В Ташкенте завершилась Неделя маркетинга и рекламы Adweek 2018. Среди спикеров на маркетинговой конференции Adweek выступил руководитель сети korzinka.uz Зафар Хашимов с лекцией «Вся правда о маркетинге».
Ключевыми моментами выступления поделилась Саша Иванюженко, журналист, креативный директор рекламного агентства Scalaris Media, автор Telegram-канала Insider.uz.
Что такое история?
До маркетинга, до продаж, до бизнеса были истории. Я даже думаю, что истории или способ распространять и делиться идеями и сделало нас людьми. Поднималось солнце, и люди придумали историю про Гелиос. Появился огонь, и люди придумали рассказ о Прометее. Люди болели и придумали историю про кровопускание и лечились так сотни лет.
Истории помогают нам понимать действительность. Они нам нравятся, потому что мы суеверны и подозрительны. Это скорее всего ложь, облегчающая нашу жизнь в сложном мире. Историям необязательно опираться на факты, но наша вера в них позволяет нам функционировать.
Маркетологи — это особая каста рассказчиков. Они рассказывают людям истории, потому что потребители требуют их. Хорошие истории помогают жить, улучшают качество жизни и даже позволяют жить дольше. Плохие истории могут навредить вашим клиентам и вам.
Клиенты требуют истории. Они рассказывают их себе и друг другу. Мы поэтому покупаем у людей, которые могут нам рассказать хорошую и убедительную историю.
Коммерция vs история
Разница в вовлеченности: рекламный пост и история в «Потребитель.уз»
Никто не покупает факты, люди покупают истории
Факты не имеют значения. Porsche Cayenne и Volkswagen Touareg одинаково хороши. Что имеет значение? То, во что верит потребитель.
Раньше, когда людьми управляла нужда и необходимость, королем рынка были товары (коммодити). Если вам удается сделать этот товар, лучше по качеству и цене, вы — король рынка. Но правила меняются. Есть много людей, которые могут делать вашу работу лучше и дешевле.
Маркетологи зарабатывают, когда им удается продать людям то, что им хочется, вместо того, что им нужно. Прибыль маркетинга = «что хочется» — «что нужно». Потому что необходимость — критична и объективна.
Одна машина стоит 60 тысяч, другая — 200 тысяч. Но за Porsche история, и люди покупают эту машину, хотя с задачей переместить вас из пункта, А в пункт Б справятся обе машины.
Желание — иррационально и субъективно
Тут главное, чтобы ваш продукт действительно удовлетворял желание. Хорошие истории могут охватить сознание большой или важной группы людей. История — это не просто обещание, а захватывающее ожидание, иначе ее не станут слушать, но маркетинг не заканчивается обещанием. Важно его сдержать.
Доверие — это редкий ресурс. Клиенты не верят никому. Нет доверия — не истории. Вам не дадут рассказывать истории, пока вы не заработали право их рассказывать. Это право называется доверием. В этом смысле чем меньше такой правомочный рассказчик будет говорить, тем сильнее будет каждый раз его история.
Рассказчик должен довести потребителей до самостоятельных выводов, а не указывать им результат. Хорошая история звучит в унисон мировоззрению клиента. Она не апеллирует к логике, она апеллирует к чувствам.
Паста Splat — в каждой коробочке история. Их уже больше сотни, некоторые их коллекционируют.
Нельзя направлять историю к среднему человеку. Если ты захочешь, чтобы история угодила всем, она не угодит никому. Важно, чтобы история совпала с мировоззрением небольшой аудитории, а затем уже это группа будет ее распространять. Нельзя только противоречить себе. Нельзя в ресторане с мексиканским дизайном продавать китайскую еду. Клиенты умные. Они замечают несоответствие.
Истории не обучают ничему новому. Они достигают того, что угадывают феномены, с которыми люди уже согласны. Мы должны лишь напомнить им как они правы.
История Trader Joe’s — их ассортимент и особый набор продуктов
Ритейл с более 1000 магазинами по всей стране. Цены в нем гораздо дороже, чем в любом другом супермаркете. Но за каждым товаром, полкой стоит история.
Это иллюстрация того, как история, которую хочет рассказать компания, соответствует внутреннему интерьеру и характеру заведения. Было видно, что это работа человека, а не анонимного мерчендайзера. Я точно думал, что это какой-то частный бизнес, чья-то ручная работа и персональная любовь, пока мне не сказали, что это сеть.
Обычные продукты
История, которую мне рассказывали в этом маркете, была настолько правдива, и я не мог поверить словам ритейл-гида по супермаркетам Нью-Йорка. Цены были настолько выше, чем в том же Wal-Mart, что мне не верилось, что они вообще могут что-то продавать. Но очередь была большой, почти как у нас в «Корзинке» вечером в пятницу после зарплаты.
Клиенты Trader Joe’s не сравнивают цены с ценами конкурентов. В этом случае перед Wal-Mart у них не было бы шансов. Клиенты сравнивают цены с историей, которую они себе рассказывают в процессе покупки, кайфуя от атмосферы, обслуживания и эстетического удовольствия от шопинга.
Это маркет для всех? Конечно же, нет. Нужно обладать особым мировоззрением, чтобы там покупать. Именно это мировоззрение позволяет любить Trader Joe’s настолько, чтобы рассказывать себе легенды, возможно, и обманывать себя. Клиенты охвачены этой легендой и любят делиться с друзьями. Мне несколько друзей из Узбекистана посоветовали сходить туда.
Поверхности супермаркета — место для историй
Если вы и ваши друзья уверены, что продукты должны быть дешевыми, то вы можете даже не знать об этом маркете, живя в Нью-Йорке. Но если для вас качество сервиса, ощущение особенности и удовольствие от процесса покупки важны, и они подходят вашему мировоззрению, то вы, наоборот, подумаете, что кроме Trader Joe’s, ничего больше нет. Trader Joe’s просто агрессивно оригинален. Это не работа системы, это есть суть творчества одной идиосинкразической личности, чья история совпала с мировоззрением его клиентов.
Pirate’s Joe — эта история про Trader Joe’s распространилась настолько широко и стала настолько знаменитой, что в городах, где еще нет Trader Joe’s, есть энтузиасты-предприниматели которые открывают магазины Pirate’s Joe. Они едут на грузовиках в Trader Joe’s, закупают оптом и привозят в свои города в Pirate’s Joe. То есть Trader Joe’s уже не занимается маркетингом сам. Trader Joe’s постарался построить легенду. Но теперь его клиенты досказывают ее для себя и друг для друга.
Случайный маркетинг
Кто считает, что гранола — это здоровая пища? Никто и никогда не рекламировал ее как здоровую пищу, более того, она полна сахаров и насыщенных жиров. Это клиенты решили, что она здоровая пища, полная важных питательных элементов. Люди берут гранолу в походы, спортзалы, ее подают в модных спа, ее едят как здоровый завтрак.
Хорошие маркетологи обнаружили это заблуждение и воспользовались этим. Они положили продукт в коробки, разработали рекламу, то есть инвестировали, чтобы углубить заблуждение существующими МБА-методами. Но это всего лишь тактика. Маркетинг никого ни в чем не убеждал, клиенты уже были там. Маркетинг лишь использовал существующую ложь и заставил ее работать на себя.
Пока нет веры, нет маркетинга. Можно истратить миллиарды, но пока вам не поверит потребитель, вы не продадите ему и единицы вашего продукта. Пока клиент активно не вовлечется и не проникнется доверием к вашей истории, ничего не произойдет. Но то, во что вы верите, необязательно должно быть правдой.
Поэтому не нужно говорить, что маркетинг кого-то надувает. Это клиенты врут себе, пересказывая себе легенды и истории о продукте или бренде. Успешные маркетологи — всего-лишь поставщики историй, доверять которым уже решили сами клиенты.
Маркетинг другими словами можно назвать психологией удовлетворенности. Люди сначала верят в истории, а потом делают всё, чтобы они стали истиной. Даже если эти истории не являются таковыми.
Многие распространяют истории, даже если знают, что это неправда, но верят, что эти истории им выгодны. Хорошая история, если она выдержана, доставляет чувство удовлетворения. Только такие истории могут обеспечить рост и прибыльность и будущее вашей организации.
Кто кому здесь врет? Разве это имеет значение, если контакт уже состоялся и вашу историю уже пересказывают? Вопрос не в том, кто кому врет. Мы не говорим о лжи, мы говорим о легенде, с которой пытаемся успешно прижиться, обратив ее в истину. Пока вы не сможете превратить свою легенду в истину, ваше дело не выживет. Только когда вы сами верите и живете историей, которую придумали, только тогда она будет работать и получит распространение.
Поэтому история должна быть настоящей. Никто из хороших маркетологов не сидит и не придумывает, что бы такого замутить, чтобы обмануть клиентов. У успешных маркетологов есть своя правдивая история, пусть и не совпадающая с реальностью. Они живут этой историей. Они не врут публике. Они убеждают себя и окружение.
Знаете вашу силу? Хороший маркетинг — это сила и власть. Все мы, кто имеет возможность рассказывать истории, должны понимать, что с этой властью приходит ответственность перед обществом. Мы умеем изменять реальность. Причем можем делать это намного эффективнее и драматичнее, чем кто-то делал это до нас. Вопрос, который мы должны себе задать: что именно я хочу сделать с этой властью?
Резюме
- Факты не имеют значения.
- Доверия в мире очень мало. Информации слишком много.
- Люди не хотят фактов. Люди хотят слышать то, во что они верят, мы суеверны и подозрительны.
- Мы ищем пути упрощения жизни в очень сложном мире.
- Факты, информация, данные стали легкодоступными и девальвировались, а истории — нет.
- Либо вы умеете рассказывать истории, которые будут пересказываться и распространяться, либо вы станете безразличны людям.
- Кому говорить? Людям, которые смогут вам поверить людям, которые разделяют вашу точку зрения.
- Не пытайтесь изменить мнения людей. Найдите тех, кто уже разделяет ваше мнение. Расскажите свою историю им. Услышав ее, они подтвердят ее для себя, почувствуют себя прозорливыми и станут вашими посланцами и агитаторами.
- Мы рассказываем эти истории своим близким, соседям и клиентам. Но больше всего эти истории мы рассказываем себе.
- Какой должна быть история? Оригинальная, последовательная, замечательная.
- Живи своей историей.
