Сегодня We Digital — это команда из более 40 специалистов, собственная AI-лаборатория, сотни проектов в год, а среди клиентов такие бренды, как Uzum, Yandex Plus, Nestle, TBC Bank, Uztelecom, Click и другие. В центре всех процессов — креатив, диджитал, искусственный интеллект и локальный культурный контекст.
Сооснователь и CEO We Digital Денис Роман рассказал Spot, как агентство развивалось от небольших SMM-проектов до годовых крупных ретейнеров, что болит на рынке блогеров и как выстраивать спецпроекты, которые решают задачи бизнеса и общества.
Как все начиналось
Весной 2020 года четверо друзей — Ферузхан Якубходжаев, Антон Чехов, Денис Роман и Алишер Джуманиязов решили запустить агентство. Первый рабочий день совпал с началом карантина из-за эпидемии короновируса. Все перешли в онлайн, и у команды не оставалось сомнений начинать именно сейчас.
«Идея открыть агентство появилась между делом за разговором в кафе. Болтали о рынке, обсуждали проекты и поняли, что все необходимое для запуска у нас уже есть. Осталось только собрать команду и заняться этим всерьез», — говорит Денис.
Интересно то, что часть команды связана с КВН. Например, у Ферузхана и Дениса общий бэкграунд: они участвовали в играх КВН, работали вместе и преподавали в Alpha Education. Этот опыт повлиял на внутренний ритм агентства: быстрые идеи, гибкость, юмор и чувство команды. Алишер тогда руководил Alpha, которую запускал вместе с Антоном — четвертым основателем. Объединившись, они закрыли почти весь спектр компетенций, нужный для запуска.
Команду собрали буквально за пару дней. Вместе с основателями в We Digital перешли пятеро сотрудников из компании The Tower, где на тот момент работали Ферузхан и Денис. Кто-то поверил в идею, кто-то в самих ребят.
На старте основатели вложили около $20−25 тыс. в технику, аренду, зарплаты и прочие операционные расходы. Средства взяли в долг, а позже не раз брали кредиты. Уже в первый месяц появились клиенты. Среди них были Goodveen (бывший работодатель Дениса), Pepsi и платежная система Apelsin (ныне Uzum Bank). Для последних агентство разработало Telegram-бот «шоу талантов», который стал первым спецпроектом We Digital.
Идея была проста: все сидят дома, все в телефонах. Почему бы не устроить конкурс, где участники присылают видео со своими талантами, а на платформе каждые три дня разыгрываются 300 тыс. сумов. Это сработало: трафик, вовлеченность, охваты. Так ребята впервые заявили о себе.
Агентство вышло в прибыль только на третий год работы и по словам Дениса, это было осознанное решение. Первые несколько лет они не ждали дивидендов: все, что зарабатывали инвестировали в рост. Хотели не просто жить проектами от тендера до тендера, а строить устойчивую структуру — команду, продукт и понятный бизнес.
Фото: Евгений Сорочин/ Spot
От «делаем все подряд» до собственной AI-лаборатории
Когда We Digital только запускались, стратегия была простая: делаем все подряд — стратегии, креатив, айдентика, SMM, диджитал, продакшн. Первые клиенты приходили с разными задачами — ребята забирали в работу все без лишних вопросов. Но уже на следующий год команда сфокусировалась на том, что делает лучше всего и четко выделила Social Media Marketing как ключевое направление.
А потом решили уйти от классического подхода, где агентство просто реагирует на запросы. Вместо этого они начали строить модель с долгосрочными ретейнерами: заходишь к клиенту, выстраиваешь стратегию на год вперед, подписываешь контракт и на его базе развиваешь все остальное.
Чтобы работать качественно, выстроили полноценную структуру. В команде могут быть задействованы отдельные роли: стратег, копирайтер, дизайнер, проектный менеджер, комьюнити-менеджер, таргетолог, инфлюенс-менеджер и аккаунт-менеджер. Таким образом, над одним проектом может работать команда в составе 8−10 человек.
«Мы неизменно делаем ставку на сильную команду. Во всех направлениях внутри агентства работают специалисты senior-уровня, а под задачи мы привлекаем лучших экспертов и проверенных партнеров с многолетним опытом и, нередко, уникальной экспертизой. Это может быть как бренд-стратег с международным опытом, так и искусствовед — все зависит от специфики проекта. Такой подход позволяет собирать кастомные команды», — отмечает Денис.
В пике состав агентства достиг 40 человек (с AI-лабораторией), но в последние годы We Digital переориентировались, делая упор не на масштаб, а на глубину. Основные векторы роста теперь — это инфлюенс-маркетинг, спецпроекты и комплексная работа с крупными компаниями в долгую. Самый бурный рост был первые два года. За неполный 2020 год оборот был $85 тыс., а уже в 2021 — $420 тыс. За последний год оборот компании достиг $2,1 млн.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Финансовая дисциплина и внутренняя зрелость
В We Digital рано осознали, что хаос в учете означает прямую дорогу к стагнации, поэтому выстроили полноценную систему контроля.
«Очень много агентств закрываются, потому что просто не умеют управлять финансами. Все сводится к тому, что деньги пришли, деньги ушли — и ты даже не понимаешь, на чем зарабатываешь», — говорит Денис.
У команды есть три базовых отчета: P&L, cash flow и финансовый баланс. Это позволяет не просто контролировать расходы, но и принимать обоснованные стратегические решения по направлениям, командам, продуктам, клиентам. Агентство регулярно анализирует маржинальность проектов и эффективность внутренних департаментов.
«Конечно, мы используем и другие финансово-управленческие инструменты: зарплатную ведомость, учет сделок, основных средств, показатели дебиторской и кредиторской задолженностей, платежный календарь и многое другое. Помимо этого, отслеживаем рентабельность по отделам, продуктам и проектам», — рассказывает Денис.
А еще в агентстве отслеживают удовлетворенность клиентов и сотрудников. Стоимость услуг для клиентов высчитывается в зависимости от продукта: исходя из количества рабочих часов сотрудников, либо по модели агентской комиссии на бюджет. У каждого специалиста есть фиксированная часовая ставка, которая включает не только его зарплату и налоги, но и долю всех операционных расходов агентства (аренда офиса, аналитические и AI сервисы и прочее). Сверху на эту ставку добавляется процент рентабельности, это и есть маржа. Она может варьироваться в зависимости от типа проекта и сложности задач, обычно в диапазоне от 10% до 40%.
По словам Дениса, решение о запуске проекта команда принимает, ориентируясь на несколько факторов:
- насколько задачи соответствуют их экспертизе и фокусу;
- есть ли потенциал для сильного кейса;
- готов ли клиент к открытому и уважительному взаимодействию;
- а также — насколько бюджет реалистичен с учетом объема и уровня задач.
Что важно: ребята ежемесячно делятся с командой цифрами — сколько заработали, какие клиенты дают наибольший доход, сколько тратится, какая маржинальность у продукта.
«Когда сотрудники начали видеть эти цифры, они поняли, как их работа реально влияет на бизнес. А не просто: „Сдал проект — молодец“», — говорит Денис.
Поэтому в агентстве следят за общей финансовой устойчивостью и разбирают причины отклонений от плана.
«С помощью учета рабочего времени и проектной аналитики мы видим фактические затраты ресурсов на каждый проект, контролируем рентабельность отделов и анализируем эффективность продуктовых направлений. Используем платежный календарь, чтобы избегать кассовых разрывов. В Bitrix24 отдел клиентского сервиса ведет воронку продаж, отслеживает статус сделок, динамику новых и повторных обращений. Это позволяет подстраивать коммерческую стратегию под реальные запросы рынка», — поясняет Денис.
Фото: Евгений Сорочин/ Spot
Инфлюенс-маркетинг: реальность и вызовы
По наблюдениям агентства, аудитория Instagram выросла примерно на треть. Если ранее было чуть больше 9 млн пользователей, то сейчас около 12. С Telegram другая история. По разным оценкам, сейчас у мессенджера более 25 млн пользователей по стране. Блогеров становится больше — это уже тысячи людей, которые формируют рынок. Появляются новые инфлюенсеры, ниши, форматы, а вместе с этим и новые сложности.
Несмотря на рост, рынок все еще слабо оцифрован. Нет точных цифр по ТВ и диджиталу, агентства обмениваются данными вручную, чаще в неформальных беседах за чашечкой кофе. Финансовая дисциплина — по-прежнему боль.
Еще несколько лет назад работа блогера в Узбекистане казалась чем-то почти неформальным: рекламные интеграции шли «по договоренности», доходы оставались в тени, а формальных правил не существовало. Сегодня ситуация меняется. Все больше блогеров оформляют себя как самозанятые или сотрудничают с агентствами, которые берут на себя юридическое сопровождение. И это не просто тренд — это обеление и взросление рынка.
Почему блогеры становятся самозанятыми? Ответ прост: блогинг — это работа. С юридической точки зрения, это деятельность, которая требует регистрации и налоговой прозрачности. Кроме того, это обязательное условие для работы с крупными брендами.
В агентстве это понимают и говорят, что для бизнеса это значит одно: меньше рисков, больше уверенности. Компании могут спокойно заключать договоры, проводить оплаты, отчетно закрывать сотрудничество.
Самая дорогая интеграция на их памяти, — около $10 тыс. за пост. В среднем у крупных блогеров эта цифра варьируется от $3 тыс. до $5 тыс. Но все чаще ставка делается не на охват, а на точность и результат.
Всего в базе у агентства чуть больше тысячи блогеров. У каждого есть свои «исторические данные»: охваты, поведение, эффективность, риски. На эксклюзивной основе работают с 25−30 блогерами.
В прошлом году агенство выплатило им $469 тыс. за 86 кампаний. Это, по словам команды We Digital, способ показать масштаб, простимулировать прозрачность и обелить рынок.
«Просто потому, что данных на рынке очень мало. Мы хотим, чтобы таких цифр становилось больше — чтобы и бренды, и блогеры понимали, как все устроено, куда он движется, и какие деньги здесь крутятся. Мы хотим, чтобы рынок был более открытым и более устойчивым», — говорят в команде.
Технологии и AI: внутренняя трансформация
В агентстве искусственный интеллект не просто внедряют в продукт, но и во все процессы — от онбординга сотрудников до аналитики. Все это позволяет решать задачи клиентов еще быстрее и эффективнее.
Вдохновением стали международные примеры: например, Accenture вложивший $3 млрд в AI и выступление Дэвида Дрога на Каннском фестивале, где он сформулировал мысль «AI — это тоже креатив».
«Мы поняли: если не начнем сейчас, потом будет поздно. И начали. Через несколько месяцев после Канн у нас уже была запущена своя лаборатория. И сейчас это отдельное направление бизнеса», — рассказывает Денис.
Сначала, по словам Дениса, команда фокусировались только на синергии AI и маркетинга, но потом в какой-то момент у лаборатории появилась своя команда разработки и после — свой первый собственный продукт Kotib AI.
«Изначально в AIM LAB создавали его как помощника для расшифровки интервью и подкастов в медиасфере. Сфокусировались на узбекском языке и добились точности распознавания речи на уровне 95%. То, на что раньше у журналистов уходило 1−2 дня, теперь занимает несколько минут. По нашим данным, через Kotib редакции обрабатывают от 60 до 100 часов аудио в месяц. Всего платформой воспользовались более 13 тыс. пользователей», — делится Денис.
В лаборатории также внимательно изучили реальные боли и ограничения колл-центров: субъективную, выборочную оценку звонков, отсутствие достоверных цифровых данных и сильную зависимость от человеческого фактора, который мешает объективно судить о качестве сервиса. Именно поэтому буквально неделю назад в AIM LAB запустили Kotib AI Analytics — систему, которая автоматически расшифровывает и анализирует звонки, выявляя типовые нарушения, слабые места в общении и зоны для роста.
«Вместе с ALPHA, Оsnova, агентством „Профсоюз“ и AIM LAB мы делаем AI Maktab — образовательную инициативу, которая должна помочь людям по всей стране освоить базовые навыки работы с искусственным интеллектом. Мы собираемся это делать на узбекском языке, через курсы, тренинги, медиа и комьюнити-ивенты. Первые образовательные проекты уже запущены», — рассказывают в команде.
Также среди внутренних разработок агентства — Uzbek Expert, чат-бот на базе ChatGPT, созданный специально для тех, кто работает с текстами на узбекском языке.
«Мы поняли, что ни один существующий инструмент не справляется с узбекским так, как нужно. Особенно если важен контекст», — отметил Денис.
Фото: Евгений Сорочин/ Spot
Амбиции и будущее
В ближайшее время агентство продолжит развивать инфлюенс-маркетинг и усилит фокус на масштабных проектах, которые не только решают бизнес-задачи, но и затрагивают важные социальные смыслы.
«Мы хотим, чтобы люди, которые работают у нас, могли делать большие, важные проекты, менять индустрию и вдохновлять других», — говорит Денис.
