4 февраля Комитет по конкуренции сообщил о возбуждении административного дела в отношении ташкентского магазина одежды Lady Eva. Поводом стали рекламные ролики бренда, в которых женское и мужское нижнее белье продвигалось в шуточной форме с использованием выражений на узбекском языке — «шарманда» и «шайтан». Что в переводе означает «позор», «стыд» и «черт» или «дьявол».
Именно такая подача стала отличительной фишкой бренда и принесла рекламным роликам популярность в социальных сетях. Однако на момент публикации материала все видео подобного характера были удалены со страниц магазина.
Комитет по конкуренции завел дело в отношении магазина на основании «обсуждений со стороны общественности». Республиканский центр духовности и просвещения дал отрицательное заключение по содержанию рекламных кампаний бренда, а сам Комитет по конкуренции признал, что они противоречат общепринятым нормам «морали и духовности».
Аналогичное предусмотрено и законом о рекламе — статья 16 запрещает использование противоречащих национальным и семейным традициям, а также общепринятым нормам морали и нравственности форм, фраз и образов.
Административный протокол был составлен в отношении индивидуального предпринимателя «Шаназаров Шавкат Шаусманович», официального управляющего магазином одежды Lady Eva. При этом лицом бренда и его основателем является Ева Романова.
На фоне этого Spot решил обсудить с юристами и маркетинговыми экспертами, где проходит граница между креативом и нарушением закона, насколько допустимы провокационные форматы продвижения в Узбекистане и вправе ли государство ограничивать рекламу, ссылаясь на нормы морали и нравственности.
директор по стратегии креативного агентства 605.
История с Lady Eva — хороший пример того, как реклама может взорвать интернет, но при этом задеть некоторые группы людей. Что было хорошо — это, безусловно, смелость. Обычно магазины белья ведут себя тихо, будто их не существует.
Lady Eva не побоялись показать продукт открыто и рассказать о нем нестандартным образом. Это говорит об уверенности, наличии чувства юмора и понимании своей аудитории.
Нестандартный подход тоже сработал. В бесконечной ленте Instagram сложно выделиться, а дерзкий юмор и отсутствие табу часто заходят молодежи.
Ну и шум был максимальный. О рекламе говорили почти все — не только подписчики, но и те, кто вообще не знал бренд Lady Eva. Даже журналисты публично высказывали свои позиции. Это отлично. Бренды за такой результат платят немалые деньги.
Но, с нашей точки зрения, был и перебор — были шутки на грани. В Узбекистане тема семьи, отношений и свекрови очень чувствительная. Ассоциации с «шайтаном» для многих звучат не как юмор, а как прямое оскорбление и удар по семейным ценностям. Для каждой женщины свекровь — это почти как вторая мама, и в этом контексте возникает ощущение, будто мы называем свою маму «шайтаном». Да, это задумывалось как шутка, но, к сожалению, именно здесь грань была перейдена.
Lady Eva отлично привлекли внимание. Но последствия были просчитаны не до конца — и это нормально. Креатив всегда про риск. Смело? Безусловно. Но с учетом культурного контекста нашей аудитории подача получилась чуть более жесткой, чем принято.
В рекламном бизнесе сложно быть креативным и одновременно не задеть одно из многочисленных правил. В нашей практике были кейсы, когда после запуска поднимался вопрос о нарушении закона о рекламе, и нам приходилось юридически объяснять, что все формулировки и образы находятся в рамках закона. В таких случаях проекты продолжали жить.
Бывали и ситуации, когда мы действительно были не правы. Такую рекламу мы просто не запускали.
Если смотреть шире, здесь важен не только конкретный кейс, а последствия для всей индустрии. Когда границы допустимого формулируются слишком размыто, бизнес и агентства начинают избегать любых смелых идей на всякий случай. В итоге рынок становится осторожным и слабым.
Регулирование необходимо, особенно в вопросах культуры и ценностей. Но вместе с контролем индустрии нужен понятный плейбук. Четкие критерии, примеры и разъяснения. Тогда бренды смогут снижать риски заранее и развивать креатив в рамках уважения к обществу, а не через страх ошибиться.
адвокат, управляющий партнер юридической фирмы Legalmax, председатель комитета по праву и интеллектуальной собственности EUROUZ.
К сожалению, в законодательстве фактически отсутствуют четкие критерии, по которым реклама может быть признана противоречащей морали и нравственности.
Статья 16 Закона «О рекламе» действительно запрещает использование элементов, противоречащих национальным и семейным ценностям, однако законодатели не уточнили, что именно считается таким противоречием.
В странах СНГ вместо субъективных понятий вроде «мораль» или «семейные ценности» законодатели закрепили конкретные запреты — нецензурную лексику, сексуализированный контент, сцены насилия и иные четко определенные категории.
У нас же нет подобных определений в законе, нет критериев, и самое главное, нет методологии, чтобы понять, как и кому проводить оценку подобным случаям. В результате при рассмотрении таких дел ключевую роль может играть не юридический анализ, а субъективное восприятие отдельных лиц. Их понимание национальных ценностей и морали может опираться на устаревшие представления, не всегда соответствующие реальности современного общества Узбекистана.
С практической точки зрения предпринимателю сложно заранее понять, будет ли рекламный контент признан аморальным. Существуют очевидные «красные линии»: откровенная сексуализация, демонстрация насилия, пропаганда противоправных действий, прямые призывы к употреблению алкоголя, курению или хулиганскому поведению.
Однако все, что выходит за рамки этих очевидных случаев, находится в так называемой серой зоне. На практике толкование и оценка зачастую зависят от мировоззрения конкретного лица или органа, наделенного полномочиями давать заключение. Реклама нижнего белья, юмор, западные художественные подходы — аспекты, которые требуют детального предварительного анализа.
Ключевая проблема заключается в том, что государственный орган должен реагировать исключительно на основании закона, а не общественной реакции. Предприниматель обязан действовать и реагировать по правовым нормам. А не по настроению некой безликой аудитории, которая способна косвенно влиять на действия регулятора. Здесь, вероятно, и кроется одна из причин избирательного правоприменения.
Заключение Республиканского центра духовности и просвещения в подобных делах формально является лишь одним из доказательств и не имеет обязательной силы для суда. Суд вправе не согласиться с таким заключением и мотивировать свою позицию. Однако на практике подобные случаи выглядят маловероятными.
Но здесь возникает вопрос куда более важный. Мы говорим о правовом споре в светском государстве — и в качестве ключевого эксперта привлекается орган, функция которого по определению связана с религиозно-духовной сферой. Это на наш взгляд тревожная тенденция.
Отдельный вопрос — кто тогда именно уполномочен выносить моральные суждения в отношении рекламы и соответственно чужого бизнеса. По моему мнению, такие заключения должно формировать профессиональное сообщество — специалисты в области права, рекламы, визуальных коммуникаций, современного театра и кино. Люди, которые профессионально работают с образами, эстетикой и культурным контекстом и способны отличить художественное высказывание от действительно неприемлемого контента.
Ассоциация маркетинга и рекламы, Совет антимонопольных экспертов, либо ранее действующие общественные советы — вот структуры, которые обладают реальной отраслевой экспертизой. Они методологически прозрачны и не обременены ни религиозной повесткой, ни репутационными факторами. Именно они на наш взгляд способны формировать стандарты оценки рекламного контента — понятные, предсказуемые, профессиональные, как это и происходит в международной практике. При таком раскладе государство устанавливает рамки, а индустрия формирует положительную практику.
Что касается возможных санкций, без изучения всех материалов дела сложно оценить меры ответственности. Но сам факт передачи материалов в суд показывает, что регулятор не ограничился предупреждением или предписанием об устранении нарушений. Вопрос соразмерности наказания характеру правонарушения остается отдельной и достаточно чувствительной темой для общества. При этом удивительно, что действия регулятора одновременно стали эффективным фактором дополнительной известности самого магазина и его владельцев.
Сама идея защиты общества от объективно неприемлемого контента — очень правильна и существует во многих юрисдикциях. Вопрос не в том, нужна ли такая норма или нет. Проблема в том, как эта норма сформулирована и как применяется: насколько объективно, насколько избирательно, все ли равны перед законом или наказанию подвергается только малое число нарушителей.
Правовое регулирование должно быть предсказуемым, основанным на объективных критериях, применяемым ко всем одинаково и соразмерным нарушению. Пока действующая редакция закона не в полной мере отвечает этим требованиям. Вместо четких критериев — усмотрение и мнение должностных лиц.
Количество дел по данной категории увеличивается и это еще один повод задуматься: нужно ли внести изменения в законодательство? Установить конкретные критерии того, что является недопустимым, без отсылок к духовным материям и религиозным интерпретациям?
основатель рекламного агентства VSEBUDET Agency, автор Telegram-канала «ЩА ВСЁ БУДЕТ».
Провокационный маркетинг отлично работает на узнаваемость и вовлеченность. Достаточно посмотреть на недавний кейс с владелицей магазина одежды, которую сейчас пытаются привлечь к ответственности из-за рекламы. Для своей целевой аудитории это оказался сильный маркетинговый ход.
В этом и заключается смысл любой рекламы — достучаться именно до тех, кто покупает продукт. Кому-то такой формат может не нравиться, но ключевое — реакция аудитории бизнеса. По охватам, цитируемости, вовлеченности и общему резонансу видно, что с точки зрения маркетинговых метрик кампания сработала эффективно.
Граница между смелым креативом и репутационными рисками у каждого бизнеса своя. Во многом эти границы существуют в голове самих предпринимателей и маркетологов. При этом есть темы, которые в рекламе лучше обходить, чтобы не создавать лишних рисков, — в первую очередь это раса, религия и гендер. Все остальное в значительной степени зависит от позиционирования бренда и того, насколько он понимает свою аудиторию.
Но рекламу точно не стоит регулировать через понятия «морали» и «нравственности», потому что у этих категорий нет четких критериев и единой системы измерения. То, что для одних выглядит нормой, для других уже будет нарушением, и в таком виде эти нормы слишком субъективны.
При этом само по себе регулирование не выглядит критическим ограничением для креативной индустрии. На самом деле есть миллионы способов прорекламировать любую продукцию даже в жестких рамках. Те, кто работал с рекламой в фармацевтике, банках или международных брендах, хорошо знают, что нет ничего невозможного и ограничивающего.
