В июле 2017 года стало известно, что Facebook готовит новую функцию — вкладку Explore, куда переедут посты всех страниц, на которые подписан пользователь. В январе Марк Цукерберг рассказал, что социальная сеть будет занижать охват страниц СМИ и брендов и отдавать приоритет постам друзей.
Мы спросили у тех, кто профессионально занимается SMM в Узбекистане, ощущают ли они снижение органического охвата и как работают с новым алгоритмом ленты. Например, есть мнение, что если в первые пять минут пост мало лайкают, то Facebook скрывает его из ленты большинства подписчиков. Подтверждается ли это теория? Как выбрать время публикации для максимального охвата? Как лучше вшивать ссылки? Бывает ли неожиданный виральный эффект? Какими каналами, помимо Facebook, пользуются в Узбекистане и чем отличается их аудитория? Отвечают специалисты сферы.
Искандер Хаитбаев
Основатель и директор агентства X Marketing
Небольшое снижение органического охвата мы замерили только на тех Facebook-страницах, где нет регулярных «бустов» постов. В тех проектах, где контент регулярно продвигается и стимулируется вовлечение аудитории, никакого снижения показателей органического охвата мы не обнаружили, так же держатся на «среднем по больнице» уровне 10−15% от общего числа подписчиков.
Для изучения эффективности всех наших активностей мы сформировали отдел аналитики. Фундаментальная задача отдела проста — сбор и анализ максимального количества данных для выявления преимуществ и недостатков SMM-стратегии каждого отдельного проекта.
Помимо данных, которые предоставляет сам Facebook, наши аналитики активно используют сторонние аналитические сервисы, такие как Sprout Social, Captiv8 и LiveDune.
По итогам месячного цикла каждая страница подвергается тщательному анализу, в первую очередь с точки зрения эффективности размещенных публикаций. Обновляя контент ежедневно, мы имеем возможность экспериментировать с разными типами контента и механиками вовлечения, выявляя наиболее эффективные из них по параметрам вовлеченности аудитории.
Что касается оптимального времени размещения поста — на наш взгляд, тут нет никакой волшебной формулы, зато есть пиковые отрезки активности пользователей утром, днем и вечером, в которые и надо «ловить волну». А вот про мнение о первых пяти минутах не слыхали, но чисто логически всё верно — если аудитория не лайкает пост, то есть не вовлекается в контент, его приоритезация в ленте юзера будет минимальной, независимо от пяти минут.
В первую очередь мы активно пользуемся возможностью платного продвижения публикаций. Это единственный способ, гарантирующий широкий охват аудитории, причем достаточно недорогой (пока!) учитывая, что в узбекском Facebook пока не так много рекламодателей борются за показы.
Есть три способа увеличения органического охвата: 1) использование механик вовлечения, мотивирующих пользователей лайкать, а лучше комментировать и шейрить посты; 2) увеличение количества целевых подписчиков страницы; 3) выявление и оптимизация наиболее эффективных типов контента для более частого размещения.
«Популярность» контента, бесспорно, имеет ключевое значение для распространения посылов страницы, но вот эффективность может оцениваться по-разному. Для собственника бизнеса эффективность должна, в первую очередь, конвертироваться в продажи; для SMM-менеджера эффективность будет измеряться по коэффициентами вовлеченности и индикаторам лояльности аудитории.
Например, публикации о скидках/акциях/розыгрышах всегда будут более популярны и зачастую эффективны с точки зрения продаж продукта, даже такого непростого, как квартиры. Видеоконтент часто плохо лайкают, при том, что просмотров ролик может набрать десятки тысяч — тот, кто посмотрит на лайки, скажет, что пост неэффективен, а оценивающий по количеству просмотров будет доволен результатом.
Неоднократно бывало, что пост неожиданно «взлетал». Впервые мы это проверили во время запуска X Marketing в рамках пешего забега от Ташкента до Чарвака, когда транслировали путь в 80 км в прямом эфире Facebook. Тогда мы органически охватили более 100 тысяч человек и получили более 50 тысяч подключений к нашей live-трансляции. В преддверии нового 2018 года провели розыгрыш для Click, и пост органически набрал 23 тысячи комментариев за сутки (!) — надо было просто написать «СНОВЫМГОДОМ!» по одной букве в комментариях к посту так, чтобы тебя не перебили.
Facebook и Instagram — основные каналы управления контентом и проведения рекламных кампаний для людей, активно продвигающих услуги и товары. Набирает популярность Telegram, хоть это и мессенджер. Огромная узбекская аудитория сидит и в «Одноклассниках», и во «Вконтакте», и в других нишевых сетях, которые в скором времени тоже будут «прибраны к рукам» амбициозными SMM-специалистами.
Первостепенное различие — в аудитории потребителей продвигаемого продукта. А из этого уже вытекают все остальные различия: на каком «языке» с этой аудиторией коммуницировать, как оформлять контент, чтобы он привлекал внимание этой аудитории,
Самира Асланова
Cоучредитель рекламного агентства 8Bit
К сожалению, а может быть, и к счастью, Facebook поменял политику и алгоритм ленты. В своей работе мы это заметили не сразу. В одном из наших проектов органические показатели всё еще радуют. На начальном этапе резких изменений не наблюдалось. Но новость заставила нас готовиться к «голоданию» заранее и встретить достойно то, что нас уже ожидает. Обновили стратегию контент-планирования и начали тестировать. Мы всё еще в поиске новых инструментов и «фишек».
Как бы банально ни звучало, мы стараемся подходить к каждому проекту индивидуально: то, что хорошо работает для одного проекта, для другого совсем не будет работать. Время и день недели при публикации также для каждого проекта свои.
Мы стараемся не использовать инструмент планирования постов, так как это урезает и без того невысокий органический охват. Да и платное продвижение при правильной настройке таргетинга и минимальном бюджете никто не отменял. А что касается теории пяти минут, это критично в любых коммуникациях. На практике мы неоднократно замечали это. Эффект толпы также очень хорошо действует на аудиторию. Когда после двух-трех комментариев обсуждение продолжается и тем самым повышается вовлеченность.
В первую очередь мы работаем над контентом. Тщательно изучаем специфику проекта, целевую аудиторию и поведение аудитории в диджитал. Стараемся общаться с аудиторией, развлекать ее, баловать юмором или полезной информацией, ну и, разумеется, побуждаем действовать (покупать).
Вспомнился наш шуточный конкурс на странице 8Bit. Мы решили разыграть 10 пар носков и брендированные футболки 8Bit. Неожиданно для нас многих заинтересовали наши «щедрые» призы, и они принялись участвовать в конкурсе. Неудачным был пост-флешмоб на странице Evos, где мы запустили «селфи-флешмоб» среди заведений быстрого питания. Смонтировали смешное видео. Пост был успешен с точки зрения охвата, но ожидаемой реакции на флешмоб, к сожалению, не получили.
Во многих наших проектах эффективны посты с видеоанимацией. Люди любят смотреть видео, потому Facebook дает большой органический охват именно на видео.
Для сферы общепита лучше всего работают аппетитные фотографии блюд и краткий текст, побуждающий к действию. Для других сфер — инфографика с минимумом текста, видеоанимация и интерактивные посты.
Канал коммуникации зависит от целевой аудитории проекта. В Ташкенте больше популярны Facebook, Instagram и Telegram, в регионах наиболее эффективен Telegram, в некоторых случаях и «Вконтакте», «Одноклассники». Facebook подходит для более взрослой аудитории, молодежь любит Instagram.
Руководитель SMM-агентства Africa
Ощутимых различий в показателях охвата мы не обнаружили. Однозначно могу сказать лишь то, что охват в целом значительно уменьшился за последние несколько лет. Правда ли, что Facebook решил пойти навстречу пользователям? Думаю, нет. Лично вы стали видеть меньше рекламы в ленте? Я, например, нет.
Facebook несправедлив! Несправедлив по отношению к рекламодателям. У вас может быть 20 тысяч подписчиков на странице, но ваши публикации будет видеть лишь 7% из них — таков средний показатель органического охвата.
Так зачем в таком случае нужны подписчики? Десятки тысяч человек могут видеть ваши посты и без единого подписчика. Попробуйте донести эту информацию до клиента.
Оптимальное время для публикаций: утром с 9:00 до 11:00 и вечером с 20:00 до 22:00. Но фактически это время не играет большой роли, если вы намерены ставить пост на платное продвижение. Невозможно предугадать время, когда его увидит пользователь. Но очень важно соблюдать время публикаций в каналах Telegram. Уважайте пользователей, и они будут уважать вас. Не пренебрегайте доверием. Отписавшись, на вас больше не подпишутся.
Идеальная для продвижения публикация — квадратное изображение с текстовым описанием под ним. Почему квадратное? Так изображение займет большую площадь экрана мобильного телефона. 74% аудитории Facebook в Узбекистане — пользователи мобильных устройств.
Наличие ссылки в тексте понизит охват. Увеличение объема текста на картинке понизит охват. Длинные ссылки должны быть сокращены шортнерами (goo.gl, bit.li). Ах да, хэштеги — они вообще малоэффективны в масс-маркете, но здорово подходят для промоции оффлайновых мероприятий (#конференция2018).
А вообще хороший SMM — это эмоции! Чем больше эмоций в посте, тем выше охват. Поэтому юмор и позитив набирают максимальную «органику». Но существует тонкая грань, которую нельзя пересечь, иначе вы рискуете сформировать ошибочное мнение о продукте.
У каждой социальной сети есть свой портрет аудитории. Facebook — менеджеры, руководители, офисные сотрудники. «Одноклассники» — женщины и подростки, проживающие в регионах, Instagram — столичная молодежь. Исходя из этого и нужно выбирать площадку для продвижения. Кофейню или ресторан будет целесообразно продвигать в Instagram, тогда как банк — в Facebook.
Мы создаем контент для Facebook, но адаптируем его под другие площадки. Верим в будущее Telegram, поэтому также развиваем каналы.
