История кондитерской началась в 2013 году в Казахстане, когда супруга Асхата Солтанова начала продавать домашнюю выпечку через Instagram. За 11 лет Happy Cake сумел завоевать доверие сладкоежек и стать известной международной франшизой. На сегодня насчитывается 166 собственных точек продаж Happy Cake и 44 — франчайзинговых. Бренд присутствует в таких странах, как Россия, Узбекистан и США.
В Ташкенте филиал Happy Cake открылся летом 2021 года. В покупку франшизы вложились два друга — Олжас Доссанбай и Еркебулан Садвакасов, а ведут дело и занимаются продвижением сам Олжас и его супруга Гульсим.
На сегодняшний день основатели бренда находятся в США и управляют филиалом в Хьюстоне.
В онлайн-интервью Spot Асхат Солтанов рассказал, как начинал предпринимательскую деятельность, оставаясь в найме, как поступление на MBA стало толчком к большому росту, а также о собственной IT-платформе, на базе которой ведутся все бизнес-процессы.
Подробнее о деятельности филиала в Узбекистане рассказали уроженцы Казахстана Олжас и Гульсим. Они также поделились впечатлениями о жизни и ведении бизнеса в регионе.
Асхат Солтанов,
сооснователь сети Happy Cake
Все началось в 2013 году, когда супруга начала печь дома торты. Ей нравилось этим заниматься, да и хорошо получалось. После открыли страницу в Instagram и начали туда выкладывать работы, но в те времена соцсети не были еще так развиты. Мы говорили родным и знакомым, что у нас можно приобрести торты для праздников. Постепенно начали поступать заказы.
Преимущество тортов в том, что их обычно едят в кругу близких людей, что для нас становится своего рода бесплатной рекламой. Так, довольно быстро среди жителей Астаны начал обретать известность наш торт «Молочная девочка».
Основой нашего маркетинга с 2013 по 2017 годы было сарафанное радио. Нас часто спрашивают, как мы продвигались, какой бюджет выделяли на маркетинг, чтобы о нас узнали. На самом деле в начале мы действовали интуитивно, просто занимаясь любимым делом. Позже, проанализировав нашу стратегию, мы поняли, что торт — это такой продукт, который при хорошем качестве может естественным образом обрести популярность благодаря сарафанному радио.
Первый филиал открылся в мае 2014 года в аэропорту Астаны. Нам очень повезло, при поиске многие локации не подходили либо по стоимости, либо по условиям помещения. Это место нашли через знакомого, хотя изначально оно не было предназначено для общепита. Для запуска я взял кредит в 3 млн тенге (около $17 тыс. на тот момент), а также продал машину. Пока продолжался ремонт помещения, мы арендовали небольшой цех в 75 кв. м. и докупили недостающее оборудование. В общей сложности на запуск ушло около 5 млн тенге ($28 тыс. на тот момент).
Фото: личный архив героя
Регулярные продажи начались именно после открытия филиала. Трафик был хорошим, а аудитория — платежеспособной, так как в то время полеты могли позволить себе люди с доходом среднего и выше уровня.
Спустя некоторое время мы установили витрину в торговом центре «Хан Шатыр» в Астане — одном из самых проходимых мест города на тот момент.
Путь к франшизе
Я оставался в найме до ноября 2015 года, всеми процессами в основном управляла супруга. С 2014 по 2016 годы клиентская база росла, и продажи шли хорошо. На волне этого успеха мы решили открыть филиал в Алматы. В августе 2016 года я занялся поиском помещения, и уже в октябре открыли первую локацию. Спустя месяц после открытия мы вышли в плюс, а клиенты начали выстраиваться в очереди. Дела шли отлично, и мы решили, что пора готовиться к чему-то большему.
В том же году я поступил в Almaty Management University на программу MBA. Она была разработана для владельцев малого и среднего бизнеса. Это была отличная возможность применять полученные знания сразу на практике. Обучение пришлось на период бурного роста Happy Cake и принятия важных решений.
Мы стабильно росли, и спрос значительно превышал объем продукции, который мы могли предложить. В то время я с энтузиазмом изучал опыт российского бренда «Додо Пицца», который развивал свою IT-инфраструктуру. Я понял, что такой подход отлично подошел бы и для кондитерской.
Перед нами было несколько сценариев развития: стать классической франшизой, кондитерской фабрикой с большим производством где-то за городом или сетью кофеен. Мы выбрали путь франшизы.
Я собрал команду специалистов, которые смогли с нуля разработать IT-платформу. Мы два года оцифровывали все процессы в компании, и сейчас вся деятельность ведется через эту платформу — начиная с работы персонала в Астане, заканчивая деятельностью филиалов по франшизе.
Заявки по франшизе принимаем через единый колл-центр, где они обрабатываются и заносятся в базу. Внутри системы заказы автоматически распределяются по городам. В офисе в Астане работают специалисты по франчайзинговым стандартам и R&D, которые изучают заявки и принимают решение касательно выдачи франшизы.
К слову, такой же процесс работает и для заказов с сайта: на основе поступивших данных IT-команда улучшает систему, а команда кондитеров постоянно совершенствует рецепты, технологии, размеры и формы тортов. Такой подход дает возможность без больших затрат внедрять новые стандарты по всей сети.
История нашего бизнеса — семейная, и для нас с супругой главным критерием было и есть — ведение дела семейной парой. Нам важно, чтобы франчайзи относились ко делу с душой, а не работали только ради прибыли. На самом деле ведение кондитерского дела — огромная ответственность, потому что неудавшийся торт — это испорченное настроение и праздник не одного человека, а целой компании людей.
Поэтому франшизу может приобрести только семейная пара. Кандидатам потребуются инвестиции от 40 млн тенге (примерно $82 тыс.), из которых $30 тыс. приходится на паушальный взнос.
Мы со своей стороны также предоставляем все инструкции, франчайзи проходят в Астане двухнедельное обучение. После того, как они будут готовы к открытию, мы отправляем одного опытного кондитера, который на протяжении месяца помогает им в цехе с процессами готовки и обучением сотрудников.
На данный момент продажи франшизы недоступны. Если будут интересные предложения, можем рассмотреть, но пока в тех городах, где мы хотели бы открыться, бренд уже присутствует. На сегодня по франшизе работают по одному филиалу в России и Узбекистане, остальные — в Казахстане.
В Ташкенте запустил дело мой знакомый Олжас. Он вместе с другом приобрел франшизу, но бизнес ведут Олжас и его супруга.
«Реализация американской мечты»
Несмотря на бурный рост и развитие Happy Cake, мы с супругой хотели большего — написать красивую историю нашего бизнеса о том, как казахи из обычной семьи, добившись определенного успеха на родине, отправились вместе осуществлять свою «американскую мечту». Эту историю мы хотели написать сейчас честно и искренне, а не ради маркетинга. Поэтому приехали в США сами, искали помещение и налаживали процессы.
Фото: личный архив героя
Выбрали штат Техас из-за контингента — здесь большое русскоязычное комьюнити и комьюнити казахов, это традиционный республиканский штат, есть общие черты в политических и социальных взглядах. Кроме того, мы приехали с детьми, а они как раз еще в таком возрасте, когда все впитывают как губки. Важно было выбрать как психологически, так и в информационном плане наиболее безопасную среду.
Примерно за 1,5 месяца нашли подходящее помещение. Летом этого года состоялось открытие нашей точки в Хьюстоне. С точки зрения налогового законодательства здесь нет налогов штата и налога на доходы, в других штатах они есть. Мы уже приближаемся к точке безубыточности. Не скажу, что начали зарабатывать, но уже перестали вкладываться.
Особенность американского рынка в том, что несмотря на то, что он огромный, он всегда готов к чему-то новому. При правильном выборе позиционирования, маркетинговой стратегии и локации, всегда есть шанс найти своего покупателя. Если не идут продажи, ошибка в одном из трех вышеуказанных элементов, но шанс есть абсолютно у любого. Если говорить о государственных требованиях к бизнесу, то все очень хорошо налажено. Мы получили все разрешения за две недели, требования к пищевой безопасности настолько упрощены и составлены согласно здравому смыслу, нет каких-то искусственных барьеров к запуску бизнеса.
Во всех странах, где мы присутствуем, свои особенности. Если говорить про Центральную Азию, то мне кажется, сложно найти место, где вести бизнес легче, чем там. То есть с предпринимательской точки зрения в Казахстане несложно запустить бизнес, как и в Узбекистане. Потому что можно самому разобраться в главных аспектах налоговой системы. А вот в налоговой системе США сложно разобраться самому, я считаю. Все-таки должен быть рядом профессионал.
Достижения и планы на Узбекистан
На сегодняшний день у нас 166 собственных точек продаж и 44 франчайзинговых.
При нашей финансовой модели, если все сделать правильно и выстроить работу с персоналом, поставщиками, не перегружать свой склад, постоянно иметь более выгодные условия поставки, то можно достичь маржинальности в примерно 35−38%.
Летние месяцы для нас — это низкий сезон, с сентября продажи начинают расти, а ближе к Новому году достигают своего пика. За последние пять дней декабря можно выполнить объем продаж любого другого месяца.
Если говорить о наших показателях, то в 2023 году мы в месяц в среднем продавали торты на 1 млрд тенге.
В Узбекистане мы планируем открыть точки продаж в каждой области. Олжас говорил, что хочет приобрести мастер-франшизу. Пока для данного региона организовали отдельный колл-центр и набрали узбекоязычных операторов. Если у нас в Казахстане большинство населения говорит в основном на русском, то в Узбекистане наоборот — на узбекском.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Олжас Доссанбай,
открыл филиал Happy Cake в Ташкенте.
До кондитерской я участвовал в различных общественных проектах, направленных на поддержку малого и среднего бизнеса. Но сам предпринимательством никогда не занимался. В 2020 году я решил попробовать свои силы в бизнесе и купить франшизу Happy Cake.
Мы рассматривали для открытия несколько городов для открытия филиала, включая Казахстан, Россию и Узбекистан. В итоге выбор пал на один из самых крупнейших городов Центральной Азии — Ташкент.
По правде говоря, я раньше никогда не был в Ташкенте, но интуитивно потянуло именно в Узбекистан. На это было несколько причин: схожесть культуры и менталитета казахского и узбекского народов, а также экономически рост в стране и благоприятный бизнес-климат.
Для начала мы прилетели с другом на несколько дней, чтобы изучить рынок, а после утвердили все детали с основателем Happy Cake.
Поскольку это был наш первый бизнес, ожидания, конечно, были высокими. Однако не все из них оправдались, особенно в плане финансовых результатов в первые годы.
Мы переехали всей семьей: с супругой и тремя дочерьми. Первый год стал годом адаптации не только в бизнесе, но и в личной жизни. Мы обустраивали быт, привыкали к новому климату, окружению и укладу жизни.
Фото: Илья Семендеев / Spot
Сложности в бизнесе и приятные сюрпризы
Из того, что особенно понравилось в Узбекистане, — это невероятная приветливость и отзывчивость людей — здесь здороваются даже с незнакомцами и готовы помочь, если есть возможность. Помню, как покупал стройматериалы для филиала. На какую-то часть покупки не хватило средств, и продавец, несмотря на то, что мы были едва знакомы, отдал мне недостающие материалы в долг, сказав, что могу расплатиться позже. Этот случай меня сильно впечатлил, ведь сумма была немаленькой.
До переезда знакомые предупреждали нас быть осторожными в торговле и на рынках, что могут обмануть. Однако наш опыт показал обратное. Люди здесь действительно доверяют друг другу. Со своей стороны мы тоже стараемся оправдать это доверие: всегда вовремя расплачиваемся с партнерами и поставщиками, а за три года работы у нас не было значительных задержек по зарплате. Мы всегда стремимся презентовать себя как добросовестный проект, и я считаю, что это принципиально важно для бизнеса.
Отдельно хочу отметить работу налоговых инспекторов. Если вдруг есть проблемы с отчетами, инспектор может позвонить, вежливо поздороваться, поинтересоваться делами и напомнить: «У вас отчет не сдан, сдайте его, пожалуйста». Это кажется мелочью, но такие человеческие отношения сильно отличаются, например, от опыта в Казахстане, где подход зачастую более строгий.
Конечно, есть и культурные различия, к которым пришлось привыкать. Например, здесь редко услышишь категорическое «нет», чаще говорят «хоп», что вроде бы означает «да». Но на деле это не всегда значит, что просьба будет выполнена. В Казахстане мы привыкли к прямоте: либо «да», либо «нет». Поначалу это вызывало сложности в работе с сотрудниками, но мы научились учитывать этот нюанс и акцентировали внимание на регулярном контроле процессов.
Без трудностей, конечно, не обошлось. Мы приехали в совершенно новую страну с маленькими детьми, начинали с нуля, набирали команду и запускали новое для нас направление. Я занимался всем: принимал заказы по телефону, сам организовывал доставку. Это было непростое время, но теперь мы с улыбкой вспоминаем те моменты.
Нас постоянно направляли Асхат с супругой. Для меня ценность франшизы заключается в том, что нас обучили всему и дали продукт, за который не стыдно. Самое приятное в нашей работе — это благодарность клиентов. Когда они с восторгом говорят, что у нас очень вкусно, это лучшая награда.
Аудитория Узбекистана тогда еще не была знакома с нашим брендом. Наши гости особенно удивлялись торту «Молочная девочка» и говорили, что он выглядит незаконченным — ведь сверху не было никаких украшений.
Поначалу этот торт, который был бестселлером в Казахстане, не пользовался спросом. Сроки годности истекали, и нам приходилось выбрасывать продукцию. Мы начали сомневаться, стоит ли менять что-то в подаче, и обратились за советом к нашему технологу. Однако он настоял, что внешний вид торта должен оставаться неизменным — важно было сохранить фирменный стиль и придерживаться стандартов качества.
Тогда мы решили, что лучший способ познакомить аудиторию с нашим продуктом — это дать людям возможность попробовать его на вкус. Мы начали предлагать торт порционно. Со временем торт «Молочная девочка» нашел своих поклонников и стал одним из любимых десертов и в Узбекистане.
Мы убедились, что если вкладываешь душу в свою работу, продукт начинает сам себя рекламировать. Сарафанное радио сыграло для нас огромную роль. Постоянно к нам заходили новые гости и спрашивали «белый торт», который попробовали у кого-то дома или на мероприятии.
Прибыльно ли заниматься выпечкой тортов
На запуск бизнеса, включая покупку франшизы, ремонт помещения, переезд с семьей и другие расходы, мы потратили более $100 тыс. Выйти в точку безубыточности удалось примерно через год после открытия, но первые два года всю прибыль мы полностью реинвестировали. Сегодня у нас достаточно опыта, чтобы помочь другим открыть такой бизнес за меньшую сумму.
Одной из наших главных ошибок оказалось то, что мы арендовали помещение, которое изначально не предназначалось для кондитерского производства. Чтобы привести его в соответствие с нормами СЭС, нам пришлось вложить около $30 тыс. в оборудование и ремонт. Сэкономить можно было, арендовав готовый цех и сделав только косметический ремонт.
Что касается маржинальности, себестоимость продукции составляет 50%, а коммерческие расходы, включая зарплаты, налоги и аренду, занимают 30%. Чистый доход нашей кондитерской равен 20%. В нашей нише многие стараются повысить доход за счет снижения себестоимости, но мы придерживаемся принципа, что качество продукта — это основа нашей концепции. Мы никогда не будем экономить на ингредиентах, так как это противоречит нашим ценностям.
В год мы продаем около 12−15 тыс. тортов с одной точки. В денежном выражении оборот составляет примерно $250−300 тыс.
Концепция франшизы действительно удобна, поскольку процессы максимально автоматизированы, что позволяет быстро войти в бизнес даже без специального опыта.
Например, мы с супругой никогда не занимались кондитерским бизнесом, но благодаря платформе Happy Cake на кухне все налажено и автоматизировано, а ключевая задача — сохранить вкус домашней выпечки. Мы тщательно подбираем ингредиенты и стремимся работать с проверенными поставщиками. Ежегодно технолог из Казахстана проводит аудит соблюдения норм и технологий, а также качества ингредиентов.
Ингредиенты полностью закупаем у местных поставщиков. В начале работы, в 2021 году, было сложнее найти необходимые именно нам продукты, к примеру, сливки определенной марки. Но таких проблем уже нет, так как рынок постепенно расширяется, становится все больше дистрибьютеров.
Об особенностях узбекской аудитории и маркетинге
Мы понимаем, что маркетинговые инструменты, которые успешно сработали в России или Казахстане, не всегда дают такой же эффект в Узбекистане. Здесь важно учитывать особенности местной культуры, национальной идентичности и стараться их принять. Тут нужна адаптация. Например, в нашем филиале мы расширили ассортимент за счет выпечки. Хотели сделать это раньше, но были строгие требования со стороны франчайзера по ассортименту. Сейчас в связи с открытием Happy Cake в совершенно новом рынке — в США, мы смогли прийти к согласию, что для роста необходимо адаптироваться к потребностям местной аудитории. Да, наша продукция завоевала любовь клиентов, но для развития нововведения необходимы.
Фото: Илья Семендеев / Spot
На данный момент тестируем рецепты выпечки: булочки и круассаны, чтобы можно было зайти по дороге в школу или на работу и взять перекус с собой.
В Узбекистане люди часто относятся с осторожностью к чему-то новому, им важно знать мнение других или услышать от кого-то дополнительно положительный отзыв, чтобы прийти и попробовать самому. В этом плане в Казахстане люди более открыты и с большей охотой готовы попробовать новое.
Первые два года у нас ушли на то, чтобы наладить все операционные процессы, набрать хорошую команду, разобраться в тонкостях бизнеса. Поэтому продвижением начали заниматься относительно недавно. Я убежден, прежде чем активно вкладываться в рекламу, необходимо быть уверенным в четкости всех процессов и качестве продукции.
Основным источником клиентской базы для нас стало сарафанное радио. В наши первые годы блогеры и посетители отмечали нас в соцсетях, что приводило к наплыву покупателей. До сих пор мы работали с двумя блогерами с бюджетом в $150−250, что дало небольшой рост. Но в целом наша база из 6000−7000 активных клиентов сформировалась естественным образом, благодаря положительным отзывам.
Насколько высока конкуренция в сфере
Я как математик сужу по цифрам. Если сравнить Алматы и Ташкент, то в первом насчитывается около 1200−1300 кондитерских магазинов, а во втором — чуть больше 650. И это при том, что численность населения в Ташкенте превышает Алматы примерно на 30%.
Эти данные показывают, что в Узбекистане есть потенциал для роста. Мы еще недостаточно крупные, чтобы считать кого-то конкурентами. Даже такой известный бренд, как Safia имеет за плечами 20-летнюю историю, в то время как наш бизнес существует всего 2−3 года. Мы многому учимся и рассматриваем других участников рынка скорее как коллег, чем как конкурентов.
По моим наблюдениям рынок Узбекистана имеет свою определенную специфику. За время работы мы стали свидетелями того, как крупные кондитерские, открыв 6−7 точек, закрывались через год. Мы же продолжаем работать благодаря нашей единой платформе. Все процессы — от расчетов и отчетов, до готовки — ведутся онлайн, что значительно упрощает управление и минимизирует риски. Для многих начинающих предпринимателей такая автоматизация может стать ключом к успеху, ведь вести все вручную — задача непростая.
До конца года мы хотим открыть в Ташкенте еще одну точку. Что интересно, в Узбекистане концепция просто магазина не работает. Люди предпочитают места, где можно посидеть, попробовать торт и только потом решить, покупать его домой или нет.
Фото: Илья Семендеев / Spot
У нас уже есть клиенты, которые забирают наши торты в самолетах, чтобы привезти их домой в другие города. Они просят открыть кондитерские в их регионах. Мы понимаем этот запрос и видим перспективы. Однако прежде чем масштабироваться, доработаем ассортимент, добавив выпечку.
В Узбекистане практически каждая хозяйка по своему является кондитером — здесь очень много кто готовит дома на продажу. Для таких людей, мне кажется, будет классно систематизировать и превратить это в какой-то бизнес, который можно будет также передать в наследство детям.
