Masterskaya появилась в Ташкенте в 2018 году — в момент, когда творческие пространства только начинали формироваться, а мастер-классы как формат почти не существовали. Проект начинался именно с них, но быстро стал больше, чем просто местом для занятий: сюда приходили за новым опытом, отмечали важные события, знакомились с ремеслом и искусством.
За восемь лет Masterskaya прошла путь от небольшого пространства до полноценного креативного бизнеса. Сегодня проект работает с художниками, дизайнерами и архитекторами, выполняет заказы для компаний и государственных организаций, создает муралы, мозаики, керамическую плитку и интерьерные росписи, а также берет на себя роль посредника между заказчиком и художником, доводя проекты до финального результата.
Spot поговорил с сооснователем проекта Делей Хайдаровой о том, как проект запускался без финансовой подушки, почему команда отказалась от мастер-классов, как устроена экономика искусства и с какими системными ограничениями сталкивается креативная индустрия в Узбекистане.
Текст ниже представлен в сокращенном виде.
Деля, вы запустили Masterskaya в 2018 году. Это был один из первых проектов в Ташкенте, который системно делал мастер-классы. Но в апреле 2025 года мастер-классы были закрыты. Что произошло?
Да, мы начинали с мастер-классов. Но изначально задумка была в том, что это будет одно единое пространство, куда любой клиент может прийти и найти сразу несколько решений: начиная от мастер-классов и заканчивая керамикой. Нам было важно, чтобы человек не ходил по разным местам — отдельно за картинами, отдельно за творческим днем рождения для ребенка. Мы хотели упростить эту задачу и сделать так, чтобы в одном пространстве можно было закрыть все эти запросы под ключ.
Мастер-классы стали первой услугой. В 2018 году этого формата на рынке просто не существовало — не было этого движения, когда человек в выходные идет приобщиться к искусству. У нас в целом была имиджевая задача: мы очень хотели развивать эту индустрию. Это было не столько про бизнес или деньги, хотя, конечно, бизнес должен себя окупать.
Но, прошло почти восемь лет. За это время рынок сильно изменился. Мы задали тенденцию, и сегодня существует множество пространств, которые проводят мастер-классы. Мы уже переросли этот формат. В наших масштабах он перестал быть рентабельным.
При этом именно мастер-классы привели нам первых клиентов и дали узнаваемость. Этот, на первый взгляд, небольшой формат сыграл для нас очень важную роль. Мы ему очень благодарны, но сейчас чувствуем, что пора двигаться дальше. Эту нишу сегодня занимают другие, и мы с радостью передаем ее им.
Сейчас основные направления Masterskaya — это производство керамической плитки, роспись стен, муралы, создание картин и мозаики.
Но большую часть времени Masterskaya находилась в парке «Навруз», и прошлой зимой тут было резкое повышение аренды. Закрытие мастер-классов никак не связано с повышением?
Нет, никак не связано. Потому что мастер-классы, наоборот, приносили финансовую выгоду. Да, возможно не такую большую, как другие услуги, но это никак не зависит.
Арендаторы сами были сильно огорчены резким повышением — обычно в госструктурах аренду индексируют на 10−15% в год, и это воспринимается нормально. Но тогда рост составил почти 50%, поэтому и возник такой резонанс. После обсуждений ставки довольно быстро вернули к прежнему уровню.
При этом хочу сказать в защиту парка: ремесленный бизнес сезонный, бывают периоды спада и кассовые разрывы — у нас такие ситуации тоже случались. И в такие моменты парк всегда шел навстречу, помогал и входил в положение. Поэтому у меня лично к парку нет претензий — наоборот, только благодарность.
Насколько сложно было эмоционально закрывать направление, с которым у многих ассоциируется Masterskaya? И как долго вы решались на этот шаг?
Вы знаете, это было похоже на токсичные отношения: ты уже понимаешь, что тебе это больше не нужно, но все равно не можешь отпустить — потому что это направление с первых дней стало частью тебя. Всегда кажется: «Ну ладно, пусть еще будет». Но в какой-то момент мы увидели, насколько неэффективно распределяются ресурсы на мастер-классы, и все-таки приняли решение их закрыть.
Если очень коротко: что такое Masterskaya сейчас?
Masterskaya — это медиатор между заказчиками и ремесленниками, творческими людьми в целом. Мне кажется, это самое точное определение.
А как вообще начинался проект Masterskaya? Вы говорили, что просто случайно увидели картину соосновательницы, и с этого начался проект.
Это получилось совершенно случайно. Я окончила факультет «Бизнес и финансы» и вообще не думала, что буду работать в творческой индустрии или делать какие-то проекты, связанные с искусством. Но у жизни, как оказалось, свои планы.
Я только закончила институт, не совсем понимала, чем хочу заниматься, но при этом всегда тянулась к творчеству. Думаю, это от мамы — с детства она говорила, что образованный человек должен хотя бы немного разбираться в искусстве.
Однажды я была в одной из кофеен сети Breadly и увидела там картины. Для того времени это был совершенно новый взгляд: интересная интерпретация нашего национального кода, завуалированная через кубизм. Для человека, который тогда был довольно далек от искусства, это произвело сильное впечатление. Мне стало очень интересно, кто это сделал.
Я попросила знакомого, который был причастен к проекту кофейни, познакомить меня с художницей. Так я познакомилась с Зульфией Споварт. Тогда она уже работала с росписью стен и объектами. Я сказала ей, что хочу помогать — первое время даже бесплатно, просто чтобы учиться и быть рядом.
Потом Зульфия ушла из студии, где работала и преподавала, и однажды сказала: «А давай откроем свою студию». Это было сказано спонтанно. На следующий день мы поехали искать помещение — без финансовой подушки и без четкого плана. Я вообще не понимала, откуда возьмутся деньги, но желание было настолько сильным, что это перестало иметь значение.
Мы нашли пространство с панорамными окнами и потолками под пять метров и сразу поняли — надо брать. Так все и началось.
Архив 2018 года. Основатели проекта Зульфия Споварт (слева) и Деля Хайдарова (справа)
Фото: Евгений Сорочин / Afisha
Но по образованию вы специалист в сфере бизнеса и финансов, работали в ПРООН, «Узбекистон темир йуллари», главой международного отдела в Государственном центре тестирования при Кабмине. Если вернуться обратно в 2018 год, вы бы все равно выбрали творчество?
Хороший вопрос. Наверное, меня всегда больше привлекала возможность работать на себя. Я рано начала стажироваться — еще в 17−18 лет, и тогда мне даже предлагали развиваться дальше в проектах. Мне это нравилось, потому что это было связано с развитием и образованием. Поэтому я бы сказала, что мой бэкграунд и проект Masterskaya во многом пересекаются.
Но в итоге я все равно выбрала собственный бизнес — потому что мне важно самой строить систему, а не подчиняться ей.
Сколько вы вложили в проект изначально? И на что ушли самые большие деньги?
Самые большие деньги ушли на аренду. Тогда нужно было сразу заплатить за три месяца вперед. В 2018 году аренда составляла около $1,5 тыс. в месяц — и это при том, что помещение было значительно меньше, чем сейчас. Если честно, я до сих пор не очень понимаю, как мы это тогда вывезли, но в ноль мы вышли достаточно быстро.
В целом на запуск проекта мы вложили около $10 тыс. Примерно половина этой суммы ушла на аренду, остальное — на обустройство студии.
Никакого инвестора не было — мы буквально «наскребли эту сумму по сусекам». Все началось с того, что моя близкая подруга дала $300, чтобы мы могли хотя бы оставить залог за помещение. Потом частично помог папа — это было примерно процентов 40% от всей суммы. А дальше мы просто с Зульфией сели и начали составлять списки знакомых и друзей, которым могли позвонить и попросить в долг.
Что касается того, как мы довольно быстро вышли в ноль — это произошло благодаря людям. Был большой ажиотаж и очень высокий спрос. Для многих это было что-то совершенно новое, и люди хотели в этом участвовать. За счет этого мы достаточно быстро окупили все стартовые расходы и вышли в ноль — без долгов и обязательств. И это, конечно, было возможно только благодаря тем людям, которые в нас поверили и пришли.
Еще для большинства людей, особенно более взрослого поколения, творческая деятельность не считается профессией. Вы сами с этим сталкивались за годы работы?
Да, безусловно. Но здесь важно понимать, откуда это идет. Во многом это наследие со времен СССР, когда хобби не могло перерасти в работу. Была четкая модель: работа с 9 до 6, стабильность, понятная система. И для старшего поколения свободный график до сих пор кажется чем-то небезопасным. Но это не означает, что люди в творческих профессиях остаются без дохода.
Я искренне считаю, что в творчестве можно зарабатывать и жить в достатке. Если вы хорошо делаете свою работу — не важно, фотограф вы, художник, дизайнер или кто угодно — у вас всегда будут клиенты и спрос. Есть люди, которые ценят качественную работу, и на любой продукт найдется свой клиент.
При этом до сих многим кажется, что авторские изделия «слишком дорогие». Почему, на ваш взгляд, людям все еще сложно принимать реальную стоимость ручной работы?
Я думаю, дело не в том, что люди не хотят платить за искусство, а в том, что им просто не хватает информации. Большинство видит только готовый продукт и не задумывается, сколько труда, времени и сил за этим стоит. Это нормально — так же, как мы не всегда задумываемся, как устроен труд, например, у пекаря.
Если люди будут больше видеть сам процесс — сколько души и работы вкладывается в творчество, — им станет понятнее, откуда берется цена.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Сколько Masterskaya зарабатывала в лучшие годы?
Для творческого бизнеса и с учетом спроса в Узбекистане это были очень хорошие, внушительные суммы.
А самый большой минус за все время?
Кассовый разрыв около 400 млн сумов. Такое случалось несколько раз. Это нормальная история для бизнеса: сезонность, фиксированные расходы — аренда, зарплаты — остаются, даже когда нет спроса.
Приходилось выходить из таких ситуаций за счет переговоров и доверия. Договаривались с арендодателями, команда понимала ситуацию. Когда бизнес снова выходил в плюс, я всегда закрывала все обязательства. Это постоянный баланс между финансами, коммуникацией и ответственностью.
А что приносило больше прибыли: мастер-классы или крупные заказы?
Конечно, крупные проекты — муралы и корпоративные заказы. Маржинальность мастер-классов — около 30% при среднем чеке около 350 тыс. сумов. Муралы — около 50%, при чеках от 100 млн сумов и выше. Усилий требует и то и другое, но масштаб и отдача несопоставимы.
Сейчас Masterskaya трансформировалась в медиатора между художниками и заказчиками. Насколько я знаю это первый такой формат бизнеса в Узбекистане?
Сейчас я уже вижу похожие проекты, но когда мы начинали, такого не было. Чаще всего заказчики — компании, структуры — обращаются напрямую к художнику. И здесь почти всегда возникает сложность: творческий человек и заказчик — это два совершенно разных мира. Моя сильная сторона как раз в том, чтобы находить компромиссы и быть медиатором между ними.
Что самое сложное в этой медиации?
Угодить всем. Нужно одновременно реализовать запрос заказчика и договориться с художником. Творческий человек может быть непредсказуемым: не всегда учитывать сроки, в процессе вдохновиться и захотеть сделать что-то иначе. Я ни в коем случае не умаляю значимость художника — это просто особенность мышления. Но, например, для коммерческого проекта или росписи фасада такие вещи не всегда допустимы.
В этой точке я выступаю гарантом — и финансовым, и репутационным. Я несу ответственность за результат перед заказчиком и за то, чтобы продукт в итоге получился качественным.
Наш основной клиент — это бизнес: крупные компании, холдинги, иногда госструктуры. Они не готовы и не хотят работать с художниками напрямую. Им нужен посредник, который возьмет на себя переговоры, контроль и юридическую ответственность.
Получается, вся зона ответственности лежит на вас?
Да. Художественную часть, конечно, делает художник — он реализует идеи. Но все остальное: от первого запроса до сдачи проекта — веду я и моя команда. Мы формируем точное ТЗ, проговариваем его с заказчиком, объясняем художнику.
Как сегодня устроена финансовая модель Masterskaya при работе с заказчиками: вы работаете за процент от сделки или по фиксированной стоимости проекта?
Каждый кейс — отдельная история. Я всегда спрашиваю у клиента про бюджет и стараюсь говорить открыто. Если бы я ставила цену, равную реальной ценности ручного труда, бизнес бы просто не выжил. Поэтому мы ищем компромисс. Иногда я прямо говорю: за меньшую сумму сделать качественно невозможно.
Бывали случаи, когда мы брали проекты практически в ноль или даже бесплатно — просто чтобы показать уровень, приобщить компании и индустрию в целом к искусству. А уже потом объяснять, сколько это на самом деле стоит.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Сейчас в городе явно заметен тренд на муралы. Как вы в целом относитесь к этой тенденции?
Я отношусь к этому очень хорошо. Муралы действительно украшают город. Компании, которые заказывают такие проекты, по сути говорят с городом через искусство — это отдельный язык коммуникации, и он очень сильный. Мне искренне интересно участвовать в таких проектах, и я рада, что все больше компаний, которые могут себе это позволить, начинают обращать внимание на муралы.
Мы сами сделали несколько крупных муралов, и я очень горжусь этой частью нашей работы. При этом конкуренция в этой сфере — это нормально и даже хорошо. Но мне бы хотелось, чтобы заказчики понимали: если вы уже решили говорить через искусство, важно делать это качественно и обращаться к профессионалам. Потому что, к сожалению, иногда не соблюдаются даже базовые вещи — например, анатомия. Когда это происходит, особенно у крупных и авторитетных компаний, результат выглядит очень печально.
Насколько муралы вообще долговечны? Потому что кажется, что они легко могут повредиться из-за дождя или даже просто проходящие люди могут его испортить. Сколько примерно живет один мурал и можно ли его реставрировать?
Муралы можно и нужно реставрировать. В нашей работе мы даем гарантию на муралы — до 10 лет, не считая форс-мажоров. Мы используем фасадные краски, которые рассчитаны именно на внешние условия и выдерживают солнце, дождь и перепады температур. Поэтому при правильных материалах и технологии мурал — это вполне долговечная история.
Часто ли заказчики говорят, что муралы — это дорого? И сколько они стоят на самом деле?
Говорят постоянно. И это нормально, потому что не все понимают, насколько это тяжелая работа — и физически, и ментально. От эскиза до последнего штриха — это огромный процесс. Чаще всего речь идет о фасадах в несколько этажей, работе на вышке.
Цены у нас начинаются примерно от 400 тыс. сумов за кв.м. Но за эти деньги заказчик получает качество, правильную анатомию, долговечность и соблюдение сроков. Бывали проекты, которые мы делали за неделю, а однажды — даже за один день на девятиэтажном здании. И такое тоже возможно, если команда профессиональная.
В Masterskaya еще есть собственный цех. Почему вы выбрали именно производство, а не работу по модели «дизайн + аутсорс»?
У нас получился гибридный формат. Есть небольшой цех, где мы занимаемся именно производством керамической плитки, работаем со своими мастерами. При этом мастера не привязаны к нам на 100% — они могут брать и другие заказы. Нам было важно контролировать качество и процесс, потому что керамика — это очень чувствительная и сложная работа.
Вы работаете только под заказ или есть готовые коллекции?
Мы работаем индивидуально, под конкретный проект. Ремонт в целом всегда индивидуален: разные размеры, масштабы, задачи. Иногда одна и та же плитка может отлично работать в одном интерьере и совсем не подойти в другом. Поэтому мы всегда адаптируем решения под конкретное пространство.
При этом в будущем мы думаем о формате каталога — когда есть базовые эскизы, которые можно адаптировать по цвету, размеру и количеству под конкретный проект, но без массового производства.
Насколько сложно и дорого содержать собственный цех?
Все, что связано с творчеством и ручным трудом — дорого. Керамика сама по себе очень непредсказуема. Глина может треснуть, дать другой цвет, повести себя иначе в печи. Даже при соблюдении всех технологий всегда есть риск.
Поэтому мы всегда закладываем запас и честно предупреждаем об этом заказчиков: что может быть брак, что что-то может не получиться с первого раза. Так работает керамика.
Стоимость такой плитки всегда дороже фабричной — в два, три, иногда в четыре-пять раз. Потому что это ручной труд, большое количество ресурсов и времени.
Вы также занимаетесь мозаикой. Насколько это трудоемкий процесс: каждый элемент действительно собирается вручную и сколько времени в среднем занимает такой проект?
Это очень кропотливая работа. Каждый элемент — маленький кусочек, который нужно правильно расколоть, подобрать форму, цвет и собрать в единую композицию. Это ювелирная работа. Мы работаем с очень сильными мастерами, и мне бы хотелось, чтобы мозаика в Узбекистане появлялась чаще — это невероятно красивый и глубокий формат.
Как часто заказывают плитку и мозаику?
Плитку — чаще, мозаики — реже, потому что мы пока меньше показывали эти проекты публично. В основном заказы приходят через дизайнеров, с которыми мы плотно работаем. В этой среде все друг друга знают.
Проекты бывают разными по объему: иногда это небольшой санузел, иногда — 300−400 кв.м., которые могут делаться несколько месяцев. Мы даже работали над проектами для других стран, включая Таджикистан и ОАЭ.
Что стоит ждать от Masterskaya в 2026 году?
Услуги останутся теми же, но мы хотим больше рассказывать и показывать, как все устроено изнутри. Что стоит за муралом, плиткой, рельефом. Сколько труда, времени и ночной работы в этом процессе.
Моя цель — чтобы люди понимали, почему это стоит именно столько и какую ценность несет ручной труд.
