Hoty Dogy — это сеть заведений, специализирующаяся на продаже хот-догов. Первая точка открылась в мае 2024 года на улице Тараса Шевченко, а уже через три месяца были запущены еще три филиала — на Ц-1, Фархадском рынке и на Сергели. Основали компанию три друга — Рахим Икрамов, Азамат Джураев и Шохрух Асролходжаевым. Позднее к команде присоединился блогер и инфлюенсер Тимур Алиханов.
По словам Шохруха Асролходжаева, на старте Рахим и Шохрух выступали лишь в роли инвесторов, потому что не имели опыта в ресторанной сфере. Однако в процессе работы они включились в операционные задачи и стали полноценными партнерами, взяв на себя управление финансами.
В апреле этого года команда выпустила мобильное приложение, которое за короткое время заняло первое место в своей категории в App Store и Google Play. За первые сутки его скачали 22 тыс. раз. Сейчас приложение уступило лидерство, но продолжает оставаться в первой десятке. Маркетинговая кампания позволила не только продвинуть приложение, но и увеличить средние дневные продажи в заведениях на 82%.
Сооснователь компании Шохрух Асролходжаев рассказал Spot, как запускали приложение, какие инструменты использовали для его продвижения и как команде удалось вывести его в топ категории «Еда».
Шохрух Асролходжаев,
cооснователь Hoty Dogy.
Перед запуском Hoty Dogy я четыре года работал маркетинговым директором в Bellissimo. В какой-то момент пришло четкое понимание: пора начинать свое дело. Честно говоря, это было страшно. Но я ясно осознавал — если не сделаю этого сейчас, то когда?
От идеи до подготовки прошло около четырех месяцев. За это время мы нашли помещение, разработали брендинг, упаковку и меню. Самым насыщенным оказался последний месяц: тестировали рецепты, подбирали поставщиков и выстраивали процессы работы с ними.
Мы стартовали к концу мая с одним филиалом на улице Тараса Шевченко. Спустя три месяца открыли еще три точки и запустили собственную службу доставки. Заказы можно оформить через наш Telegram-бот, а также у партнеров — Uzum Tezkor и «Яндекс Еда». Однако мы хотели выйти на новый уровень пользовательского опыта — предложить быструю оплату, больше гибкости в акциях, а в перспективе — программу лояльности. Поэтому решили запустить собственное полноценное приложение.
Да, у нас уже был бот, через который можно было оформить заказ. Но у него ограничен функционал. Несмотря на то, что в боте было 28 тыс. подписчиков, с него приходило всего около 50 заказов в день.
Разработка приложения
Мы составили техническое задание и разработали подробный план проекта. Главным приоритетом стало внедрение стратегии удержания клиентов — мы хотели иметь возможность предлагать каждому пользователю персональные торговые предложения на основе его истории покупок.
В сентябре 2024 года мы начали разработку мобильного приложения, и уже в феврале этого года оно было полностью готово. Общая стоимость проекта составила $7 тыс.
В приложении мы интегрировали систему автоматизации ресторанов iiko, которую уже использовали в наших заведениях. Это позволило автоматически подключить меню, настраивать обновление стоп-листов, отслеживать статусы заказов, поддерживать комбо-предложения и многое другое.
Мы понимали: после запуска мобильного приложения важно как можно быстрее нарастить пользовательскую базу. Нужно было решение, которое сработает сразу — обеспечит резкий рост установок и приведет живой трафик в филиалы.
С самого начала мы рассматривали формат агрессивного, «шокирующего» предложения. Среди вариантов были акции вроде «1+1» или «блюдо в подарок». Однако, поскольку такие механики уже давно стали стандартом в сфере общепита, мы решили отказаться от шаблонных ходов и сосредоточились на поиске более уникального решения.
Тогда нам пришла идея запуска «входной» акции — «Хот-дог за 9 900». Мы снизили цену классического хот-дога в два раза.
Мы разработали акцию таким образом, чтобы она действовала только при оформлении заказа через приложение Hoty Dogy в самих заведениях. Одна из ключевых задач — перераспределить поток гостей и сократить очередь у кассы.
Мы хотели сделать удобную систему как для гостей, так и для наших сотрудников: посетители оформляли бы заказы в приложении и просто забирали их с кассы, тем самым не создавая очереди, а мы, благодаря отчетам в цифровом формате могли сразу собирать аналитику.
После завершения всех разработок мы приступили к подготовке маркетинговой кампании. Поскольку март совпал с месяцем Рамадан, запуск акции было решено перенести на апрель, так как во время поста акция была бы неактуальна.
Мы настроили систему аналитики, чтобы в реальном времени отслеживать поведение пользователей: откуда они приходят, как взаимодействуют с приложением и на каком этапе могут уйти. Мы продумали это для того, чтобы полностью контролировать все этапы воронки — от первого клика до оформления первого заказа. Нам было важно видеть, сколько пользователей зарегистрировались в конкретный день, сколько из них совершили покупку и сколько вернулись за повторным заказом.
После мы перешли к самому важному — обучению персонала, которое проходило в двух направлениях: работе с приложением и коммуникации с гостями.
Во-первых, каждый кассир должен был четко понимать, как работает приложение — от момента загрузки до оформления заказа. Это было важно, чтобы избежать ситуаций, когда гость не знает, как пользоваться сервисом, а сотрудник не может помочь на месте. Мы сделали акцент на обучении персонала: каждый должен был самостоятельно пройти весь путь в приложении и при необходимости уметь наглядно показать его гостю.
Во-вторых, мы прописали скрипты для персонала, как правильно реагировать в типичных ситуациях. Например, если гость спрашивает про классический хот-дог, кассир может ответить: «Оформите заказ через приложение — так выгоднее».
Перед запуском, в течение недели каждый сотрудник проходил проверку знаний по работе с приложением и скриптам. В целом, аттестация — стандартная практика у нас в команде: каждый новый сотрудник с самого начала проходит проверку знаний меню и состава продуктов, поэтому для них это не стало чем-то новым.
Фото: Жавохир Эсонбоев / Spot
Запуск акции
Мы сделали ставку на быстрый охват и активное вовлечение. В качестве каналов продвижения использовали социальные сети бренда, микроинфлюенсеров и локальные паблики. Наибольший охват нам удалось получить благодаря аудитории Тимура Алиханова в его Telegram-канале и Instagram.
Тимур мой давний знакомый и его вход в партнерство получился довольно спонтанно: он выразил заинтересованность к проекту и после раунда переговоров он стал полноценным партнером.
Основной упор мы сделали на визуальный контент: Stories, Reels и прямые призывы к действию — «Скачай, закажи, попробуй». Для реализации кампании мы привлекли агентство «Отряд», которое взяло на себя дистрибуцию и медиапланирование. Их услуги обошлись нам в 30 млн сумов. На таргетированную рекламу и публикации в Тelegram-каналах вложили небольшую сумму — $20 в день. Такую рекламную кампанию мы запустили в первый день акции, и она будет продолжаться до ее завершения. В остальных тратах мы пошли по пути минимализма, например, на оформление точек и печатные материалы мы потратили $200.
Дальше было самое интересное. Мы запустили акцию и первый день прошел совсем не так, как мы ожидали. За 24 часа случился настоящий «бум»: приложение скачали 22 тыс. пользователей. Мы рассчитывали максимум попасть в десятку самых скачиваемых прилложений, но количество загрузок и заказов превзошло все прогнозы и мы заняли первые места в App Store и Google Play в категории «Еда и Напитки». За сутки поступило около 1400 заказов, и 32% из них включали дополнительные позиции — картошку фри, напитки и соусы.
Мы начали промо в час дня, и уже через два часа в филиалах начался настоящий ажиотаж. На фоне этого всплеска всплыло несколько серьезных проблем.
Во-первых, мы столкнулись с перебоями в снабжении. Изначально у нас была фольгированная упаковка, но из-за неожиданного роста самовывоза (его доля выросла в 4 раза) упаковка закончилась. Мы не заложили такой сценарий в прогноз и несколько дней приходилось заворачивать заказы в простую фольгу. Мы недооценили логистические риски и зависимость от поставщиков, ведь если раньше все решалось одним звонком и нам привозили 10 тыс упаковок на 4 дня. Но в этот раз товар закончился быстрее, чем ожидалось, и поставщик не смог оперативно обеспечить нужный объем.
Также, несмотря на наличие в приложении выбора между пунктами «зал» и «самовывоз», пользователи не сразу поняли, что акция не распространяется на доставку. В результате возникло множество отмен — только за первый день нам пришлось аннулировать около 600 чеков.
Чтобы контролировать ситуацию, я лично обзванивал каждого гостя, подтверждая заказ и объясняя, что речь идет именно о самовывозе из зала. Только после подтверждения по телефону перенаправлял заказ в филиалы.
Параллельно IT-команда вносила два важных изменения в приложение:
Добавили экран с дополнительным подтверждением — перед оплатой приложение уточняет, что заказ оформляется самовывозом и просит повторное подтверждение.
Ввели геолокационное ограничение — оформить заказ можно только находясь в радиусе трех километров от филиала.
Скоро пройдёт месяц с начала акции, и уже можно с уверенностью сказать: по количеству чеков лидирует приложение. Однако по выручке пока выигрывают кассы — в приложении большинство заказов оформляется по акционным условиям, что снижает средний чек.
В начале акции среднее дневное количество заказов увеличилось на +82%, что позволило «отбить» себестоимость апсейлови сохранить маржинальность. А если быть точнее, то количество SKU в день увеличилось на 1 тыс.
Фото: Жавохир Эсонбоев / Spot
Статистика меняется пропорционально пиковым дням, то есть в будние дни она растет, а по выходным снижается. Это общая рыночная тенденция. В сегменте классического фастфуда в Узбекистане пиковая выручка приходится на будние дни. Это связано с тем, что основная аудитория — студенты, офисные работники и школьники.
Сейчас мы достигли отметки в 32 тыс. скачиваний. Хотя темпы установки немного замедлились, количество покупок продолжает расти. Наша текущая задача — вовлечь пользователей в дальнейшее использование приложения и довести каждого до трех заказов.
Это не случайная цифра: акция действует именно на первые три покупки, после чего становится недоступной. Такой подход основан на негласном правиле в сфере общепита — лояльность клиента формируется после третьего заказа. Обратите внимание: многие крупные игроки, такие как Uzum, Yandex или Bellissimo, также предлагают бонусы именно на первые три покупки — будь то бесплатная доставка или скидки.
По общим данным:
от первой ко второй покупке переходит около 50% пользователей,
от второй к третьей — 62%,
от третьей к четвертой — уже 85%.
То есть именно после третьей покупки клиент становится по-настоящему лояльным, и его вероятность вернуться возрастает. Поэтому с нового месяца мы будем отслеживать, сколько пользователей доходят до третьей покупки. Сейчас у нас этот показатель составляет 32%.
Ожидания от окончания акции
Мы планируем постепенно отключить акцию в середине мая. Сделаем это поэтапно: пользователи, у которых еще нет трех заказов, смогут успеть дозаказать, а тем, кто уже совершил три и более, мы начислим бонус — 10 тысяч сумов. Параллельно запустим SMS-рассылки, чтобы вернуть пользователей и стимулировать их пробовать другие позиции меню.
Мы рассчитываем, что сможем довести часть пользователей до третьего заказа именно за счет акции. Кроме того, мы внедрили комбо-наборы (напиток и картошка фри) за 29 тыс. сумов в приложении. Изначально ожидали, что доля дополнительных продаж составит около 14%, но фактически вышли на 30%. Сейчас цель — увеличить этот показатель до 50%.
Механика работы классическая: вы видите на главной хот-дог за 9 тыс. сумов, но понимаете, что этого мало, и заказываете комбо. Все реализовано внутри приложения — без необходимости долго искать нужное.
Что касается общего трафика, то я понимаю, что часть пользователей удалит приложение, и это абсолютно нормально. По моим расчетам, отток не превысит 5% от общего числа. Мы изначально осознавали, что не все останутся. Сейчас наша основная задача — удержать тех, кто остался, и превратить их в лояльных клиентов.
Мы интегрировали приложение с CRM-системой SailPlay, которая позволила запустить полноценную программу лояльности и сегментировать клиентов по их покупательскому поведению. Это позволило начислять бонусы, работать с промокодами, формировать персональные предложения на основе истории заказов и проводить автоматизированные маркетинговые кампании, чтобы лучше удерживать наших гостей и увеличивать количество повторных визитов.
В ближайшее время мы начнем активно работать с push-уведомлениями: не шаблонными, а персонализированными — с акциями, которые действительно интересны пользователю, с напоминаниями, приходящими в нужный момент и анонсами новинок. Мы хотим добавить в пользовательский опыт геймификацию: ввести систему баллов, челленджи и небольшие вознаграждения за активность, чтобы сформировать у клиента ощущение вовлеченности и игры. Например, можно будет запустить «колесо удачи», где можно выиграть бесплатное блюдо, скидку или другие приятные бонусы.
