Рынок косметических средств в Узбекистане только формируется, считает генеральный директор Global Cosmetics Умар Курахмедов. О ценовых сегментах, локализации производства и роли развития химической промышленности он рассказал на примере запуска бренда Floral.
Южная Корея как источник вдохновения
Южнокорейская косметика становится все популярнее — производители объединили современные технологии и традиционные корейские рецепты, и этот синтез произвел революцию в бьюти-сфере. Тренд вдохновил одного из наших учредителей, который часто бывал в Южной Корее.
Он захотел перенести этот опыт в Узбекистан и начал посещать специализированные фабрики и искать партнеров.
Рынком Узбекистана заинтересовалась Somang Cosmetics, один из крупнейших производителей косметики в Южной Корее. Конечно, инвестиции не были спонтанными: специалисты компании сначала изучили потенциал ниши у нас в стране. В 2013 году мы создали совместное производство.
Начали с шести видов шампуней Floral для различных типов волос с целебными травами. В запуск вложили около миллиона долларов, позже были дополнительные инвестиции в новые линейки.
Помимо денежных вливаний, южнокорейские партнеры предоставили рецептуру, оборудование, сырье и план по развитию бренда. В сентябре установили производственную линию и выпустили первую партию под рукводством корейских технологов.
Потребители тепло приняли новинку, и в первый же год нам удалось выйти на прибыль. Через год после запуска объемы производства увеличились на 15−20%. В среднем мы производим до 15 тонн продукции в месяц, за последние полгода выпустили 40 тонн.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Сеть продаж: 1800 торговых точек
Мы строили дилерскую сеть по всей стране. Поначалу руководители компании сами выезжали в регионы: посещали рынки, искали партнеров для сбыта. Многие дилеры, которых мы тогда нашли, до сих пор работают с нами.
Для дилеров и дистрибьюторов есть система скидок, это помогает активно развивать продажи.
Количество торговых точек, с которыми мы сотрудничаем, варьируется от 1200 до 1800: в некоторых областях у нас нет постоянного дилера, туда поставки идут раз в сезон или раз в два-три месяца.
Основной объем продаж дают крупные сети korzinka.uz и Makro, у которых есть точки по всему Узбекистану.
Главной сложностью, которую нужно было преодолеть, было недоверие к косметике местного производства. С самого старта мы активно продвигали бренд: купили рекламу на телевидении, разместили баннеры, проводили промоакции.
В последнее время стратегию направили на конечного потребителя: раздаем семплы, вводим сезонные скидки. Недавно была акция «1+1» — при покупке шампуня покупатель получал в подарок жидкое мыло.
На экспорт пока не работаем, но уже ведем переговоры с представителями Афганистана и Таджикистана. Им понравились тестовые образцы, они заинтересовались сотрудничеством. Сейчас прорабатываем выход на другие рынки СНГ и ищем дистрибьюторов.
Из чего делают шампуни
Всё сырье закупаем в Южной Корее. Конечно, хотелось бы работать с отечественными производителями, но химическая промышленность Узбекистана пока не может предоставить высококачественное сырье для шампуней. Надеемся, что наши компании освоят этот сегмент, тогда потребность в импорте сократится.
Для производства шампуней используем деминерализованную воду, лимонную кислоту, сульфат аммония, кератин, глицерин, оливковое масло и натуральные экстракты.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Также приходится покупать импортные дозаторы, в Узбекистане пока не налажено их производство.
Отдушки для придания аромата мы закупаем у представителей испанской компании. Мы протестировали множество вариантов, в числе лучших на рынке — отдушки из Швейцарии. Но мы все же остановились на испанских партнерах, они нас никогда не подводили.
Пробовали и отдушки отечественного производства. Остались довольны результатом, но все же наши ароматизаторы немного недотягивают качеством до зарубежных.
Как формируется ассортимент
Перед запуском новой линейки мы тестируем запахи в фокус-группе из 20−30 человек. При разработке шампуней ориентируемся больше на женщин. У нашей продукции нет ограничений по возрасту, но при формировании маркетинговой политики делаем акцент на девушек и женщин среднего возраста. Но учитываем и другие категории: у нас есть семейный шампунь для всех типов волос, мужской шампунь.
Есть также линия для профессионального ухода и рецепты с натуральным оливковым маслом и повышенным содержанием кератина. Хитом стал шампунь «Кайенский перец» для стимулирования роста волос: сразу после выпуска на него пришлось 12% от объема продаж.
В ассортименте уже 20 видов шампуней, это по-прежнему наш основной продукт.
В 2015 году мы запустили производство жидкого мыла и антибактериального жидкого крем-мыла для рук и тела, так как это не требовало кардинального переоборудования. Планируем также выпускать бальзам для волос, зубную пасту и косметические кремы, но для этого понадобятся дополнительные инвестиции и перестраивание производственных линий.
Каждую партию товара мы тестируем в собственной лаборатории, продукция должна соответствовать нормам Узбекистана и требованиям южнокорейских партнеров. Кроме того, каждый год проводятся лабораторные исследования в «Узстандарте». Перед запуском новых линеек отправляем в Южную Корею образцы для проверки качества.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Советуемся с партнерами и при разработке концепции и дизайна бренда. Так, дизайн флакона для шампуня разработан специально по нашему заказу.
Можно сказать, что это эксклюзив, вы не увидите подобную форму ни у кого на рынке. Мы отдельно изучали этот вопрос, в то время как большинство местных компаний, наоборот, часто стараются копировать стилистику импортных товаров.
Флаконы делают для нас местные производители. Качество тары зависит от качества сырья, и в связи с этим мы сталкивались с различными проблемами. Например, в прошлом году завод просто не успел изготовить нужное количество флаконов из-за нехватки качественного сырья.
Схожая ситуация и с производством этикетки, но за прошедшие годы качество печати и красок значительно улучшилось.
Рынок и ценовые сегменты
Рынок косметических средств в Узбекистане только формируется. Но несмотря на это, у нас очень много производителей в низком ценовом сегменте. Мы занимаем ценовой диапазон между недорогой местной продукцией и бюджетной импортной, так как используем дорогое импортного сырье.
В своем сегменте мы опережаем ряд известных зарубежных бюджетных брендов. За счет частичной локализации производства и относительно скромных затрат на маркетинг по сравнению с крупными компаниями мы добились более низких цен на шампунь.
С жидким мылом дела обстоят немного хуже: себестоимость продукта высокая, поэтому сложно конкурировать с местными производителями.
Мы постоянно изучаем рынок и продукцию конкурентов. Конкуренция высокая, но потенциал рынка еще не раскрыт.
Расходы узбекистанцев на качественную косметику пока меньше, чем в развитых странах, но ниша может раскрыть себя, если увеличится благосостояние покупателей. Тогда появятся новые требования к качеству. Благодаря этому, в свою очередь, будет расти количество производителей и конкуренция между ними.
