Пока одни компании терпят крах, другие в срочном порядке пытаются адаптироваться под постоянно меняющиеся условия.
Сфера маркетинга не сильно пострадала от снижения объёмов работ, но в карантин многие предприниматели вынуждены пересматривать эффективность инструментов. Это своего рода экзамен на профпригодность и востребованность.
Сергей Ким
Директор Digital-отдела рекламного агентства MotoMoto.
На мой взгляд, сейчас маркетологи проходят настоящий стресс-тест на профпригодность.
Многие зарубежные коллеги, с которыми я общаюсь, не почувствовали большого дефицита работы. Да, в целом, объем уменьшился, но они, по-прежнему, востребованы.
Просто поменялись запросы со стороны бизнеса. Возрос спрос на исследования и стратегический консалтинг.
Вернемся к Узбекистану. Многие отечественные предприниматели не видят смысла в маркетинге в том виде, в котором он популярен сегодня в нашей стране (когда все действия направлены на лидогенерацию). Зачем сейчас бизнесу «на карантине» потенциальные клиенты, если их запросы нельзя обработать?!
Маркетологам стоит задуматься о том, какую практическую пользу они могут принести руководителям компаний в текущей ситуации, ведь после снятия ограничений каждый доллар будет на счету.
Предприниматели постараются вкладывать деньги в те инструменты, которые с наибольшей вероятностью принесут прибыль. И задача маркетолога — помочь успешно перезапустить бизнес с минимальными инвестициями. Раз бизнес не может совершать новые продажи в текущий момент, то логичнее всего обратиться к «прошлому».
Сейчас подходящее время для исследований и анализа
По моему опыту, лишь единицы предпринимателей имеют представление о том, какие конкретные шаги приводят к продаже. Они слишком перегружены операционными задачами, чтобы заниматься анализом.
Поскольку сейчас нет такой загрузки, можно сосредоточиться на исследованиях и анализе. На мой взгляд, это лучшее, что можно сделать в текущей ситуации.
Прорабатывать маркетинг нужно по направлениям 4P:
- People
- Product
- Price
- Promotion
People. Нужно выявить сценарии потребления, которые заставляют людей покупать ваш продукт. Вы можете либо составить список гипотез, либо опросить реальных клиентов (какая проблема заставила их обратиться к вам).
Затем если ваша товар/услуга подразумевают повторные продажи, вам нужно разбить клиентскую базу на сегменты согласно выявленным сценариям потребления. Таким образом вы сможете эффективнее рекламировать продукт каждому из сегментов.
Также рекомендую проанализировать периодичность, с которой к вам возвращаются клиенты. Они покупают в среднем раз в неделю/месяц/квартал/год. Велика вероятность, что вы обнаружите корреляцию между периодичностью покупок и сценариями потребления.
В результате вы получаете инсайты по работе с текущей клиентской базой и для привлечения новых покупателей.
Product. На рынке вы действуете в конкурентной среде, и скорее всего, ваш продукт не уникален. Поэтому нужно провести функционально-стоимостной анализ вашего продукта и конкурентных аналогов.
Если перенести эти показатели в двухмерную систему координат, где ось X — это цена, а ось Y — это ценность той или иной функции в продукте, то увидели бы скопления точек. Это вы и конкуренты в сознании потребителей. И ваша задача вывести продукт в свободную и выгодную для вас зону.
Стоит обратить внимание и на матрицу продуктов. Представлен ли у вас стартовый продукт по доступной цене, который позволит новым клиентам заключить с вами сделку без большого риска?
Чем выше стоимость, тем труднее клиенту решиться на первую покупку. Поэтому, к примеру, Burger King запустил ежемесячную подписку на кофе по символичной цене. Так они переманили часть потребителей, которые привыкли покупать кофе в Starbucks.
Price. Вопрос ценообразования один из самых критичных в любом маркетинге. Самый быстрый способ увеличить прибыль — это поиграть с ценами (в рамках снижения/повышения, акции и так далее).
К сожалению, многие сильно извращают этот принцип и, кажется, вслепую дают скидки и устанавливают цены. Возможно, вы привлечете больше покупателей, но из-за снизившейся маржинальности проиграете в деньгах.
Если у вас сохранились данные по продажам за длительный период (когда менялись цены, давались акции) — проанализируйте эластичность, как менялся объем продаж после изменения цены. И при каком соотношении ваша прибыль была максимальной. Так вы можете определить наиболее выгодный диапазон цен для ваших продуктов.
Promotion. Наконец мы добрались до стадии продвижения. Вроде бы можно начать создавать рекламные креативы и настраивать таргетинг в социальных сетях и поисковых системах, но перед этим поработайте над дорожной картой потребителя.
Условно процесс покупки можно разделить на этапы: осмысление потребности, поиск решения, сравнение и выбор лучшего исполнителя, пользовательский опыт. На каждый из этих этапов накладываются своих каналы и инструменты.
На этапе поиска рекомендуется использовать блог с полезными статьями. Возьмем простой пример. Вы занимаетесь дрессировкой собак.
Потенциальный клиент вводит в Google поисковый запрос: «Как отучить собаку грызть вещи в квартире» и находит вашу статью с рекомендациями от профессиональных кинологов. Он приходит к выводу, что ему нужен кинолог. Начинает искать различных специалистов, чтобы провести сравнение.
Тут очень пригодятся социальные доказательства (кейсы, дипломы, отзывы и так далее). Позаботьтесь о том, чтобы эти доказательства были представлены на всех ваших площадках (сайт, социальные сети). Ну, а для положительного пользовательского опыта у клиента вы можете предложить дистанционные видеоконсультации и обучающие видео, которые подготовят клиента и его собаку к будущим занятиям с кинологом.
Маркетолог может предложить целый комплекс работ, которые очень актуальны для бизнеса в условиях карантина и снижения покупательской способности у клиентов. И дело только за маркетологом — ждать, когда все станет как прежде, либо предложить бизнесу реальную помощь. Во втором случае, он точно без работы не останется.
В изменяющейся ситуации важно общаться с клиентами
Анна Подгорная
Маркетолог, бизнес-тренер в Profi Training.
В свете наступившего карантина многие сферы бизнеса ушли в онлайн, и это отразилось на маркетинге.
Маркетологи — люди творческие, им важно черпать где-то вдохновение. Перейдя на дистанционную работу, предположив, что работа поставлена и процессы отлажены на все 100, сложно искать креатив в четырех стенах.
Бесплатный контент, который так мотивировал и «на ура» заходил еще пару недель назад, приелся и стал неинтересен.
В обычных жизненных условиях мы бы перешли в Digital спустя года два, но в текущий момент это случилось всего за пару недель, не успели мы и опомниться.
Пользователи сети стали тщательно фильтровать рекламу. В различных группах мы наблюдаем активный спрос на специалистов, хорошо разбирающихся в digital. Все по возможности пытаются развернуть свой бизнес в онлайн и хоть как-то продолжить работу.
Один из самых верных способов понять, что делать дальше — спросить у своих сотрудников. Они больше всех верят в компанию, и со своей стороны могут видеть выход из ситуации. Главная ошибка в бизнесе — это не делать ничего.
Поведение покупателей меняется с каждым днем, стоит чаще общаться со своими покупателями и узнавать их потребности. Это могут быть комментарии под постом, опросник, звонок ваших сотрудников, а может и прямой эфир, который проведет сам владелец бизнеса.
Думаю, что после карантина живое общение обретет новый смысл, люди будут искать больше эмоций во всем. Они влюбятся в офлайн, а онлайн будет не более, чем хорошей альтернативой. К примеру, онлайн-покупка одежды хоть и очень удобна, не заменит ощущений от шопинга в торговом центре.
Будут больше цениться специалисты с уклоном в нейромаркетинг или психологию, ибо реклама станет более социальной, экологичной и будет нацелена на конкретную идеологию.
