от 1000 номеров), и пользователи из Узбекистана, входящие в Telegram, будут видеть рекламу.
Для каких компаний подходит инструмент Telegram Ads? Как вы видите развитие платформы в целом и ваше взаимодействие с бизнесом?
Telegram Ads предлагает два основных формата: текстовый (до 150 символов) и новый формат с фото и видео. Текстовая реклама подходит для компаний, ориентированных на переходы и действия, а фото- и видеореклама — для охвата и повышения узнаваемости, превращая Telegram в аналог ТВ. Однако для работы с медиаформатами есть требования по минимальным месячным затратам.
Это новый инструмент с большими возможностями: таргетинг, запуск рекламы по номерной базе и размещение на каналах без их согласия. Однако платформа требует обучения, так как многие компании сталкиваются с трудностями в написании коротких продающих текстов и анализе результатов. Важным аспектом является развитие профессии таргетологов в Telegram, которая сейчас активно набирает популярность за рубежом.
А что с конверсией? Насколько Telegram Ads отличается от контекстной рекламы?
Конверсия на платформе Telegram Ads значительно выше конкурентов, с показателями CTR до 10−15%, что является очень высоким результатом для перформанс-маркетинга. Однако достижение таких цифр требует тщательного управления рекламной кампанией со стороны клиента или агентства, так как достичь их с первого раза редко удается.
Вы общались с Павлом Дуровым. Какой потенциал он видит в Узбекистане?
Да, мне посчастливилось лично познакомиться с Павлом, и ему очень понравился Узбекистан. Хотя он и прежде знал о большом количестве пользователей в нашей стране, но он не ожидал такой глубины взаимодействия. Когда Дуров увидел бутылку Coca-Cola с QR-кодом, ведущим в Telegram-бот, он был удивлен тому, насколько далеко мы зашли во взаимодействии с платформой.
Я считаю, что потенциал нашего рынка огромен, хотя аудитория пока не очень платежеспособна, но она системно растет.
Узбекистан можно рассматривать как тестовый рынок для других стран, так как здесь почти все население активно использует Telegram. Пользователи проводят много времени в приложении, что открывает большие возможности для развития, таких как WebView-боты и платежная система TON, которые могут стать ключевыми инструментами монетизации.
Каким вы видите развитие центрально-азиатской индустрии в направлении диджитал в ближайшее время?
На мой взгляд, два ключевых фактора определяют будущее рынка. Во-первых, он все больше уходит в сторону мобильного использования. Многие пользователи уже привыкли получать информационный контент через социальные сети, что приводит к снижению скачиваний приложений и посещения сайтов.
Во-вторых, наблюдается диверсификация подписчиков по различным платформам. Многие игнорируют это, полагаясь на идентичный контент в успешных аккаунтах в Instagram, дублируя его в Telegram-каналы. Это и есть основная ошибка, так как ожидания у пользователя от разных площадок также разнятся. Эта проблема особенно заметна, например, в Казахстане.
Пользователи будут распределяться по социальным сетям в зависимости от формата контента: Instagram подходит для фото, YouTube — для коротких и длинных видео, а Telegram можно рассматривать как «замочную скважину», показывающую и рассказывающую истории более детально, позволяя оказаться «за кулисами».
«Telegram предлагает интересные форматы, такие как живые трансляции, что помогает лучше оценивать аудиторию. Я считаю, что наступает время суперапов — универсальных приложений. Telegram и WeChat уже становятся такими суперапами, а Meta пытается сделать Instagram аналогом. Время покажет, как это будет развиваться», — рассказал Тимур.
Для связи по предложениям и сотрудничеству можно перейти по ссылке.
Новости, исследования и личный опыт доступны по ссылке.
На правах рекламы.