Fevral oyining boshlarida tashqi reklama va axborot vositalari orqali elektr-texnika tovarlari savdosi bilan shug‘ullanuvchi “Elmakon” savdo belgisining “Ikkinchi xotin"ga gʻamxoʻrlik qiling” kabi matnli reklama bannerlari joylashtirilganligi maʼlum boʻldi.
Ushbu reklama kampaniyasi jamoatchilik o‘rtasida keng rezonans yuzaga kelganligi munosabati bilan Raqobatni rivojlantirish va iste’molchilar huquqlarini himoya qilish qo‘mitasi tomonidan kompaniyaga ularni olib tashlash vazifasi topshirildi.
Qo‘mitaga ko‘ra, ushbu reklama matni “Reklama toʻgʻrisida"gi Qonunining 16-moddasiga asosan odob-axloq me’yorlariga zid, axloqiy jihatdan noo‘rin hisoblanadi.
“Spot” bu bo‘yicha “Elmakon” kompaniyasiga yuzlandi hamda PR-mutaxassislar fikrini oʻrgandi.
Loyiha va undan maqsad
“Elmakon” kompaniyasi marketing bo‘limi boshlig‘i Akbar Botiraliyevning so‘zlariga ko‘ra, bu turdagi reklamadan maqsad — brend taniqliligini oshirish bo‘lgan.
“Bundan oldin ham „Onamning qo‘llari qadoq bo‘lmasin — kelinlar supurgi emas“, „Mahrga texnika so‘rang“ kabi kreativ reklama bilbordlarimizni tayyorladik. Bu aholi orasida juda ham mashhurlikka erishdi. Shu sabab bu safar avtotovarlarga urg‘u berish maqsadida xalqning ichida keng tarqalgan avtomobilning ikkinchi nomi — „ikkinchi xotin“ deb nomlashga qaror qildik”, — deydi u.
Bu va yana ikki loyihaning konsepsiyasidan tortib dizaynini yaratgunga qadar 20 kun vaqt ketgan. Birinchi bosqichda bannerlar vodiyda (Qo‘qonda 12 ta, Fargona va Marg‘ilonda 10 ta) va Qarshida (12 ta) joylandi. Keyingi bosqichda esa Toshkent shahri va boshqa viloyatlar rejalashtirilgan bo‘lib, bu amalga oshishga ulgurmadi.
Loyihaga umumiy hisobda 60 mln so‘mdan ortiq mablag‘ sarf qilingan.
Natijalar
Odamlar orasida ko‘plab qarama qarshiliklar bo‘ldi, biroq o‘zbek auditoriyasining asosiy qismi tomonidan “kreativ yondashilgan, nega olib tashlashdi” qabilidagi pozitiv fikrlar va qo‘llab-quvvatlashlar bo‘ldi, deydi Akbar.
Uning so‘zlariga ko‘ra, rusiyzabon auditoriya (asosan ayollar) tomonidan esa “qo‘shxotinlikka undash bu” degan mazmundagi negativ fikrlar bildirildi.
“Biz hechqaysi iste’molchining huquqini bulg‘amadik yoki buzmadik, haqoratlamadik. Raqobatni rivojlantirish va iste’molchilar huquqlarini himoya qilish qo‘mitasi, afsuski, bizga o‘xshagan kompaniyalardan juda bir kichik narsalardan ham kamchilik topishga harakat qilishadi. Lekin haqiqiy monopoliyalar bilan kurashish kerak, aslida”, — ta’kidladi “Elmakon” kompaniyasi vakili.
“Nima bo‘lganda ham biz kutilgan natijadan ortiqrog‘iga erishdik. Garchand biz buni istamagan bo‘lsak-da, bu juda yaxshi “qora” PR bo‘ldi. Bunga “Instagram"dagi obunachilarimiz sonining bir necha soat ichida 300 taga o‘sishi yaqqol misol bo‘la oladi”, deydi Akbar Botiraliyev.
Muammo nimada
O‘zbekistonda kreativlik uchun imkoniyatlar hali past. Misol uchun chet el agentliklariga nazar tashlaydigan bo‘lsak, “Guerrilla Marketing” degan instrumentlar bor. Ulardan juda ham oqilona foydalanishadi, bizda esa undan foydalanish oson emas:
“Birgina misol, yaqinda Andijonda „Al Mansur“ gilam yuvish kompaniyasi tomonidan qo‘yilgan „Gilam yuvdirma xotinga, xotin tengdir oltinga“ degan reklamani ham go‘yoki ayollar shuning ortidan eriga itoatsizlik qilmoqda kabi vajlar bilan olib tashlashdi”, — deydi Botiraliyev.
Uning so‘zlariga ko‘ra “Elmakon” reklama kampaniyasi nomaqbul deyilayotgani uchun, birinchi navbatda, kompaniya imidjiga zarar yetmoqda. Moddiy tarafdan ko‘rilgan zarar esa 20−25 mln so‘m atrofida bo‘ldi.
Bunday reklamalar nega iste’molchini “chaqiradi”
PR boʻyicha mutaxassis Yuliya Elmuradova soʻzlariga koʻra, loyihani ommabop qilishning tezkor usullaridan biri hazil hisoblanadi. Taqqoslash oʻrnida madaniyat haqidagi filmlar va kulgu ustalari konsertlarining “YouTube"dagi koʻrishlar sonini keltirish mumkin.
Uningcha, reklamadagi “janjal” keng qamrovga ega boʻlishi, mijoz bilan aloqa nuqtalari sonini koʻpaytirishi, sodiqlikni oshirishi mumkin. Biroq, ularni ta’qib qilishdagi asosiy xato — oqibatlari haqida oʻylamaslikdir. Brendga boʻlgan ishonchni oshirish oʻrniga teskari natija va jarimalarni olish mumkin.
“Vse Budet” marketing agentligi asoschisi Vitaliy Xalzunov fikricha, shov-shuvli reklama kampaniyalari 2000-yillarning boshida qolishi kerak edi, lekin unday boʻlmadi — chunki asosiy bozor hali ham oʻsha davrlarda qolgan. Kontentni iste’mol qilish madaniyati esa Oʻzbekistonda yaqinda paydo boʻla boshladi.
“Mamlakatda biror gʻoya ozgina nostandartlikka ega boʻlsa muvaffaqiyatga erishadi. Ammo men bir lahzalik shov-shuv emas, uzoq muddatli strategiya tarafdoriman. Agar siz, masalan, „Burger King“ kompaniyasi boʻlmasangiz bu yondashuv ishlamaydi”, — deydi Vitaliy.
Ijodkorlik va “qora” reklama o‘rtasida qanday chegaralanish kerak
Umuman olganda, marketologlar uchun eng qiyin narsa — qaror qabul qilishdir. Chegarani qanday his qilish kerak? Vitaliy bu faqat tajriba, bozor va auditoriya haqidagi bilim orqali erishilishini ta’kidlab, u hamkorlik qilganganlarning asosiy qismida barchasini nazorat qiladigan va xavflarni hisoblaydigan yuridik boʻlim boʻlganini aytib oʻtdi.
“Menimcha, tavakkal qilish va undan saboq olish hamda keyingi safar yaxshiroq ishlashga harakat qilish kerak. Xatosiz natija boʻlmaydi, xato qilmagan esa hech narsa qilmagan hisoblanadi. Reklama kampaniyasi menga ma’qul kelmagan boʻlsa-da, qiziqarli loyiha qilish uchun jasorat va ishtiyoqni qoʻllab-quvvatlayman”, — tan oladi Xalzunov.
Yuliya ham loyihani fokus-guruh tomonidan tadqiqot, tahlil va tekshirish amalga oshirilgandan soʻng boshlash hamda yurist bilan maslahatlashish kerakligini ta’kidladi.
Uningcha, reklama hech kimni xafa qilmasligi, axloqsiz yoki noqonuniy faoliyatni targʻib qilmasligi kerak. Muvaffaqiyatli provokatsion kampaniya odamlarni oʻylantiradi. Bunga misol tariqasida yaqinda amalga oshirilgan loyihalardan “OSON” to‘lov tizimining “Chegarasiz"ini keltirish mumkin.
“Asosiysi, chegarani koʻrish hamda gʻoya va brend qadriyatlari oʻrtasida muvozanatni saqlashdir”, — deb hisoblaydi Elmuradova.
Muvaffaqiyatsiz reklama kampaniyasidan keyin brend atrofida paydo boʻladigan negativni oʻchirish uchun esa kommunikativ strategiyaning boshiga qaytish va brendning qadriyatlari hamda missiyasini eslash joiz.
Agar bunday sahifa boʻlmasa, ularni belgilash va alohida ustuvor blok — ijtimoiy mas’uliyatni qoʻshish kerak. Shuni tushunish kerakki, biznes nafaqat iqtisodiy hayotda, balki butun jamiyatga katta ta’sir koʻrsatadi.
