Обратите внимание: мнение автора может не совпадать с позицией редакции. Вся информация в статье представлена исключительно в ознакомительных целях. Цифры примерные и могут различаться в зависимости от каждого индивидуального случая.

Юлия Эльмурадова,

специалист по коммуникациям, директор по развитию бизнеса в мaslov:тashkent.

В чем была проблема

Мы уже несколько лет работаем с самаркандским производителем автобусов, грузовых автомобилей и спецтехники SamAuto. В 2019 году завод расширил производственную линейку пикапами ISUZU D-Max. В продажу автомобили поступили в 2020-м.

Реклама на Spot.uz

Первичное исследование маркетингового отдела компании показало, что автотуризм в Узбекистане не особо популярен, однако обладает большим потенциалом.

Так они выяснили, что в Узбекистане есть группы любителей оффроад-поездок, которые устраивают совместные выезды. Но таких очень мало.

Ездили в основном на нивах, тюнингованных Toyota, а особо смелые даже на Cobalt или Captiva.

Таким образом, среди небольшой части потребителей был спрос на внедорожники, но не было предложения, среди основной — мало кто знал о пикапе и его возможностях.

Так мы сформулировали проблему: низкая узнаваемость пикапа ISUZU D-Max среди частных лиц, недостаточная осведомленность о его возможностях и преимуществах.

По своим характеристикам автомобиль сильно выделяется от других авто на рынке. Пикап ISUZU D-Max отличают мощный двигатель, высокая проходимость, грузоподъемность до тонны, вместительность.

Перед maslov:tashkent стояла задача показать широкой аудитории, как ведет себя первый отечественный пикап в сложных дорожных условиях и поездках на дальние расстояния.

Идеальным вариантом стала 12-дневная автомобильная экспедиция по Узбекистану с блогерами и лидерами мнений.


Фото: SamAuto / Плато демонов

Параллельно ISUZU D-Max ARAL TOUR решал и социальную задачу — развитие внутреннего автотуризма. Маршрут тура проходил через малоизвестные, но уникальные и живописные локации с большим туристическим потенциалом.

ISUZU D-Max ARAL TOUR по сути — масштабный, наглядный тест-драйв протяженностью более 4 тыс. км асфальтированных, грунтовых дорог и бездорожья Узбекистана.

Эта поездка помогла продемонстрировать возможности пикапа, создать ассоциацию, что до «труднодоступных», но красивых мест можно комфортно и уверенно добраться на пикапах.

Агентство maslov:tashkent отвечало за PR-кампанию (всю коммуникацию), ADD Event — за техническую организацию тура, команда 4×4 Energy — за маршрут и экскурсии на локациях.

Выбор аудитории. Попасть в свою аудиторию было очень важно (это всегда важно), поэтому проходил тщательный отбор блогеров и инфлюенсеров.

Нашей задачей было не только выбрать людей с нужной аудиторией, но и убедить их поехать с нами в длительную поездку, где местами не будет связи и привычного комфорта (4 ночи в палатке и полевые обеды).

В итоге отправиться с нами в ISUZU D-Max ARAL TOUR согласились:

СМИ в поездке представлял фотограф Марат Наджибаев из UzNews.uz. У этого сайта есть подходящая рубрика «Неизведанный Узбекистан»и в целом интерес к теме путешествий. Кроме того, эта площадка отличается сильным Instagram, на который мы рассчитывали при прогнозировании охвата. По нашей просьбе редакция даже опубликовали завлекательный тизер в сторис UzNews.uz — вид на проезжающую колонну пикапов ISUZU D-Max.

PR-кампания в деталях

Несколько блогеров по собственной инициативе сделали тизер тура в своих аккаунтах. С началом поездки участники делились на своих площадках хрониками экспедиции. Также путешествие освещалось в социальных сетях SamAuto.

Все участники автотура, в том числе блогеры и лидеры мнений отмечали в публикациях страницу SamAuto, ставили хештеги #ISUZUDMAX, #ARALTOUR, #SamAuto.

Хочу отметить, насколько тщательно заказчик подошел к организации тура. Например, орггруппа SamAuto предусмотрела даже нарукавники, которые защищали руки водителей от палящего солнца и помогали избежать ожогов.

На фотографиях участники позировали в фирменном мерче, а в карусели обязательно присутствовал снимок на фоне пикапа, либо сам автомобиль крупным планом.

Лидерам мнений и блогерам заранее была предложена возможность сесть за руль пикапа, провести тест-драйв на бездорожье и оставить свой честный отзыв.

В итоге мы задействовали семь площадок: Instagram, Facebook, Telegram, TikTok, YouTube, СМИ и, конечно, сами пикапы, которые были забрендированны под тур.

Интересная история. Во время ISUZU D-Max ARAL TOUR мы встретили путешественниц из Германии, которые направлялись к Аральскому морю и их машина застряла в песках. Связи в тех местах нет. Возвращаться пешком долго и опасно. Благо наша экспедиция увидела их автомобиль, вытащила его и спасла двух женщин.

Фото: SamAuto / По пути к Аральскому морю

Кроме всего путешествия, и этот случай ярко продемонстрировал всем участникам высокую проходимость пикапа ISUZU D-Max.

Маршрут

Команда увидела древнейшие наскальные рисунки Сармышсая, знаменитый минарет Вабкента, посетила Государственный музей искусств имени И. В. Савицкого в Нукусе, приняла участие в фестивале «Стихия» на муйнакском кладбище кораблей, спустилась к сохранившейся части Аральского моря, доехала до высыхающего солончакового озера Барсакельмес, прогулалась в каменном лесу урочища Джаракудук, по пустыне Кызылкум, на Плато Демонов, узнала легенду о комплексе Миздакхан и спустилась к впадине и озеру Аякагытма.

Фото: SamAuto / Крепость Варданзи

Желание путешествовать по Узбекистану усилилось не только у участников, но и у большинства тех, кто следил за путешествием онлайн.


По завершении путешествия специалисты ADD-event собрали в фильм хроники ISUZU D-Max ARAL TOUR с самыми яркими моментами, эмоциями и кадрами. Для всех локаций были прописаны координаты.

Для участников тура мы устроили закрытый показ, после которого многие поделились новостью о выходе фильма на своих площадках, что стало пост-PR-ом этой масштабной кампании.

Расходы

В этой пиар-кампании мы не прибегали к платным интеграциям. Все публикации от блогеров и инфлюенсеров были органическими, а их участие в поездке было безвозмездным. Выходы на телевидении и в СМИ также были некоммерческими.

Клиент нес организационные расходы:

  • проживание группы в гостинице;
  • питание на каждый из 12 дней;
  • комплект мерча на команду;
  • общие палатки, спальники, карематы;
  • посуда;
  • рации;
  • газовый баллон с горелкой, канистры;
  • 3 тонны топлива
  • буксировочные ленты, пневматический домкрат
  • запасные колеса
  • мусорные пакеты и многое другое.

Больше половины перечисленного было в наличии на складе SamAuto. Сколько было потрачено на прочие позиции сказать не могу, это конфиденциальная информация. Но в целом организация подобного путешествия требует немаленького бюджета.

Фото: SamAuto

Эффективность PR-кампании и результаты

Мы определили, что будем измерять эффективность PR-кампании по следующим показателям:

  • охват;
  • интерес к автомобилю;
  • динамика продаж частным лицам.

Для оценки результативности кампании мы запрашивали у участников тура статистику публикаций и историй в Instagram.

Фото: Instagram-статистика участников ISUZU D-Max ARAL TOUR

До начала тура мы прогнозировали охват в 377 тыс., но фактически этот показатель превысил отметку в 5 млн. Наша аудитория значительно расширилась за счет зрителей телеканалов UzReport, Dunyo Bo’ylab, Sevimli TV.

Включать телевизионные площадки в PR-план мы изначально даже не планировали. Как правило, они освещают такие проекты на коммерческой основе, и подобное сотрудничество вынесло бы нас далеко за рамки бюджета.

Одним из пунктов ISUZU D-Max ARAL TOUR был Муйнак и участие в фестивале «Стихия». Уже на месте мы увидели, что событие широко освещается телевидением и не упустили возможность попасть в новостные выпуски.

Ведущая тура комик Индира Мифтахова в итоге не только оживила наш фильм, но и искренне делилась эмоциями в постах и сторис, снимала и выкладывала вайны, чем ощутимо увеличила показатели охватов.

Также показатель охвата возрос благодаря инициативному решению нескольких блогеров продвигать отснятый контент на платной основе.

Фото: Instagram-статистика участников ISUZU D-Max ARAL TOUR

Мы прогнозировали 2,7 млн просмотров, а фактически получили более 3,7 млн. По параметру «Вовлечение» прогноз составлял 270 тыс. пользователей, а на деле он превысил 468 тыс.

После окончания ISUZU D-Max ARAL TOUR клиент зафиксировал рост интереса к пикапам в своих дилерских центрах. Продажи увеличились в 2,1 раза по сравнению с началом года.

Усилия SamAuto по продвижению внутреннего автотуризма также не остались незамеченными. ISUZU D-Max ARAL TOUR отметил в своей цитате вице-премьер, министр туризма и спорта Азиз Абдухакимов:

«Автотуризм — это формат путешествий, который позволяет открыть страну с новой стороны. Во всем мире известны города-музеи Бухара, Хива, Самарканд, однако Узбекистан богат на другие малоизвестные, но невероятно живописные места. Очень здорово, что участники автотура от СамАвто через социальные сети показали, какие яркие эмоции и внезапные открытия может принести путешествие на собственном автомобиле».

В заключение

Тизер к D-MAX quest. ISUZU D-Max ARAL TOUR — это первый этап масштабной PR-кампании. Блогеры и инфлюенсеры показали своей аудитории, насколько красив Узбекистан и как здорово путешествовать по нему на автомобиле.

Многие подписчики подумали: «Здорово! Хочу точно также!»

Для них мы задумали D-MAX quest — приключенческую игру республиканского масштаба. Команды-участники должны путешествовать по Узбекистану, решать головоломки, проходить испытания и бороться за главный приз — пикап ISUZU D-Max.

Мы попросили участников автотура анонсировать этот квест в сторис, что они и сделали.

Таким образом, в рамках тура мы смогли не только увеличить узнаваемость автомобиля, заинтересованность в нем, косвенно повысить продажи пикапов, но и превратили ISUZU D-Max в мечту для многих автотуристов. Клиент был полностью удовлетворен достигнутыми результатами.

Для справки

СП ООО «СамАвто» — самаркандский автомобильный завод, производящий коммерческую технику: автобусы, грузовые и специализированные автомобили с 1999 года.

С 2019 года компания начала производство пикапов ISUZU D-Max. Их производство стало новым шагом для расширения модельного ряда.

В настоящее время учредителями завода являются ООО UzAuto Commercial Vehicle Management (Узбекистан) — 51,9%, банк «Асака» (Узбекистан) -23,3%, Itochu Corparation (Япония) — 12,4%, ISUZU Motors Ltd. (Япония) — 12,4%.

мaslov:тashkent — бутиковое агентство, которое работает в Узбекистане с апреля 2008 года, обладатель различных наград в сфере коммуникаций, и аффилиат мaslov:agency — одного из лидирующих коммуникационных агентств России.

Изменения в названии с Maslov PR Tashkent на мaslov:тashkent связаны с ребрендингом 22 июня 2022 года агентства в России Ketchum Moscow и переименованием компании в maslov:agency.