Телешоу вне экрана: как компания из Бурятии строит бизнес на эмоциях в Узбекистане

Проект Show Today появился в 2017 году в Бурятии. Его основали двое друзей — Аюша Мункуев и Олег Андреев. Тогда в моде были телешоу вроде «Вечернего Урганта», и идея была простой: перенести атмосферу телевизионных шоу в офлайн-формат.

Первая игра прошла на дне рождения брата одного из основателей. Это было больше похоже на эксперимент, а не полноценный запуск. Несмотря на «сырую» версию игры, гостям понравилось. Проект начал развиваться: сначала на субаренде в барбершопе, позже как собственная и франшизная сети.

Сейчас у Show Today есть собственные студии в 9 городах мира, международные партнеры, и желание выйти на рынки США и Китая. В Ташкенте команда открыла филиал собственной сети и за год он вышел на точку безубыточности.

Основатели проекта рассказали Spot, как строится бизнес на эмоциях, зачем компании понадобилась централизованная маркетинговая команда для всего СНГ и как студийная игра превратилась в масштабную сеть от Улан-Удэ до Ташкента.

Под покровом барбершопа

Все началось в 2017 году в небольшом российском городке Улан-Удэ. В то время, если хотелось весело провести вечер с друзьями, то единственным доступным досугом были бары — других альтернатив практически не существовало. Однако вскоре начали появляться антикафе с настольными играми. Именно тогда мы осознали, что существует реальный спрос на новые форматы времяпровождения. При этом мы не хотели открывать очередное антикафе.

Тогда на пике популярности были телешоу вроде «Вечернего Урганта» и «Импровизации». Зрители с нетерпением ждали новых выпусков, зачастую спешили домой, чтобы не пропустить эфир. Особенно запоминались моменты, когда звезды сбрасывали привычные маски и показывали настоящие эмоции — страх, волнение, радость. Такие эмоциональные проекты вызывали у многих желание оказаться на месте участников. Именно тогда у нас и возникла идея перенести атмосферу телешоу в реальную жизнь.

Первая тестовая игра прошла в апреле — на дне рождения брата. Тогда ее организация обошлась в 20 тыс. рублей, что по курсу того времени составляло около $100. Формат был предельно простой: без музыки и спецэффектов — использовались лишь подручные материалы. Первая версия игры включала шесть конкурсов, длилась всего час и проходила без музыкального сопровождения.

Мероприятие проходило в барбершопе у нашего друга. Несмотря на сырой формат, игра пришлась гостям по душе. После нескольких таких пробных игр начали поступать заявки. И постепенно, каждый вечер с 20:00 до полуночи, барбершоп превращался в импровизированную студию Show Today. За это время мы успевали проводить три-четыре игры. Такой «скрытый» формат проекта и стал причиной быстрого роста. Сейчас мы понимаем, что у нас был партизанский маркетинг: днем — обычный барбершоп, а вечером — игры, о которых никто толком не знает, но всем интересно.

Со временем, благодаря сарафанному радио, образовалась очередь на месяц вперед.

До осени проект продолжал работать в барбершопе, а затем открылась первая полноценная студия и начался стремительный рост. Заявки принимались от всех подряд и главной задачей было просто продать услугу. Интуитивно мы двигались по принципам Lean Startup: сначала продажа и проверка гипотез, позже — выстраивание процессов. Изначально предлагалась лишь одна классическая игра, но сейчас появились опции по выбору длительности, добавились звуковые эффекты, а линейка форматов расширилась до дней рождений, корпоративов, свадеб и выпускных.

Фото: Личный архив

К Новому году заявки начали поступать ежедневно. Команде пришлось расти на ходу, выстраивая внутренние процессы в режиме импровизации.

Первая франшиза появилась уже через полгода после старта проекта, и параллельно с собственным развитием мы начали выстраивать и франчайзинговое направление. Наши друзья из Иркутска и Читы сыграли в игру и захотели запустить такой же проект у себя в городах. Они обратились к нам с просьбой продать оборудование, идею и сценарии, на что мы согласились и заключили с ними лицензионные договоры.

На самом деле, мы тогда сразу увидели перспективу франшизы и решили развивать ее системно. Интерес шел от реальных людей и их собственного опыта: кто-то поиграл в Улан-Удэ и захотел открыть филиал в Хабаровске и так далее. На тот момент это не было частью стратегии, это был живой отклик.

Примерно в это же время, когда франшиза начала расти, у нас возникли сложности с кражей идей. Некоторые сотрудники передавали наши идеи и появлялись плагиаторы. Мы воспринимали это как личное предательство, но анализируя ситуацию на одном из рынков, мы пришли к неожиданному выводу: когда мы работаем в одиночку, нам приходится инвестировать большие ресурсы в маркетинг и тратить много времени на привлечение аудитории. Фактически, мы создаем рынок, создавая новый для аудитории продукт, формируя привычку отдыхать по-другому. Но когда появляется еще один игрок, наши расходы на продвижение снижаются почти на 40%, а время выхода на нужные обороты сокращается почти вдвое.

С тех пор мы иначе смотрим на конкуренцию. Невозможно скопировать нас один в один. Нашей задачей остается быть лучшими и не снижать планку качества. Ведь по-настоящему крутой продукт сможет создать только тот, кто его придумал и глубоко понимает его суть.

Что касается концепции шоу, она развивалась не из-за конкуренции, а органично, в ответ на запросы аудитории и рост продукта. Создание шоу требует масштабной закулисной работы. Сегодня в нашей команде более тысячи человек.

Все начинается с менеджеров по продажам. Именно они первыми общаются с нашими гостями, слышат их пожелания и задают главный вопрос: «А чего бы вы хотели в шоу?» После этого начинаются обсуждения с операционным директором, директором по продукту, маркетологами и сценаристами. Мы анализируем желания клиентов, следим за ситуацией на рынке и отслеживаем глобальные тренды. Лишь затем в процесс включается креативный отдел и разрабатываются форматы, сюжеты и сценарии.

Фото: Личный архив

На сегодняшний день у нас 49 филиалов, из которых 15 — под собственным управлением. Мы запускались постепенно: в России — Улан-Удэ (2017 год), Новосибирск (2018 год), Екатеринбург (2021 год), в Казахстане — Алматы (2022 год), затем в 2023 году открылись в Астане, Караганде и Москве, в 2024 году добавились Ташкент, Уфа, Казань, Нижний Новгород, Актау, Шымкент и в 2025 — Баку.

Ежемесячно проходит до 500 мероприятий: от часовых форматов до масштабных мероприятий под ключ. При этом стоимость участия остается в пределах среднего чека: примерно как поход в кино или ужин в обычном кафе. Это делает формат доступным для широкой аудитории.

Однако когда сеть выросла до 30 филиалов, структура перестала справляться. Мы приняли решение о масштабной перестройке, и, пересмотрев условия, выстроили более гибкую модель франшизы. Стало понятно, что стандарты нужно не просто передавать, а контролировать до мелочей: как встречают гостей, как заводят в студию, что говорят, как прощаются и как выглядят ведущие. Все это формирует общий уровень качества и влияет на восприятие бренда.

Также мы осознали, что партнерам нужно помогать не только с методикой шоу и оформлением студии, но и с маркетингом. Например, в Улан-Удэ проект сразу нашел отклик, а вот в других городах возникли сложности. Мы впервые по-настоящему осознали, насколько важны локальные особенности, менталитет региона и адаптированный маркетинг.

Мы начали централизованно запускать рекламные кампании и впервые подошли к управлению франчайзингом как к единой системе. В странах СНГ мы полностью взяли на себя маркетинг, включая ведение всех социальных сетей, и создали собственный централизованный отдел. Мы решили делать не просто «трафик ради трафика», как это часто бывает, но и взять ответственность за обороты франчайзи, управляя продажами и контролем качества через обратную связь от гостей. Это критически важно для масштабирования: когда виден весь путь клиента от первого касания до визита в студию, появляется понимание, как развивать продукт. Более того, это бесценный источник идей. Никогда не угадаешь, откуда придет удачное решение — из Сургута, Ташкента или Тараза. Мы собираем все эти «находки» и используем их в развитии всей сети.

Мы проработали этапы развития, через которые проходит каждый филиал в новом городе. Сначала представляется вся линейка игр, а дополнительные услуги появляются по мере нашей работы в конкретной стране. Далее мы начинаем проводить мероприятия «под ключ» в рамках развлекательной части. Это значит, что у нас есть команда, подготовленные ведущие и проверенные подрядчики, с которыми мы можем работать по «пакету». Это удобно и выгодно нашим частным и корпоративным клиентам.

Есть и четвертый этап, но до него мы дошли пока только в Алматы и Астане. Пока активно готовим почву в других городах. Там мы запускаем полноценное ивент-агентство полного цикла. У нас работают координаторы, распорядители и менеджеры, которые могут объединить всю команду, партнеров и работать над одной общей концепцией — мероприятия на 500−3000 человек с полной проработкой каждого звена.

Структурировав бизнес, мы пересмотрели и паушальный взнос. Он начинается от $12,5 тыс. для России, около $10 тыс. — для стран Центральной Азии, $15 тыс. — для ЕС и США.

Фото: Личный архив

Новый сезон: «Ташкент»

С самого начала мы развиваемся по двум направлениям: строим собственную сеть и развиваем франшизу. В случае с Ташкентом было принято решение открыть именно собственный филиал. Узбекистан привлек нас своим растущим, динамичным рынком с заметным потенциалом в сфере развлечений. Страна привлекла нас и на уровне личного отношения. Нам близка местная ментальность: она во многом схожа с Казахстаном, Кыргызстаном и Бурятией, а потому воспринимается нами как родственная по духу. Симпатия к стране сыграла не меньшую роль, чем расчеты.

Подготовка к запуску заняла около полугода. Мы начали с изучения рынка на месте: считали количество караоке, ресторанов, кинотеатров и других популярных вариантов досуга. Это важно, потому что в своей нише мы во многом являемся частью того же сегмента. Если в городе есть спрос на вечерние активности, значит, будет интерес и к нашему продукту. Такой анализ также позволил нам выстроить адекватную ценовую политику. Мы всегда ориентируемся на то, сколько люди привыкли тратить на отдых: средний чек в кафе и барах, стоимость билета в кино, музеи и театры. Учитывая, что мы предлагаем альтернативный формат досуга, цена должна быть соизмерима с уже привычными вариантами.

Мы намеренно подбирали момент для запуска так, чтобы попасть в предновогодний сезон. В итоге решили стартовать осенью, что дало аудитории время познакомиться с нами и создать первичный интерес до начала праздников. Как и в других странах, начальный акцент был сделан на классический формат игры. Это проверенная модель, которая помогает сформировать узнаваемость, объяснить идею и завоевать доверие публики.

На открытие студии в Ташкенте мы вложили около $5 тыс. Это наша стандартная сумма стартовых инвестиций. Все дальнейшие расходы, связанные с операционной деятельностью, мы учитываем отдельно.

В среднем мы ориентируемся на окупаемость в 8−12 месяцев, и ташкентская студия на сегодняшний день уже близка к этому порогу. Компактный формат и небольшое помещение помогли удержать расходы в разумных рамках. Это позволило быстро развернуться без лишнего давления и одновременно проверить реакцию рынка на продукт. Опыт запуска в Ташкенте стал для нас важным подтверждением того, что в Центральной Азии есть высокий спрос на интеллектуальные и эмоциональные форматы досуга.

Если говорить о каналах привлечения, то примерно 36% заявок мы получаем через цифровые каналы, а около 30% — благодаря сарафанному радио. Оставшиеся заявки приходят через партнерства, офлайн-мероприятия, B2B-заказы и другие точечные инициативы. Сейчас мы внедряем систему лояльности: при заказе игры по рекомендации участника, советовавший получает скидку 10% на следующую игру. Это те же 10%, которые в других условиях могли бы быть направлены на маркетинг, но мы сознательно возвращаем их тем, кто делится рекомендацией. В целом, наши ежемесячные расходы на продвижение составляют 10−12% от оборота, что в абсолютных цифрах — порядка $2 тыс.

Кроме того, мы всегда работаем с обратной связью. Наши менеджеры после игры связываются с гостями, уточняют, что понравилось, что можно улучшить, и ненавязчиво интересуются, когда мы могли бы быть снова полезны. Например, сегодня клиент провел у нас день рождения, а завтра — у него может быть корпоратив или выпускной у младшего брата. Наша задача — охватить все точки контакта и возвращать гостей снова и снова.

В Узбекистане же люди предпочитают обдумывать свое решение в течение 3−5 дней, тщательно взвешивая все «за» и «против». Именно поэтому на старте нам было немного сложнее — требовалось больше времени, чтобы заслужить доверие.

Китай — перспективное направление: несмотря на любовь к караоке, выбор форматов досуга там ограничен, а плотность крупных компаний делает рынок интересным для масштабирования.