Под брендами Black Quail и Ikkichi изготавливаются пояса, сумки, кошельки и другие аксессуары из натуральной кожи и одежда. История первой компании началась более 10 лет назад, и за это время о ее основателе успели узнать многие.
Любовь к искусству у Пахлавона Турдиева — с самого детства. Еще будучи ребенком, он внимательно рассматривал рисунки старшего брата, который тогда учился на педагога по рисованию в университете Низами.
Все началось со школьных конкурсов и олимпиад: члены жюри не раз отмечали талант юного художника.
Переломным моментом, по его словам, стала бронзовая медаль в конкурсе, который транслировался по телеканалу Yoshlar.
А первые деньги Турдиев заработал еще на втором курсе лицея — продавал свои картины.
Вдохновением к созданию бренда стал образ пирата Джека Воробья и актера, сыгравшего его, — Джонни Деппа.
«Первыми изделиями стали кожаные браслеты, сделанные из лоскутков кожи, что я одолжил у Алексея Маньшаева (основатель Kanishka — прим. Spot). Первое время раздавал браслеты друзьям и знакомым. Результаты превзошли все ожидания и тогда я понял, что на этом можно заработать», — рассказал Пахлавон Турдиев.
Так, любовь к великому в симбиозе с постоянной борьбой за возможность самовыражаться привели к созданию Black Quail, а после — Ikkichi.
Пахлавон Турдиев рассказал Spot о том, как «перепелке» удалось перейти из среднего сегмента в affordable lux, помогает ли в продвижении бренда за рубежом государство, с какими сложностями столкнулся за годы работы, какие ошибки успел допустить и что планирует в ближайшем будущем.
История создания Black Quail.
Идея делать браслеты пришла ко мне в юности. Я был вдохновлен образом Джонни Деппа и браслеты, которые он так умело сочетал с каждым образом.
Начал искать в магазинах, пытался что-то отыскать в интернете, но ничего не нашел. В итоге решил взяться за дело сам.
Тогда же, на втором курсе, познакомился с владельцем магазина Kanishka Алексеем Меньшаевым. В его ассортименте браслетов еще не было — только шубы и что-то для домашнего декора.
Поэтому для первых изделий я брал кожу у него или покупал лоскуты у местных кожевенников.
Рылся в том, что они уже бы выкинули, отбирал лучшее. Тратил на кожу и инструменты почти всю стипендию.
Первое время раздавал браслеты друзьям и знакомым. Результаты превзошли все ожидания и тогда я понял, что на этом можно заработать.
Изделия начал продавать под собственным именем и рекламировать на своей странице в Facebook. Так, день за днем обо мне стало узнавать все больше людей.
Фото: Личный архив Black Quail
Позже узнал о Human House, своеобразном и, можно сказать, единственном на то время хабом для творческой молодежи.
С Лолой Сайфи я еще знаком лично не был, но дружил с управляющей пространством. Она предложила организовать открытие первого корнера с моими изделиями, разослала пригласительные, опубликовала анонс на страницах.
Я ждал фурора и решил тщательно подготовиться. Поэтому одолжил у сестры $400 на покупку хорошей кожи и новых инструментов. Эта была первая крупная инвестиция и единственный заем за все время существования бренда.
Безумно волновался и переживал, но зря. На выставку пришло всего 3−4 человека. Самолюбие молодого мастера было задето (улыбается).
Тогда решил приложить все усилия, чтобы добиться поставленной цели — открыть собственный цех, запустить бренд и сделать его популярным.
Заказы продолжали поступать и как-то раз на меня вышел представитель Ucell. Сообщил, что компания проводит ребрендинг и по этому случаю хочет заказать у меня 1,5 тыс. кожаных браслетов.
Я был ошарашен и приятно удивлен. Получил от них аванс, закупился необходимым и без устали (и пока еще в одиночку) работал над изделиями.
Три последних дня и вовсе не спал: стучал молотком все ночи напролет, соседи грозились вызовом милиции.
К счастью, все обошлось, и к сроку все было готово. Компания приняла заказ и оплатила мне $4 тыс. Это были огромные деньги, особенно по меркам студента. Тогда одну часть денег я отдал отцу, вторую — вложил в бизнес.
Это был мой первый опыт работы в B2B сегменте. Так, с момента основания «перепелки» я уже знал, что нужно развивать корпоративную линию.
Работал сначала один, у себя на кухне. А после ко мне присоединились соседские ребята.
Они знали, чем я занимаюсь, попросили научить кожевенному делу. Я стал приходить к ним домой, обучал всему, что знал сам, хотя нигде этому не учился и был самоучкой. А когда ребята стали хорошо справляться, начал привлекать их к заказам.
Имея небольшую команду, я смог удовлетворить растущий к спрос. И, как уже говорил, часть полученных денег от заказа Ucell вложил в дело: арендовал небольшое помещение на Бешагаче.
Вместо со мной туда переехали двое ребят. Не успел и год пройти, как мы выросли до 15 сотрудников в штате.
Бизнес любит стабильность
Как только удалось немного вырасти, начал работать над созданием бренда — название, логотип, айдентика.
Выбирал исходя из узбекской культуры: думал о нашем народе, о том, как проводят время, что любят. На ум пришла чайхана, плов, горячий чай и звуки пения перепелки. Так и появился бренд Black Quail.
Перепелку нарисовала жена близкого друга, а логотип и айдентику разработал Темур Саъди (ныне соучредитель агентства Ma’no Branding — прим. Spot), который тогда только начинал свой творческий путь.
Фото: Личный архив Black Quail
Развивались мы быстро, а потому через год арендовал уже целый этаж, еще спустя время — почти 90% всего здания.
Со мной по сей день работают те самые 17-летние ребята из махалли. И они сегодня одни из самых дорогих мастеров на рынке.
До начала пандемии в цеху работало 60 человек, а производственная мощность составляла 3 тыс. изделий в месяц.
С началом карантина штат пришлось сократить до 20 сотрудников и, соответственно, мы стали меньше выпускать товаров — тысячу изделий за тот же срок.
Сейчас в команде 35 человек, но этого крайне мало. Кроме того в магазинах не хватает продавцов-консультантов, менеджеров. Это боль всех моих коллег в нашем сегменте.
До COVID-19 люди сами приходили к нам, интересовались свободными вакансиями, но сегодня все иначе и найти кого-либо подходящего — вызов.
На это повлияло, наверное, и то, что я перестал нанимать студентов, ведь под них приходится подстраиваться. Вдобавок, велика текучка кадров, а бизнес любит стабильность.
О производстве
Работали кустарным путем, потом в цех приобрели советские станки, которые ломались чуть ли не каждый день (смеется).
Чуть позже заменили их на китайские, но когда вышли на новый уровень, то приобрели итальянские и немецкие машины. В скором времени планируем обновить их, заменить на новое, более мощное и высокопроизводительное итальянское оборудование.
Все изделия для Black Quail мы делаем исключительно из импортного европейского сырья: привозим все необходимое из Италии, Франции и Германии. Большинство моделей делаем из телячьей кожи, но, к примеру, ремни из бычьей, а некоторые сумки из овчинной.
Для тех, кто хочет заказать изделие в индивидуальном дизайне предлагаем услугу BeSpoke: можем модифицировать изделия бренда Black Quail или создать что-то совершенно новое по запросу клиента. Например, это могут быть деловые портфели, кожаные аксессуары для офиса или ремешки для дорогих часов из кожи рептилий или страуса.
Фото: Личный архив Пахлавона Турдиева
Как изделия появляются на полках. Перед запуском коллекции, исходя из производственных мощностей, количества проданного товара за прошлый сезон, а также спроса, составляем производственный план. Затем все утверждаем и обращаемся к поставщикам за сырьем.
Закуп делаем на полгода вперед. Обычно мы берем от 5 до 30 тыс. дм. кожи. В среднем на сырье для одной коллекции Black Quail уходит $30−50 тыс.
Перед тем, как полученный товар отправить на склад, его проверяет ответственный за качество сырья сотрудник.
Сначала проверку проходит поверхность кожи, после нити и замки. Готовое изделие ждет еще одна проверка — контроль качества. Только после этого оно попадет в руки менеджеров по продажам, которые тоже имеют перечень пунктов проверки.
Все эти этапы необходимы для того, чтобы исключить на полках товар с дефектом.
Бунтарский характер остался как прежде
Детище Black Quail продолжает развиваться по сей день. Он перерос в новый сегмент, у него совсем другая аудитория.
Со дня основания бренд имел бунтарский характер. Однако, с взрослением компании и расширением ассортимента, поменялись его ценности. Из-за выхода в новый сегмент бренду потребовался осознанный и чистый стиль.
Поэтому решил провести ребрендинг: поменялось позиционирование и концепция бренда.
Теперь Black Quail обрёл минимализм с восточным характером. В айдентике убрали частичку «The», персонаж (чёрная перепёлка) стал статнее, строже и суровее.
Также заменили оборудование, начали закупать итальянскую кожу и фурнитуру.
И, как следствие, значительно выросли цены. Бренд вышел за рамки кожаных изделий и аксессуаров: в ассортименте появились платки.
Более того, мы открыли новые точки в аэропорту Самарканда и Ташкента. Семь лет назад я подавал свою заявку руководству столичного аэропорта, но тогда мои шансы были сведены к минимуму.
Когда спустя столько лет я узнал, что аэропорт расширяется и появляются новые места под магазины, то решил испытать судьбу снова и принял участие в тендере.
На удивление мне сообщили, что моя первая заявка все еще хранится в архивах.
На ремонт торговой площади в столичном аэропорту у меня ушло около $20 тыс. При этом товары там на 12% дешевле — действует беспошлинный режим — Duty Free.
Кроме того, там лучше всего продаются дорогие позиции: весь ассортимент сумок от $400 до $700 продали всего за неделю.
В течение полугода прогнозируем выход в точку безубыточности.
Откуда явился двоечник
Бунтарский характер во мне никуда не исчезал, а перемены в Black Quail были необходимы.
Когда же я понял, что во мне не уживаются две личности, я решил, что надо создавать второй бренд.
Один — взрослый, уникальный, для тех, кто разбирается в искусстве, коже, а второй — для бунтарей, борющихся с общественными ярлыками и стереотипами.
Рынку все еще был нужен более доступный и качественный товар. Так, в феврале 2021 года в сегменте масс-маркет появился первый шоурум Ikkichi (в переводе с узбекского языка «двоечник» — прим. Spot).
При его создании миссия бренда появилась в голове почти сразу — шутливо высмеять социальную стигматизацию. Нам с детства навязывали определенный образ, которому надо было следовать.
Нам по сей день говорят, что для того, чтобы добиться в жизни успеха, нужны пятерки в дневнике и корочка крутого вуза. Жизнь проходит в спешке, но никому в этой гонке не ясно, в чем ее цель и где будет финиш. Большинство считают, что оценки предопределяют будущее.
Через Ikkichi я хочу донести до ребят, что ярлыки вешают на каждого, но они не должны влиять на их жизнь.
И я уже ни раз говорил, что Ikkichi не только про шмот, он про узбекскую моду. Не только про халаты из иката, а про культурный код. Хочу через ошибки, узбекский сленг, чрезмерную дерзость и жёсткий юмор рассказать о потерянном поколении и сформировать уникальный национальный код.
Сейчас Ikkichi еще не приносит прибыли, но окупает затраты. В среднем нам нужен еще год, чтобы начать зарабатывать.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Я многого не знал
С самого начала неверно вел бизнес и, как оказалось, почти не зарабатывал.
Маржинальность каждого изделия была настолько мала, что иногда, реинвестировав в бренд, я оставался в минусе.
Деньги, в частности, уходили не только на закуп сырья, но и на подачу продукта — упаковка, обертка, детали.
Я изначально хотел, чтобы клиенты видели солидный вид товара, воспринимали как что-то очень ценное. Уже тогда понимал, что большая часть денег должна уходить на маркетинг.
О своих финансовых ошибках узнал, когда в команде появился бренд-менеджер с экономическим образованием. Она-то и разъяснила мне все нюансы, указала на ошибки и помогла правильно выстроить продажи.
В итоге за все годы существования бренда оборот составил $4 млн.
Ценообразование. Я точно знаю, что большая часть моих клиентов выросла вместе с брендом Black Quail — стали лучше разбираться в коже, в сервисе и качестве изделий.
Я стал чаще ездить на зарубежные выставки и приглашать иностранных специалистов к нам с мастер-классами, прокачивать навыки команды.
Например, на одной из таких поездок познакомился с производителями и поставщиками кожаного сырья, работающими с мировыми брендами — Hermes, Louis Vuitton и многими другими.
Для меня вдруг открылись иные перспективы. И тогда я решил, что со следующим повышением цен я больше не могу продавать изделия из отечественной кожи.
Да, она в разы дешевле, но сильно уступает импорту: одна шкура местного поставщика обойдет в $20, а импортного — в 120 евро.
Импортное сырье отличается от местного качеством, внешним видом, и даже способом обработки. К примеру, при изготовлении итальянской кожи используется другой вид дубления, при выделке кожи не используются химикаты. Все это влияет на качество и долговечность конечного продукта.
Поэтому изделия, которые раньше в «перепелке» стоили 150 тыс. сумов, спустя годы стоят 1,5 млн сумов.
Соответственно и средний чек в Black Quail составляет $150−200, в Ikkichi — 150−200 тыс. сумов.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Таким образом, на ценообразование влияет много факторов, начиная от расходов на сырье, заканчивая вложениями в обучение.
При этом вкладываюсь в рост и развитие пока только тех, кто делает изделия для «перепелки».
А над разработкой и созданием изделий для Ikkichi работают новички, которые пока справляются сами.
Поэтому у первого бренда больше расходов, соответственно, выше маржинальность, у второго в среднем 20-30%.
Сейчас я жалею, что не зашел с Black Quail сразу в дорогой сегмент.
Продвижение
После корнера в Human House в 2013 году я выставлял свои изделия — браслеты, чехлы на паспорт и кошельки — в разных концептуальных магазинах.
В прошлом году думал над тем, чтобы начать рекламу на билбордах или автобусах, но пока не решился.
Главной же ошибкой в маркетинге за все это время считаю покупку ботов в Instagram. По сей день страдаю из-за этого.
Было время, когда мы открывали и telegram-бот, покупали рекламу, но все не давало желаемого результата.
Тогда понял, что в сегменте affordable-lux главное — качество сервиса и изделий. В данном случае мы не масс-маркет и каждый клиент обслуживается индивидуально.
Сейчас активно работаем над картами лояльности. Будем организовывать закрытые мини-вечеринки для лояльных клиентов бренда, делать презентации новых коллекций и шуметь на весь город. Не исключаю, что в дальнейшем может выдам что-то эпатажное.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Выход на Amazon. Еще в далеком 2013 году загорелся идеей выйти в e-commerce, продвигать Black Quail на крупных зарубежных платформах.
Но тогда в стране перед предпринимателями стояла огромная стена из преград: для отправки одной лишь сумки нужно было собрать кипу бумаг, разобраться с проблемами на таможенном контроле, непродуманными налогами и организационными схемами.
Идея канула в лету, а мысль об этом стала фантомной болью.
Прошло восемь лет, я увидел пост у Азизы Умаровой о регистрации Узбекистана для торговли на Amazon. Загорелся вновь и решил создать бизнес-аккаунт юридического лица. В итоги, пройдя через воду, огонь и медные трубы, все-таки сумел достичь поставленной цели.
Сейчас продажи приостановлены. Во-первых, из-за нехватки кадров, соответственно, и производственных мощностей, во-вторых, возникли проблемы с поставщиками фурнитуры.
И главное — сегодня куда важнее удовлетворить рыночный спрос и не допускать аутофстоков в филиалах в городе и в новых магазинах в аэропортах.
Но я не планирую полностью отказываться от Amazon, ведь там с легкостью продаются дорогие товары. Более того, планирую выйти в ближайшее время на Farfetch и Net-a-porter (онлайн-платформы для розничной торговли одежды класса люкс — прим. Spot).
Конечно же, не все так просто. Мы уже общались с представителями площадок. Они посоветовали пересмотреть ценовый диапазон, объяснив тем, что изделия подходят им по качеству, но цена слишком мала для продажи на их площадках.
В случае же с Ikkichi все иначе. Наш tone of voice продвигает бренд органически. Таким образом, черный маркетинг работает только в пользу. Я ничего не вкладываю в рекламу или продвижение.
А нашей узнаваемости в прошлом году помог хокимият Яккасарайского района.
Если обратите внимание, то заметите, что наша вывеска написана намеренно с ошибками. За это-то мы и получили от хокимията предупреждение о недопустимости нарушения закона о госязыке.
При этом наш бренд и наш подход или вывески не агитируют делать ошибки, это не пренебрежительное отношение к языку — узбекский народ всегда любил юмор, всегда был позитивным.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Государство в помощь. В продвижении бренда за рубежом помогает и государство. Так министерство внешней торговли и инвестиций помогает отечественным производителям со стендами и участием на выставках. Собирают группы местных экспортеров по сферам и в рамках trade mission знакомят с иностранными специалистами и экспертами.
К примеру, в 2021 году мы побывали во Франции, Барселоне и других европейских странах. В рамках этого тура познакомились с ведущими мировыми производителями и руководящими лицами известных брендов.
А что дальше
За все годы работы мы добились больших успехов в B2C сегменте, завоевали интерес клиентов. Теперь же планируем вернуться к истокам, работать с большими и маленькими, локальными и международными компаниями, активно развивать корпоративный сегмент бренда — Black Quail Corporate.
В планах уйти из операционных задач, выстроить организационную структуру, систему бизнеса и полностью посвятить себя искусству.
Хочется, чтобы бизнес мог работать самостоятельно как цельный механизм без моего прямого вмешательства.
Для этого я сейчас от многого отказываюсь и меняю в бизнесе привычные процессы — идет полная трансформация. Некоторые люди уходят из компании, но без жертв, как я понял, изменения невозможны.
Кстати, планирую не только выйти на международные маркетплейсы, но и открыть собственный магазин в Лондоне. Поэтому в ближайшие годы нас ждут крупные изменения и большой рост.
