На прошлой неделе многие заговорили о баннерах онлайн-магазина бытовой техники Elmakon.

Рекламные щиты, сопровождающиеся текстом «Позаботьтесь о «второй жене» (Ikkinch xotin"ga g’amxo’rlik qiling), «Просите технику для махр» (Mahrga texnika so’rang) разлетелась по столичным пабликам и СМИ.

Позже комитет по развитию конкуренции и защите прав потребителей сообщил, что все рекламные баннеры Elmakon с этой надписью демонтированы.

На днях компания на странице в Instagram опубликовала видео с разъяснением.

В нем руководитель отдела маркетинга Акбар Ботиралиев говорит, что «вторая жена» в рекламной кампании использовалась в значении «автомобиль», так как машине в стране уделяется большое внимание и забота.

По его словам, на главный замысел креатива в первую очередь указывают кавычки, в которые фраза заключена и расположенное рядом с текстом изображение электронной техники для автомобиля.

«С другой стороны мы рады, что 90% людей поняли наш креатив верно и оценили юмор», — говорит Ботиралиев.

Он также отметил, что сейчас компания совместно с юристами прорабатывает правомерность демонтажа баннеров комитетом.

Spot вместе с основателем рекламного агентства Vse Budet agency Виталием Хальзуновым, PR-специалистом, коммуникационным стратегом SamAuto Юлией Эльмурадовой и глава маркетингового отдела онлайн-магазина бытовой техники Elmakon Акбаром Ботиралиевым решил разобраться, зачем бренды используют провокационную рекламу, как остановить негатив, который разгорается вокруг компании, сколько времени и финансов было затрачено на идею и что все-таки хотели донести до клиентов Elmakon.


elmakon

Акбар Ботиралиев,

руководитель маркетингового отдела Elmakon.

В компании я работаю больше четырех месяцев.

До запуска рекламной кампании о «второй жене» были и другие креативы.

Среди них, например, была реклама со слоганом «Onamning qo‘llari qadoq bo‘lmasin — kelinlar supurgi emas», что в переводе означает: «Невеста — не веник. Просите технику в приданое.

И, кстати, эта реклама понравилась населению и показала отличные результаты. Но надо было двигаться дальше, рекламировать и другие товары.

На этот раз надо было сделать акцент на технике для автомобилей.

Те, у кого есть машины, наверняка, слышали шутливое в простонародье высказывание о том, что автомобиль — вторая жена.

Ведь мужчина заботится о машине так, словно это его супруга. Конечно, при разработке креатива рассматривались и другие варианты, но я принял решение остановиться на этом.

elmakon

Фото: архив Elmakon

Сроки. На разработку этого и еще двух других проектов мы потратили 20 дней: начиная от концепции, заканчивая дизайном.

Главная цель заключалась в том, чтобы повысить узнаваемость бренда.

На первом этапе разместили креативы на баннерах в Ферганской долине: по 12 креативов разместили в Коканде и Карши, еще 10 в Фергане и Маргилане.

На втором этапе планировалось перейти на столицу и другие регионы. Но закончить мы не успели.

Всего на проект было потрачено более 60 млн сумов.

Реакция людей. Здесь люди, пожалуй, разделились на два лагеря. Точных замеров мы еще не делали, но по моим личным подсчетам нас поддержало около 90% всех, кто видел рекламу.

Так, узбекоязычная аудитория нас поддержала, было много положительных откликов, многие даже задавали вопрос о том, почему баннеры демонтировали.

Но русскоязычная аудитория, особенно женщины, высказывала негативное отношение к рекламе и посчитала нашу кампанию поощрением полигамии.

И все это привело к ряду проблем. Сначала у нас возникли сложности с антимонопольным комитетом.

Они, к сожалению, пытаются придраться даже к мелочам в отношении таких компаний, как наша. Хотя бороться надо с настоящими монополиями.

Важно отметить, что мы не нарушили ни единого права потребителей.

Возможности для творчества в Узбекистане по-прежнему невелики. Применять такой инструмент как «партизанский маркетинг» стало еще сложнее.

Например, реклама «Gilam yuvdirma xotinga, xotin tengdir oltinga» («Не заставляй жену стирать ковер, жена — золото»), размещенная компанией по стирке ковров «Аль-Мансур» в Андижане, была также удалена под предлогом того, что женщины из-за этого не слушаются своих мужей.

Мы не хотели, чтобы люди поняли наш посыл неверно. Но ни о чем не сожалеем. При этому могу всех заверить, что мы не планировали работать с «черным маркетингом». И подумать не могли, что все обернется таким образом и получит такой резонанс.

elmakon

Фото: Комитет по развитию конкуренции

В итоге, наша рекламная кампания была снята с баннеров и это нанесло нам ущерб в размере около 20−25 млн сумов.

Несмотря на это, плюсов оказалось больше. Так, мы достигли нашей главной цели — узнаваемости.

О нас заговорили, стали чаще упоминать в социальных сетях. А в Instagram количество подписчиков возросло на 300 пользователей буквально за пару часов.


elmakon

Виталий Хальзунов,

основатель агентства Vse Budet agency.

«Когда играл в креатив и проиграл» — так можно описать происходящее.

Реклама должна быть этичной. Всегда есть грань, которую нельзя преступать.

Реклама не должна вредить и распространять нездоровую повестку. Это я про «многоженство». Да и «просите технику для махр"(выкуп невесты) — это как-будто перебор.

Да и смысла у рекламной кампании нет: сделали и просто её запустили.

Такая реклама цепляет, а все потому что основной рынок еще в нулевых. Культура потребления контента зарождается с недавнего времени.

Есть «локомотивы» в категориях, которые делают что-то интересное, классное и современное, но это не весь рынок.

А вот по поводу заявления про «зашло», похоже на правду.

У нас все заходит, где есть хоть что-то нестандартное. Но я за долгосрочную стратегию, а не сиюминутный хайп.

elmakon

Фото: Личный архив Elmakon

При этом я не уверен, что такие кампании что-то сильно решают, но узнаваемость однозначно повышается в моменте.

Вот, например, СМИ разнесло новость и все, кто может рекламу и не видел, о ней узнал.

Скандал что-то и может решать, но в зависимости от того, какую цель преследует бренд. Если цель — хайпануть, то да, это получилось. Но в долгосрочную перспективу такой подход не работает, если вы не Burger King.

Сегодня самое сложное у маркетологов — принять решение в целом. Потому что никто не хочет рисковать и в большинстве делают то, за что не получишь по голове. Тут маркетолог смелый и это плюс.

А вот прочувствовать грань может помочь только опыт, знание рынка и аудитории.

В большинстве своем, те, с кем я сотрудничал, обычно имеют свой юридический отдел, который все контролирует и просчитывает риски со всеми нюансами.

Я же придерживаюсь мнения, что лучше рисковать и делать, выносить уроки и в следующий раз пробовать делать лучше.

Такой подход мне ближе, чем страх сделать что-то смелое в целом. Без ошибок не будет результата, а не ошибается тот, кто не делает.

Хоть мне рекламная кампания и не зашла (ни с какой точки зрения), смелость и желание сделать что-то интересное — это прекрасно. А вот видео, которое компания выложила у себя на странице в Instagram выглядит как оправдание.

Надеюсь, что маркетолог это не посчитает как органический охват и «черный пиар — тоже пиар». Это не так.


elmakon

Юлия Эльмурадова,

PR-специалист, коммуникационный стратег SamAuto.

Кампания получила широкий охват. Предполагаю, что больше, чем они сами того ожидали. Одна из сетей магазинов даже подготовила ответный «креатив».

Бездействуя Elmakon только через месяц сможет объективно оценить, стоило им это делать или нет. Часто кейс обсуждает одна аудитория, а продукт покупает совсем другая.

Провокационные и скандальные кампании мы видим чаще, чем кажется.

elmakon

Фото: После резонанса с рекламной кампанией Elmakon, один из конкурентов на своем Telegram-канале разместил ответный пост, подписав изображение «Ikkinchi changyutgichni eplaganlar oladi».

Это просто забывается, так как в Узбекистане ещё слабо развит институт репутации: очень немногие потребители бойкотируют бренды.

И такая реклама цепляет. Один из самых быстрых способов продвижения — через юмор.

Можно, к примеру, сравнить, сколько просмотров в YouTube набирают фильмы о культуре и сколько записи концертов комедиантов. Последние набирают десятки миллионов просмотров. А в Узбекистане самый востребованный юмор имеет всё ещё примитивную форму.

И да, «скандал» в рекламе может решить какие-то задачи: получить широкий охват, увеличить количество точек касания с клиентом, повысить лояльность.

Однако в погоне за ними, главная ошибка — не думать о последствиях. Вместо роста доверия к бренду можно получить обратный результат и штрафы.

При этом, если брать скандал как часть спланированной рекламной стратегии, то он должен идти в самом начале.

Когда компания только открылась — такой способ быстро привлечёт внимание. Если у бренда архетип «бунтаря» — лояльная аудитория только таких идей и ждёт. Яркий пример — United Colors of Benetton.

А запускать нужно после исследования, анализа и проверки фокус-группой. Рекомендую проконсультироваться с юристом.

Реклама не должна обижать кого-либо, пропагандировать неэтичные или противозаконные действия.

Удавшаяся провокационная кампания заставляет людей думать.

Из недавнего и локального это удалось Oson с рекламным роликом «Без границ».

Если бренд и решился на что-то подобное, то лучше всего определить пределы допустимого и не пропускать шаги, которые перечислила выше — фокус-группа, юрист и другое.

Главное видеть грань и уметь балансировать между идеей и ценностями бренда. В этом помогает насмотренность.

А вот, чтобы погасить негатив, который разгорается вокруг бренда после кампании, нужно вернуться к началу коммуникационной стратегии и вспомнить ценности и миссию бренда.

Если такой страницы нет, то обозначить их, определиться с позиционированием и добавить отдельный приоритетный блок — социальная ответственность.

Не для галочки, а на регулярной основе начать сотрудничество с некоммерческими организациями в выбранных направлениях. Объединить ресурсы, взять на себя ответственность.

В этом случае можно вынести важный урок: не пропускать этапы исследования, анализа и консультации с юристом. Особенно, когда креатив строится на комбинации юмора и локальной культуры.

Важно понять, что бизнес играет роль не только в экономической жизни, но и имеет большое влияние на общество в целом.