Маркетинг в Узбекистане, как и на глобальном рынке, входит в фазу быстрых и не всегда очевидных изменений. За последний год рынок захватил ИИ-контент, усилилась усталость аудитории от рекламы, а эффективность сотрудничества с крупными блогерами все чаще ставится под сомнение.
Форматы, которые еще недавно обеспечивали охваты и продажи, перестают работать автоматически, а привычные инструменты требуют все больших затрат при снижении отдачи.
На фоне перегруженного информационного поля бренды все чаще задаются вопросами не только «где размещаться», но и «зачем вообще говорить с аудиторией» и «какую ценность мы транслируем».
Spot поговорил с представителями рекламной индустрии о том, какие тренды будут определять маркетинг в 2026 году, почему ИИ становится не угрозой, а базовым инструментом, какие форматы и платформы будут расти, а какие — терять актуальность, и на что брендам стоит делать ставку уже сейчас.
сооснователь маркетинг агентства 605.
Если смотреть на 2026 год, главное изменение в том, что маркетинг все больше становится про бренд, а не про продукт. Компании, которые продолжают говорить только о свойствах продукта или акциях, начинают терять рынок. Привлекать покупателей стандартными sales-promo становится сложнее и дороже.
Поэтому бренды усиливают имиджевые коммуникации — объясняют свои ценности, позицию, зачем они существуют. Для Узбекистана это относительно новый тренд, но в Европе он уже возвращается. Об этом же говорит и последний отчет McKinsey.
Искусственный интеллект становится базовым инструментом, как когда-то Photoshop. Сначала мы все замечали отредактированные фотографии и говорили, что «все стало фотошопом». Сегодня это базовый навык. Так же будет и с ИИ-контентом.
Сейчас мы видим кампании с заявлением «сделано человеком», чтобы выделиться среди синтетики, но это временно. Через несколько лет без ИИ будет сложно производить контент вообще. Возможно, полностью ручной контент станет чем-то вроде подарка — как сегодня дарят картину маслом.
При этом ценность смещается не в сторону исполнения, а в сторону мышления. ИИ — это инструмент, а не креатор. Полностью ручная работа станет редкостью, но не главной ценностью. Главным станет человеческое понимание контекста. Когда ИИ придумывает все за человека, такой контент быстро надоедает. Он отлично справляется с визуалом, монтажом и скоростью, но не чувствует культуру, тонкий человеческий юмор, локальные инсайты и эмоции. Поэтому настоящая ценность смещается от формы к идее.
Внимание становится новой валютой, поэтому растет и объем контента. Каждый борется за то, чтобы привлечь и удержать аудиторию. Но парадокс в том, что выигрывать будут не те, кто делает больше, а те, кто точнее и последовательнее говорит о своей ценности. В 2026 году и в ближайшем будущем бренды, которые фокусируются, оттачивают позиционирование и вовлекают людей через офлайн-активации, будут привлекать внимание сильнее, чем бесконечная лента в Instagram.
Ностальгия останется рабочим инструментом, но будет меняться. Каждому поколению свойственно скучать по своему прошлому. Мы в 605 Agency вместе с Market Yandex Go в начале 2025 года переосмыслили пакеты Aygen и легендарные рекламные кампании вроде Kango и Chocotella. Такой подход будет работать и дальше, но уже с опорой на культурные коды новой аудитории.
Фото: 605 Agency
Роль блогеров также будет пересобираться. Рынок уже сталкивается с завышенными ценами у инфлюенсеров-звезд — об этом говорят и локальные бренды, и международные. Такая переоценка не может держаться долго.
Крупные блогеры останутся, но фокус постепенно сместится в сторону нишевых авторов, микро-инфлюенсеров и экспертов. Они вызывают больше доверия и лучше чувствуют свою аудиторию.
Выбор платформ тоже перестает быть вопросом «одной кнопки». Нужен микс каналов с четким пониманием роли каждого: YouTube — для обучения, смыслов и длинного формата, Instagram — для эмоций, вирусности и визуала, Telegram — для информирования и связи с ядром аудитории. При этом кажется, что рынок слишком ушел в digital. Возвращение внимания в офлайн-среду становится все более важным.
В целом, офлайн-форматы будут играть все более заметную роль. Когда мы вместе с Delivery Unit придумали фейковые каши «натуральное материнское молоко» и разместили коробочки в супермаркетах Korzinka, это сработало очень эффективно. Люди останавливались у полок, изучали упаковку и узнавали о важности грудного вскармливания. Нестандартный формат дал эффект, которого сложно добиться в digital.
Будут терять актуальность механическое копирование трендов и контент ради галочки, без адаптации под бренд. Возможно, снова начнет усиливаться статика — когда внимание людей сокращается, неподвижное изображение иногда работает лучше, потому что не требует постоянного переключения.
Для Узбекистана ключевым трендом становится локальность. В страну за короткое время заходит много зарубежных брендов, и почти у всех один запрос — быть ближе к узбекистанцам. Это формирует спрос на узбекоязычную коммуникацию и глубокое понимание локальной культуры, а не на шаблонные образы вроде плова, чапана и атласа. Бренд, который действительно понимает узбекский культурный контекст, будет особенно ценным.
В итоге брендам уже сейчас стоит делать ставку на смыслы. Технологии будут доступны всем, а вот смысловая глубина, позиция и понимание своей аудитории останутся главным отличием и в 2026 году.
директор и управляющий партнер PR-агентства Maslov:Tashkent.
Самое неблагодарное дело в PR — давать прогнозы: тренды приходят и уходят десятками в год, а рынок меняется быстрее, чем успевают устояться правила. Но уже сейчас видно главное изменение на 2026 год: тон коммуникаций задают крупные игроки.
Речь идет о компаниях вроде Uzum, Yandex и других больших корпорациях, у которых много направлений бизнеса, централизованные офисы и годовые планы под целый регион, а не под одну страну. Из-за этого рынок Узбекистана все меньше живет в «локальном вакууме» и все больше интергируется в экосистему СНГ: региональные решения по маркетингу и PR начинают влиять на общий фон и формат кампаний.
При этом локальная специфика никуда не исчезает: ментальность, культурные привычки и особенности рынка останутся важным фактором, но их вес снизится.
Рынок будет отходить от коротких, точечных кампаний и разовых всплесков и двигаться к большим годовым историям. В коммуникациях станет больше долгосрочных кампаний с big idea, под которую выстраиваются сообщения, форматы и поводы.
ИИ перестал быть «кривым» инструментом: технологии быстро развиваются, а рынок научился получать качественный результат. В умелых руках ИИ уже позволяет делать визуал, видео и тексты, которые выглядят конкурентно и решают коммуникационные задачи.
Этот тренд не уйдет. Скорее наоборот — в ближайшие годы будет расти число сильных кейсов. Вероятны случаи, когда работы, созданные с применением ИИ, будут получать признание на рекламных фестивалях. Ключевое условие — участие креаторов, маркетологов и PR-специалистов, которые управляют процессом и понимают, зачем и для чего применяется технология.
Важно и другое: рынок пока не насыщен по-настоящему сильными примерами. ИИ доступен многим, но хорошо пользоваться им умеют единицы. Поэтому тот, кто первым сделает на рынке Узбекистана крупный и убедительный кейс с применением ИИ, получит заметное преимущество — внимание аудитории, индустрии и клиентов.
Человеческий креатив и ручная работа уже частично обесцениваются — и это факт. Копирайтинг, дизайн и визуал стали доступнее и быстрее благодаря ИИ-инструментам. С этим бесполезно спорить. Единственная рабочая стратегия — перестраиваться и осваивать новые инструменты, а не пытаться с ними бороться.
Ценность «сделано человеком» напрямую зависит от сегмента. В fashion ручная вышивка, работа мастеров и уникальные техники остаются ценностью сами по себе — там важен процесс, а не только результат. В контенте и коммуникациях логика другая. Если ИИ создает визуал или текст быстрее, дешевле и качественнее, рынок выбирает именно его. Для бизнеса важен конечный продукт, а не то, кто его произвел — человек или машина.
Бизнес всегда выбирает оптимум — лучший результат при минимальных затратах времени и ресурсов. Поэтому «человеческое» становится преимуществом только там, где оно дает дополнительный смысл или уникальность, которую невозможно заменить алгоритмом. В остальных случаях выигрывает тот, кто умеет работать с ИИ.
Большие медийные лица и селебрити сохранят позиции там, где бренду нужны охваты и узнаваемость. Несмотря на завышенные бюджеты и слабую конвертацию, рынок продолжает инвестировать в крупных блогеров, потому что они быстро создают эффект присутствия и масштаб.
При этом эффективность таких размещений ограничена. Крупные блоги перегружены рекламой, аудитория устала от офферов, уровень доверия к продвигаемым продуктам снижается. В результате такие интеграции в первую очередь работают на brand awareness, но редко приводят к качественной целевой аудитории или продажам.
На другом полюсе находятся нишевые и экспертные авторы — предприниматели, врачи, юристы, отраслевые специалисты, для которых блог не является основным источником дохода. Они избирательны в партнерствах, не берут всю рекламу подряд, а их аудитория лояльна и доверяет рекомендациям. Именно поэтому такие инфлюенсеры лучше работают на доверие и продажи, а не на формальный охват.
Для брендов это означает смещение фокуса от разовых «залпов» к системной работе с нишевыми авторами и амбассадорами.
Отдельно стоит отметить B2B-сегмент, который по-прежнему испытывает дефицит качественных бизнес-блогов и площадок для общения с профессиональной аудиторией. В ближайшие годы именно этот дефицит будет формировать спрос на узконаправленных инфлюенсеров и экспертные медиа.
Сегодня на рынке все сильнее ощущается перегруз контентом — аудитория устает, и это подтверждается практикой: у людей сформировалась устойчивая баннерная слепота. Контента стало настолько много, что он перестал считываться автоматически. Внимание больше не удерживается просто красивой картинкой. Сегодня борьба идет не за первые 5−10 секунд, а за первые 2−3 секунды, чтобы контент не пролистнули.
Это меняет требования к брендам. Делать просто качественно уже недостаточно — нужно делать нестандартно, с идеей и точным попаданием в контекст. Если раньше креатив был конкурентным преимуществом, то теперь это базовое условие выживания в инфополе. Без нестандартных решений бюджеты и сообщения просто тонут в инфошуме и не доходят до целевой аудитории. Выходом становится поиск новых форматов, менее замыленных площадок и готовность выходить за рамки привычных решений.
В этом контексте YouTube становится особенно важным. Для Узбекистана 2026 год может стать переломным именно для этой платформы. На локальном рынке по-прежнему не хватает отраслевых медиа, а размещения у крупных блогеров перегреты по цене. В этой ситуации бренды все чаще возвращаются к развитию собственных площадок. Хороший пример — TBC, который последовательно развивает собственное медиа Nechpul.
По этой же логике при разработке стратегий на 2026 год все чаще закладывается развитие собственных YouTube-каналов. Платформа дает более низкую стоимость продвижения и свободу форматов — от коротких видео до полноценных интервью.
Параллельно усиливается роль LinkedIn. Площадка переживает первое массовое признание со стороны делового сообщества в Узбекистане: растет аудитория, активность, появляется контент на узбекском языке. LinkedIn перестает восприниматься исключительно как рекрутинговый сервис. Там присутствуют государственный сектор, инвесторы и международные партнеры. В кейсах 2025 года по выходу на внешние рынки и привлечению инвестиций LinkedIn показал себя как одна из самых эффективных и бюджетных платформ.
Telegram сохранит позиции как основной канал потребления информации и базовая платформа для новостей и коммуникации. Из этого логично вырос интерес к Telegram Ads. Размещения в крупных каналах стоят дорого, и использование рекламного кабинета Telegram Ads показало неожиданно сильные результаты: большие охваты за относительно небольшие бюджеты. По ряду кейсов охваты исчислялись миллионами, что для рынка Узбекистана является серьезным показателем.
При этом телевидение, особенно в сегменте высокочековых продуктов и B2B, постепенно теряет актуальность. Формально оно дает большой охват, но остается одним из самых дорогих и наименее управляемых каналов, где сложно отследить конверсию. Качество креатива и визуальный язык часто выглядят устаревшими, при том что бюджеты остаются высокими.
В завершение стоит отметить еще один важный фокус для брендов — работу с репутацией и кризисами. Последний год показал, насколько быстро и жестко могут разворачиваться кризисы в digital-пространстве. Отмены и общественные резонансы становятся нормой, а не исключением. При этом у многих компаний до сих пор отсутствуют базовые антикризисные сценарии: нет утвержденного спикера, нет понимания, как и в каком тоне реагировать, решения принимаются хаотично и на эмоциях.
Кризис невозможно просчитать полностью, но к нему можно быть подготовленным. Компании, которые начнут системно работать с репутацией, заранее выстраивать алгоритмы реакции и понимать границы публичных высказываний, будут выигрывать. Репутацию долго и дорого строят, а теряют за два-три неуместных слова. Инвестиции в эту зону остаются актуальными и в 2026 году, и дальше.
PR-менеджер крупных блогеров Узбекистана, основатель агентства FACES.
Если говорить в разрезе 5 лет, заметно меняется само отношение к рекламе. Бюджеты продолжают расти, при этом доверие к digital-маркетингу усиливается. ИИ очень органично и почти незаметно встроился в рабочие процессы: появляются ИИ-блогеры, видео, изображения и другие форматы.
При этом, мне кажется, что ИИ — это больше помощник, чем самостоятельный инструмент. Безусловно, ИИ уже останется с нами и на очень долго, но со временем ажиотаж вокруг него будет естественно снижаться.
Человеческий креатив и ручная работа, по ощущениям, не обесцениваются. Специалист с опытом всегда видит, где креатив создан ИИ, а где человеком. Для меня ИИ — это в первую очередь инструмент для структурирования, ускорения и оптимизации. Сам креатив остается зоной ответственности человека. Так было и будет. Более того, человеческий труд со временем будет только дорожать.
Контента действительно становится все больше, но, как и всегда, качественного контента на рынке немного. Некоторые ниши все еще свободны. Например, практически отсутствует длинный, продуманный контент на узбекском языке. Большая часть материалов — довольно низкого качества, что характерно не только для контентной сферы, но и для многих других рынков.
Ностальгия в контенте, как и в моде, будет развиваться через современное переосмысление отдельных периодов. Сейчас, например, заметен тренд на ностальгию по 2017 году — миллениалы скучают по своей молодости, а это уже десятые. Я не удивлюсь, что со временем начнется романтизация и ковидного периода.
Рынок инфлюенсеров, наконец, стабилизируется и окончательно считается как отдельная ниша. Растет спрос, появляются агентства, которые занимаются исключительно инфлюенс-маркетингом. Растет и количество блогеров, и интерес со стороны брендов. Крупные медийные авторы с большой аудиторией все чаще становятся амбассадорами брендов. Разовых рекламных интеграций у них, вероятно, будет меньше — они будут выступать лицом кампаний формата 360: наружная реклама, digital, ТВ и другие каналы. Параллельно будут развиваться нишевые авторы и UGC-креаторы, которые также представляют интерес для брендов, в том числе крупных.
С точки зрения платформ имеет смысл использовать микс. Сейчас, например, заметен высокий спрос на Threads — там лояльная аудитория, любят тексты и действительно их читают. Аналогичная ситуация и с Telegram: в Узбекистане по-прежнему есть большой запрос на авторские каналы, особенно на узбекском языке. YouTube тоже остается перспективной площадкой — многие ниши там до сих пор пустые. При этом вход на YouTube требует вложений в качественный продакшн.
Если говорить о форматах, наиболее устойчивыми остаются искренние ролики без акцента на монтаж, где все выглядит по-настоящему — и в визуале, и в текстах. Длинный формат будет сохранять популярность, при этом тренд на ультрабыстрый контент, вероятно, начнет постепенно ослабевать. В Instagram, например, сейчас заметна поддержка статичного контента со стороны платформы.
В Узбекистане по-прежнему большую роль играет человеческая коммуникация. В мировой практике инфлюенсер-маркетинга широко распространены биржи блогеров и модели оплаты по CPA. В Узбекистане же коммуникация остается ключевым фактором — личные договоренности, доверие и прямое взаимодействие продолжают сильно влиять на результаты.
В перспективе 2026 года брендам стоит делать ставку на стратегическое планирование. Уже сейчас некоторые компании, например в преддверии чемпионата мира по футболу 2026 года, заключают долгосрочные амбассадорские контракты с ключевыми спортсменами. Медиапланирование остается основой эффективной реализации кампаний и грамотного освоения бюджетов.
