В последние годы рынок видеоконтента в Узбекистане заметно меняется. Все больше зрителей переходят на легальные стриминговые платформы, постепенно формируя привычку платить за фильмы и сериалы. При этом пиратские сервисы по-прежнему остаются активными игроками, предлагая быстрый доступ к новинкам и обширным библиотекам.
В начале декабря Yandex Uzbekistan купил сервис, занимающий доминирующее положение на рынке — Allplay. Сразу после объявления сделки с сервиса пропала часть контента. В Yandex заявили, что это связано с переходом на «новую модель работы сервиса». В компании подчеркнули, что работают над возвращением популярных фильмов и сериалов.
На этом фоне у пользователей возникают вопросы: почему одни фильмы входят в подписку, за другие нужно платить отдельно и по какой причине контент может исчезать из каталогов даже при действующей подписке.
Spot обсудил с директором MEGOGO в Центральной Азии Нурланом Чукубаевым изнанку стриминговых платформ — из чего складывается стоимость подписки, как сервисы получают право на показ фильмов и сериалов, почему за некоторые картины нужно платить несмотря на наличие подписки.
Нурлан Чукубаев,
директор MEGOGO в Центральной Азии.
Процесс покупки фильма стриминговой платформой начинается задолго до его появления в каталоге. В основе лежит работа на специализированных кинорынках — международных и региональных площадках, где представители платформ и специалисты по закупке контента встречаются с правообладателями. Именно здесь они знакомятся с проектами, смотрят трейлеры, оценивают потенциал фильмов и сериалов и понимают, что может быть интересно конкретной платформе и ее аудитории.
По своей сути этот этап напоминает рынок: есть продавец, который предлагает контент, и покупатель, который ищет подходящие права на определенных условиях. Когда позиции совпадают, начинается детальное обсуждение сделки.
Ключевой частью переговоров становится выбор лицензионных прав, на которых контент будет доступен пользователям. В индустрии стриминга используются несколько базовых форматов:
- бесплатный показ с рекламой или без нее (FVOD и AVOD);
- показ в рамках подписки (SVOD)
- аренда или поштучная продажа контента (TVOD).
От выбранного формата напрямую зависит дальнейшая стратегия монетизации фильма.
Помимо этого, в договоре подробно фиксируются и другие условия: на каких платформах и в каких странах разрешен показ контента, будет ли он эксклюзивным или обычным, допускается ли размещение рекламы. Совокупность этих факторов напрямую влияет на стоимость лицензии, которая зависит и от популярности проекта и статуса студии. Контент крупных мейджоров как Sony, Disney или Warner Bros априори не может стоить дешево: за ним стоят годы инвестиций, репутация и доверие аудитории.
Существенное значение имеет и дата релиза. Свежие и громкие премьеры традиционно оцениваются выше, поскольку зритель готов платить за актуальный контент. Дополнительное влияние оказывает и территория показа: чем шире рынок и выше его потенциал, тем выше стоимость прав.
Финансовая модель сделки тоже может быть разной. Например, если платформа работает с рекламными правами, когда контент показывается с рекламой, доход от ее продажи фиксируется в отчетах и распределяется между платформой и правообладателем. Или если стороны договариваются о фиксированной сумме за определенный период, например за год размещения — платформа получает право самостоятельно выстраивать монетизацию контента в рамках оговоренного срока. Подобные условия всегда обсуждаются индивидуально и зависят от конкретного проекта и партнера.
Сроки таких сделок практически нельзя предугадать. Жестких дедлайнов, как правило, нет. Если стороны изначально совпадают по ожиданиям, то договориться можно и за один день. В других случаях переговоры могут растянуться на месяцы или даже на год. Процесс может осложняться региональными особенностями или дополнительными требованиями со стороны правообладателя.
Важным пунктом обсуждения нередко становится вопрос защиты контента. Многие студии предъявляют строгие требования к технологиям DRM, стремясь минимизировать риски пиратства и несанкционированного распространения. Для крупных стриминговых платформ наличие таких инструментов уже является обязательным стандартом и важным аргументом в переговорах.
Покупка фильма представляет собой многоэтапный процесс, который включает оценку контента на кинорынках, переговоры о лицензиях и форматах использования, согласование территорий и финансовых условий, а также подготовку фильма к размещению на платформе.
Модели показа: зачем доплачивать за фильмы
Решение о том, как именно фильм или сериал будет представлен на стриминговой платформе, формально остается за правообладателем, однако платформа нередко участвует в обсуждении и предлагает оптимальную модель, особенно если партнер только начинает работать со стримингом. В таких случаях возможны форматы сотрудничества без крупных авансовых выплат правообладателю, сосредотачиваясь на продвижении контента. Для стриминга это более гибкая и управляемая модель.
С крупными студиями ситуация другая. Мейджоры, как правило, требуют оплату заранее и детально фиксируют условия — модель монетизации, территорию показа, эксклюзивность и дополнительные обязательства.
После согласования общих условий стороны переходят к выбору модели показа: подписка, аренда и поштучная продажа.
Подписка — самый привычный для зрителя формат. По своей логике она давно встроена в повседневную жизнь. Например, я это понял когда первый раз оплатил электричество — регулярно платишь за свет и получаешь его. В стриминге подписочный формат удобен обеим сторонам: пользователь остается внутри одной экосистемы, а платформа формирует стабильную аудиторию и долгосрочные отношения с клиентом.
Аренда и продажа подходит новинкам кинопроката и фильмам, по которым правообладатель хочет сохранить контроль над монетизацией. Разница между этими моделями заключается в том, что при аренде фильм предоставляется на 1−2 недели и имеет более низкую стоимость.
У новинок есть holdback period — период эксклюзивности после кинотеатров. Обычно он составляет около месяца, а иногда сокращается до двух недель, поэтому мы оперативно размещаем его на платформе. В этот момент контент, как правило, демонстрирует высокие показатели: срабатывает эффект новизны, зрители активно заходят на платформу и покупают фильм. Параллельно идет работа маркетинговой команды — запускаются рекламные кампании, используется продвижение в социальных сетях и другие инструменты привлечения аудитории.
Далее наступает момент, когда большая часть заинтересованной аудитории уже его посмотрела. Интерес постепенно снижается, а вместе с ним падают и продажи. В такой ситуации платформа и правообладатель принимают решение перевести фильм в подписной каталог. Это один из самых распространенных сценариев: сначала фильм зарабатывает в поштучной или арендной модели, а затем начинает работать на расширение охвата и удержание аудитории внутри подписки.
Отдельную категорию составляет так называемый «долгоживущий» контент — фильмы, которые остаются востребованными спустя годы после релиза. Например, «Троя». Многие зрители смотрели этот фильм еще в момент выхода, но возвращаются к нему позже, уже в другом возрасте и с другим жизненным опытом. Взрослые пересматривают его вместе с детьми, объясняя, почему он был для них важен когда-то. Такие просмотры постепенно превращаются в семейные традиции и домашние киномарафоны.
Именно поэтому подобный контент нередко продолжает продаваться отдельно. У него есть своя устойчивая аудитория, готовая платить за конкретный фильм, а не за доступ ко всему каталогу.
В целом формат монетизации почти всегда отражает стратегию самого правообладателя. Новые игроки чаще стремятся к максимальному охвату и готовы включать контент в подписку. Более опытные и крупные владельцы прав, напротив, внимательно следят за ценностью своего каталога и неохотно снижают цену, даже если с точки зрения математики это не всегда самый выгодный сценарий для платформы. Тем не менее, наличие сильного контента в библиотеке важно для позиционирования сервиса, и платформы вынуждено идут на такие условия.
Что касается бесплатного контента, решения здесь также принимаются исходя из бизнес-логики. Часть фильмов формирует подписочные пакеты, но бывают случаи, когда контент в принципе не может быть платным. Тогда он остается в открытом доступе и монетизируется за счет рекламы — это позволяет работать с аудиторией, которая пока не готова платить, но готова взаимодействовать с нами.
Существует также контент категории Public Domain: фильмы первой половины XX века, права на которые истекли. При работе с ним важна не сама доступность, а ценность для аудитории: такие фильмы часто есть на нескольких платформах и не всегда усиливают предложение сервиса. Однако даже у таких фильмов бывают нюансы: отреставрированные версии, новые музыкальные дорожки или визуальные улучшения могут иметь отдельные права и требовать согласования использования.
Любые изменения модели показа — будь то перевод фильма из поштучной продажи в подписку или изменение условий доступа — обсуждаются отдельно и зависят от показателей, отклика зрителей и стратегии правообладателя. Итоговое слово в любом случае остается за владельцем прав.
Легальный сервис vs Пиратство
Официальное сотрудничество со студиями и правообладателями — основа нашего бизнеса. Без него сервис просто не может существовать: отсутствие легальных договоров автоматически означает пиратство, а это для нас табу.
На одном из рынков нам однажды предложили работать по упрощенной схеме: платить фиксированную сумму в месяц и показывать любой контент без ограничений. Идея могла показаться «прикольной» в моменте — особенно с точки зрения конкуренции, — но для нас такой подход неприемлем.
Мы прекрасно понимаем, что живем в век пиратства. Пиратские сервисы быстро выкладывают новинки, и это действительно сложная и постоянная борьба. Мы в ней участвуем и используем разные инструменты, но для нас ключевой фокус — не только защита контента, но и комфорт и безопасность пользователя. Например, человек приходит домой после работы, хочет посмотреть фильм — диван, пульт, несколько кликов и просмотр начинается. Это преимущество легального сервиса, и тут уже неважно, нашего или какого-то другого. В пиратской модели все иначе. Чаще всего это веб-версия, нестабильное качество и дополнительные поиски через браузер. Это неудобно и требует лишних действий.
Представим и другую ситуацию: вы хотите посмотреть с ребенком мультфильм «Зверополис». На пиратских сайтах перед началом просмотра пользователя встречает агрессивная реклама с казино, запрещенным контентом и всплывающими окнами. В середине фильма могут внезапно появляться баннеры, громкие ролики или резкие звуки. Это раздражает и неуместно, когда рядом дети.
К этому добавляется и риск мошенничества. Нередко такие сайты просят ввести личные данные или «подтвердить доступ», что в итоге может привести к утечке информации или даже финансовым потерям.
Легальные договоры влияют и на другие аспекты, например, на локальный дубляж и релизные окна. Пираты часто самостоятельно делают озвучку и выкладывают ее в сеть, не задумываясь о качестве и стандартах. Тогда как над официальной версией работают профессиональные актеры дубляжа, получающие зарплаты, и несущие ответственность за результат. Это не только про качество, но и про развитие индустрии в долгую.
Чем выше уровень пиратства в стране, тем меньше привлекательность рынка для киностудий. У любой компании есть KPI, инвестиционные планы и приоритеты. Поэтому инициатива должна исходить изнутри от локальных игроков, которые готовы защищать права, инвестировать и формировать культуру потребления.
Часто мы приходим на рынок и говорим правообладателям: мы будем развивать аудиторию, защищать контент, бороться с пиратством и приучать пользователей к легальному потреблению. По такому же принципу работают и другие индустрии: сначала бренд заходит через партнеров, затем, увидев потенциал, начинает полноценное развитие.
В Узбекистане этот потенциал уже очевиден: все больше партнеров и игроков рынка идут в сторону легализации, и это заметно сказывается на развитии локального рынка. Он растет, потенциальная аудитория уже около 40 млн человек, и интерес со стороны крупных студий напрямую связан с наличием легальных договоров и понятных правил игры.
При этом важно понимать: легальная модель не «побеждает» пиратство мгновенно. Чаще всего легальность приходит уже после того, как пиратство сформировалось на рынке. И когда платформа выходит в такую среду, ей приходится конкурировать за пользователя. У пиратов другие бизнес-модели — они зарабатывают не на контенте, а на трафике и последующей продаже сомнительных продуктов. Легальные сервисы, напротив, выстраивают отношения с пользователем вокруг ценности, удобства и доверия.
Рост легального контента сдерживают и другие факторы. Один из ключевых — инфраструктура — а именно интернет. Если у пользователя нет стабильного и быстрого интернета, он просто не сможет потреблять стриминговый контент. Конечно, в Узбекистане эта проблема практически решена, но помню как в 2000—2010 годах были: закрытый интернет, определенные зоны доступа и сложности с внешним трафиком. Нам тогда приходилось размещать кэш-серверы, чтобы пользователь вообще мог нормально пользоваться сервисом.
Второй фактор — платежеспособность аудитории. Для многих людей легальный контент долгое время был недоступен или казался невыгодным по сравнению с пиратскими сервисами. Качество и безопасность не воспринимались как ценность. Помню, когда мы заходили на рынок Казахстана с MEGOGO, стриминг для многих был чем-то новым. Люди не понимали, зачем платить, если есть торрент-сайты. Тогда было популярно утром запустить скачивание фильма, а вечером смотреть его.
Сегодня ситуация изменилась: торрентов практически нет, сервис работает и пользуется спросом. Люди постепенно привыкают к подписке и начинают ценить удобство. С этим можно провести аналогию с музыкой: раньше мы скачивали треки на телефон, сейчас все доступно в стриминговых сервисах и нет необходимости скачивать их отдельно. Так же и с видео — удобство и доступность легального контента постепенно формируют культуру оплаты.
Трансформация рынка: почему уходит контент
В целом на рынке Узбекистана заметен устойчивый процесс: платформы, которые раньше находились в «серой» зоне, постепенно переходят в легальное поле.
Этот переход почти всегда сопровождается недовольством аудитории. Пользователи сталкиваются с тем, что фильмы и сериалы исчезают из каталогов, и воспринимают это как потерю привычного доступа. Однако причина здесь системная: легальный контент — это всегда про лицензии, сроки и права, а не про постоянное наличие всего ассортимента.
Важно понимать, что условия размещения контента изначально прописываются в пользовательских соглашениях. Фильм либо не продается как доступ «навсегда», либо параметры владения и использования четко зафиксированы в договоре. Если по окончании лицензионного периода контент исчезает из библиотеки, это юридически предусмотренная ситуация. На нашей практике не было кейсов, когда пользователь мог бы обоснованно заявить, что фильм был удален с нарушением условий покупки.
С точки зрения рынка сам процесс «обеления» платформ является позитивным сигналом. Да, сначала возникает кризис доверия и сопротивление аудитории, но со временем пользователи привыкают к новым правилам и к тому, что за контент необходимо платить. Модель бесплатного доступа, существовавшая ранее, постепенно уходит.
При этом AllPlay в определенный момент стал для многих почти социальным сервисом — платформой, к которой привыкли и которой активно пользовались. Поэтому любые резкие изменения внутри продукта воспринимаются особенно болезненно.
