Год назад на рынке онлайн-образования появилась Osnova — платформа, сфокусированная на профориентации и практических навыках. За это время команда успела привлечь инвестиции в размере $145 тыс., выстроить полноценную продуктовую линейку и собрать более 40 тыс. пользователей.
Сооснователи рассказали, что сама история началась гораздо раньше. В 2016 году они запустили офлайн-школу Alpha и тем самым оказались в сфере образования. Переход в онлайн оказался логичным, но непростым: дорогостоящая разработка, отсутствие привычек у аудитории и нестабильный спрос требовали постоянных экспериментов.
Алишер Джуманиязов, Камила Узакова и Антон Чехов рассказали Spot, как они ранее пробовали запускать онлайн-курсы, почему работодателям трудно найти подходящего сотрудника и как партнерские интеграции снизили стоимость привлечения одного клиента.
В основе — Alpha
В сферу образования мы пришли почти 10 лет назад — в 2016 году, когда запустили Alpha Education. Начинали с курса по маркетингу, а сегодня у нас уже 50 различных программ по 10 направлениям: менеджмент, продажи, HR и другие. Это традиционный формат — очное занятие, лектор, живое взаимодействие. Курсы ведут приглашенные эксперты — специалисты крупных компаний Узбекистана.
Все это время мы плотно взаимодействовали с рынком: с работодателями, начинающими и опытными специалистами. Мы четко видели проблему: многие ребята не имеют доступа к качественному образованию. Кто-то поступает в университет, но не справляется с экзаменами — и это еще дальше отдаляет их от возможности учиться. А те, кто уже учится, часто не соответствуют требованиям рынка.
Мы провели исследование: только 3 из 10 соискателей соответствуют ожиданиям работодателей. Из этого сделали вывод, что существует разрыв между тем, какие навыки реально нужны рынку, и тем, чему учат. Поэтому мы сфокусировались на корпоративном обучении и запустили карьерную платформу Osnova. Она состоит из трех основных направлений — профориентация, курсы профессий и навыков.
Для наглядного примера масштабов: за всю историю работы в Alpha мы обучили 30 тыс. человек, а здесь — за один год уже более 40 тыс. пользователей.
Спустя месяц после запуска провели Friends & Family раунд инвестиций и привлекли $50 тыс. от друзей, знакомых и тех, кто просто верил в нас. Эти средства пошли на старт: запуск проекта, маркетинг, первую команду и создание первых продуктов. Через пять месяцев закрыли еще один микро-раунд — два бизнес-ангела вложили в сумме $94 тыс.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Первое время пользовались готовым решением — платформой «МТС Линк». Платили за подписку и несколько месяцев обучали там. Это был способ быстро выйти на рынок и протестировать: готовы ли пользователи платить за онлайн-образование. Когда стало понятно, что спрос есть, решили инвестировать в собственную платформу.
Первая версия платформы была пробной — и, как часто бывает, не очень удачной. Мы проводили фокус-группы, просили людей пройти весь путь: от регистрации до окончания курса. Смотрели, где возникают проблемы. Потом шаг за шагом улучшали функционал.
Почему мы решили сделать собственную платформу? Со сторонними решениями всегда есть ограничения — они рассчитаны на массового пользователя, и нам было сложно быстро внедрять нужные изменения или добавлять функции, которые влияют на ключевые метрики: продажи, доходимость, вовлеченность.
Нам также важна глубинная аналитика — понимать, где пользователь теряется, что помогает дойти до конца, что мешает. Своя система дает больше данных и гибкости в их анализе.
И, конечно, пользовательский опыт. В офлайне атмосферу создает аудитория и люди, в онлайне — сама платформа. Мы хотели, чтобы она была не просто «курсом в интернете», а удобным, понятным и приятным местом, куда хочется возвращаться.
В развитие платформы мы вложили около $60 тыс. и продолжаем инвестировать, в среднем $4−5 тыс. в месяц, большая часть денег уходит на разработку. Сумма может меняться: если планируется крупное обновление, расходы выше; если задача — просто поддерживать текущую версию, — ниже.
Отдельная статья затрат — инфраструктура: сервера, хранение видео, защита персональных данных. Эти расходы сейчас составляют до 10 млн сумов в месяц.
Как создается база знаний
Разработка курсов начинается с анализа рынка труда. Мы общаемся с работодателями, изучаем вакансии и понимаем, с какими навыками нужны кандидаты. На основе этих данных формируем программу курса.
Дальше подключаем экспертов, которые знают профессию изнутри. Уже с ними методолог разрабатывает структуру курса: как лучше подать материал, чтобы человек действительно освоил навыки и смог их применить. А эксперты добавляют живую практику — кейсы, инструменты, подходы. Так они обогащают программу своими знаниями.
Потом продакшн-команда из продюсеров, операторов, монтажеров и редакторов разрабатывает все детали — от сценария до финального монтажа. Мы активно используем современные технологии. Создаем аватары с помощью искусственного интеллекта и экспериментируем с новыми форматами. Это помогает оптимизировать и ускорить продакшн, а заодно демонстрирует, как эти инструменты можно применить на практике.
Что касается авторства, то все курсы юридически защищены. Где-то права принадлежат экспертам, где-то нам. Несмотря на то, что у студентов остается доступ, мы не боимся плагиата. Сегодня большая часть знаний доступна онлайн — от вводных курсов до лекций ведущих университетов вроде Оксфорда и Кембриджа. Однако образование — это больше, чем видеоуроки. Это путь, система, сопровождение.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Мы — не про «посмотрел ролик и забыл». Вместе с экспертами мы выстроили образовательную траекторию, где человек приходит с нуля и выходит с конкретными навыками, которые может применить в работе.
Студенты видят свои достижения и возвращаются, чтобы расти дальше. Скопировать такую систему невозможно. Здесь не работает плагиат — только опыт, методика и понимание, как довести человека до результата.
Сейчас в команде около 20 человек, которые работают над продуктом, маркетингом, продажами и поддержкой. Также у нас есть кураторы и координаторы, которые сопровождают пользователей в процессе обучения.
Что выбирают студенты
Сейчас наша продуктовая линейка строится вокруг трех ключевых направлений: профориентация, курсы профессий и навыков.
Курсы профессий — это программы длительного формата, рассчитанные на глубокое погружение. Мы не обещаем освоить профессию за пару недель, наоборот, делаем акцент на основательную подготовку.
Обучение включает практику, промежуточные задания и проектные работы, которые помогают выстроить прочный фундамент. Среди ключевых программ — маркетинг, HR, проектное управление и SMM.
Курсы навыков представляют из себя короткие интенсивные программы — от пары часов до нескольких дней. Они сфокусированы на конкретных инструментах или навыках. Такой формат особенно популярен, поскольку одна из главных проблем в онлайн-обучении: удержание внимания и мотивации. Короткие курсы проще доводить до конца, а результат виден сразу.
Среди востребованных курсов:
- Midjourney;
- ChatGPT;
- Freepik;
- Тильда и другие конструкторы сайтов;
- Figma;
- 1С: Бухгалтерия;
- My Mehnat.
Профориентация построена на двух международных методиках, адаптированных под местный контекст. Это более 200 вопросов, по результатам которых человек получает карту интересов и рекомендации по карьерному направлению. Тест стоит проходить до старта обучения или выбора профессии — чтобы не идти вслепую. К сожалению, большинство учеников этот шаг часто пропускает.
Пользовательский опыт
Мы внимательно следим за поведением пользователей: что выбирают, как проходят курсы, где замирают, а где, наоборот, втягиваются. Это помогает нам понимать, что работает, а что нет.
Сейчас на платформе зарегистрировано чуть больше 40 тыс. пользователей. Более 13 тыс. из них уже посмотрели первый урок и входят в число активных пользователей.
Платные продукты купили около 2,4 тыс. человек. То есть каждый пятый из тех, кто начинает обучение, в итоге оплачивает продукт. Это, на самом деле, довольно хорошая конверсия. Конечно, с ростом масштабов она может снижаться, но на текущем этапе цифры внушают оптимизм.
Еще один приятный момент в том, что многие покупают не один курс, а сразу несколько. Это говорит о доверии и о том, что люди начинают воспринимать нас как образовательную среду, где можно закрыть сразу несколько задач.
Что касается самой аудитории, здесь все зависит от продукта, но если обобщать — это люди от 16 до 30 лет. Внутри довольно разные группы: кто-то только начинает путь, выбирает направление, кто-то, наоборот, приходит с конкретным запросом на смену профессии. Мы смотрим не на возраст, а скорее на мотивацию: зачем человек пришел и что хочет изменить.
По количеству транзакций лидируют навыковые курсы. Они доступны по цене и быстро дают ощутимый результат. Среди узбекоязычной аудитории особенно популярны SMM, Midjourney и Excel — практичные, прикладные навыки, которые можно сразу использовать в работе.
А по выручке впереди курсы по профессиям. У них выше средний чек, даже несмотря на меньший объем продаж. Главные драйверы — Школа маркетинга и HR. Они рассчитаны на тех, кто уже определился с направлением и готов глубже в него погружаться.
Отдельно изучаем, как пользователи оплачивают обучение. Мы знали, что рассрочка — важный инструмент. В России, например, через нее проходит существенная часть продаж. В Узбекистане нас приятно удивило что, люди готовы брать рассрочку даже на суммы в 300−500 тыс. сумов.
Сейчас через рассрочку проходит около 7−8% всех продаж. Это немного, если сравнивать с товарами вроде техники или смартфонов, где этот канал давно распространен. Тем не менее мы уверены, что в долгосрочной перспективе доля рассрочек будет расти. Уже сейчас мы сотрудничаем с Alif Nasiya и Uzum Nasiya и планируем активно развивать это направление.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
В апреле мы начали тестировать подписную модель — хотим увеличить LTV. Часто человек покупает один курс, проходит его и не возвращается. Конечно, у нас есть примеры, когда покупают второй, третий, даже четвертый курс. Но подписка дает возможность попробовать больше сразу и за меньшие деньги.
Так появилась Osnova Plus — продукт для тех, кто хочет изучить разные направления. Вместо того чтобы платить отдельно за Figma, Tilda или Midjourney, пользователь получает доступ сразу ко всему: SMM, управление проектами, визуал, AI-инструменты. Первый месяц стоит 29 900 сумов. Параллельно проверяем B2B-гипотезу: предлагаем подписку компаниям как соцпакет или инструмент развития сотрудников.
Продвижение и финансы
Мы пока не вышли в прибыль, но движемся к операционной безубыточности. По плану в этом году бизнес выйдет в ноль, в следующем начнет приносить прибыль. Выручка сейчас — 2,5 млрд сумов (это почти $200 тыс.)
Основные расходы идут на команду — они создают контент, работают с авторами, продвигают продукты, консультируют пользователей. На втором месте — продвижение. Проекту всего год, поэтому мы много инвестируем в маркетинг, чтобы о нас узнало как можно больше людей. Дальше — административные расходы: аренда, коммуналка, базовые закупки.
На четвертом месте — гонорары авторам и спикерам. Интересно, что в Alpha это была одна из главных статей. Мы много платили учителям, тренерам, спикерам. А здесь сильно сократили, потому что все в онлайне. И это круто, ведь оптимизировали большую часть затрат за счет технологий и качественного видеоконтента.
Также в 25 раз сократили стоимость привлечения клиентов. В первый месяц она составляла $25. За полгода снизилась до $13−14. Переломным моментом стал запуск узбекоязычных курсов: мы изначально ставили цель сделать качественное обучение доступным для целевой аудитории. Когда перешли к коротким, прикладным программам, цена привлечения упала до $5. А после запуска интеграции с Hambi и Click — уже $1. Это мощный партнерский инструмент, который в пять раз снизил стоимость привлечения всего за месяц.
В продвижении продукта перепробовали много всего: таргетированную рекламу в соцсетях, Telegram-каналы, блогеры. Однако лучший результат дали партнерские интеграции. Все началось с игры «Шак-Шак» от Payme: каждую субботу, когда игра проходила, мы получали более 500 новых пользователей. Прирост был стабильным и повторялся из недели в неделю.
Потом мы масштабировали идею:
- попали в TBC Stars;
- сделали интеграцию с Click Super App;
- запустили партнерство с Hambi.
Раньше мы шли к отметке 10 тыс. пользователей почти год. С Click и Hambi привлекли столько же за неделю.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Рыночная позиция
Мы начали пробовать онлайн-формат еще в 2019 году — запускали курсы по маркетингу и HR. Но тогда все было сыро: дорогой интернет, нет онлайн-платежей, да и привычек учиться онлайн почти не было. Каждый год возвращались к идее и каждый раз понимали, что еще рано. А параллельно наблюдали за Россией, за такими проектами, как Skillbox — хотелось построить нечто похожее здесь.
Ситуация в нашей стране резко изменилась в 2023 году. Онлайн-платежи существовали и раньше, но именно в этот период сформировалась устойчивая привычка — покупать через приложения, платить картой, и в целом, доверять цифровым сервисам. Свою роль сыграли и новые игроки, и рост экосистем вроде Click, Uzum, Payme. Тогда мы приняли решение активно инвестировать, чтобы стать частью этой волны роста.
Похожая трансформация происходит сейчас и в онлайн-образовании. Рынок только складывается, и все еще на стадии экспериментов. Игроки появляются, исчезают, кто-то растет, кто-то сгорает. Это как ранний финтех — выживают те, кто умеет грамотно управлять ресурсами. Лидера пока нет. Но направление явно набирает силу. Мы уверены — рынок вырастет. Появятся сильные проекты, крупные бюджеты, миллионы пользователей. Вопрос только в том, кто выдержит длинную дистанцию.
Мы хорошо понимаем, с кем находимся в одном поле. Но главное наше отличие — мы пришли не из стартапов, а из образования. Во многих командах за продуктом стоят бизнесмены или разработчики без педагогического опыта. У нас этот опыт есть: мы умеем выстраивать обучение от методологии до сопровождения. Умеем продавать, масштабировать, удерживать качество. И таких проектов в Узбекистане пока немного.
Конечно, есть сильные международные платформы — с выстроенными процессами, крупными командами, стабильным трафиком. Но они работают в другом контексте. Узбекистан — это свой язык, свой культурный код, свое отношение к обучению. Мы называем это language locked: когда доступ к знаниям ограничен языковой средой. И если платформа не адаптирована к восприятию аудитории, она просто не будет работать так, как могла бы.
Как и у университетов, нашу репутацию определяют выпускники. Мы видим, где они работают, с кем сотрудничают. Почти в каждой крупной компании страны есть выпускники Alpha. В Osnova мы строим такую же систему — шаг за шагом, через реальные результаты студентов.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Планы
Сейчас мы на этапе привлечения первого серьезного раунда инвестиций. Проекту год, и мы подошли к точке, где без новых ресурсов двигаться дальше уже не получится. Мы пообщались почти со всеми крупными фондами, получили много обратной связи и лучше понимаем, с кем хотим идти дальше.
Одно из наших преимуществ — опыт. Все основатели старше 30 лет, и это, как ни странно, редкость для стартапов и фондов. Мы не в поиске быстрых денег, мы ищем партнера, который разделит с нами долгую дистанцию. Уже сейчас думаем о масштабировании: сначала в странах Центральной Азии, затем — на глобальный рынок.
Безусловно, дальнейшие планы связаны с ростом. Мы собираемся развиваться по всем направлениям. Основные ориентиры: число пользователей и выручка. До конца года хотим вырасти в 10 раз и достичь 100 тыс. зарегистрированных пользователей. Судя по текущей динамике, этот показатель может быть выше.
Вторая ключевая метрика — это рост выручки. За первый операционный год мы уже выросли в четыре раза. Цель на 2025 год — $500 тыс. Внутри у нас есть более детальные планы: по продуктам, продажам, развитию команды. Но если кратко, то мы хотим, чтобы как можно больше людей приходили учиться и оставались довольны результатом.
