Рынок биологически активных добавок в Узбекистане остается одним из самых непростых
для производителя. Продукт связан со здоровьем, но лекарством не является, реклама
категории ограничена законом, а многие покупатели по привычке больше доверяют
импортным брендам. Поэтому наладить выпуск качественной продукции — только часть
задачи, не менее важно выстроить путь от завода до покупателя.
Группа компаний XOS Corporation работает на рынке с 2018 года и сегодня выпускает
БАДы по собственным формулам. Руководитель отдела стратегии группы Дияс Муталов
рассказал о том, как появляются новые продукты, почему компании выгоднее закупать
упаковку в Китае, чем в Узбекистане, и что дал выход на Wildberries.
С чего началась история XOS Corporation?
XOS Corporation
С основателя компании Одилжона Ходжаева. Он травматолог-ортопед и хирург, его до сих пор приглашают на консультации. В какой-то момент он столкнулся с нехваткой ряда продуктов для здоровья в Узбекистане и решил уйти из практики в бизнес. Сначала работал медицинским представителем в фармацевтической компании, потом занялся импортом, а после этого мы начали разрабатывать собственные формулы.
Первым продуктом, который принес успех, стал «Акулий хрящ» — комплекс на основе рыбьего коллагена и кальция. Идея сочетать эти компоненты появилась из врачебного опыта Одилжона Ходжаева. Сегодня в группу входят семь компаний в Узбекистане, одна в Кыргызстане и три в ОАЭ, а в портфеле 92 зарегистрированных наименования.
Как появляется новый продукт и сколько времени проходит от идеи до первой партии?
XOS Corporation
Чаще всего мы идем за тенденциями рынка. Например, видим большой спрос на сочетание цитрата магния и витамина B6. Смотрим, какое сырье у нас уже есть, собираем формулу, пробуем, работаем с дозировкой и подаем на регистрацию. Дальше продукт проходит токсикологические исследования, проверку на тяжелые металлы, бактериологический и радиационный контроль. Только после всех заключений выпускаем пробную партию.
В среднем от идеи до партии проходит около восьми месяцев. Можно быстрее, но мы понимаем, что это продукты для здоровья. Придумываешь формулу, а потом думаешь: не слишком ли большая капсула, будет ли человеку удобно ее принимать, может, лучше разделить на две или выпустить в саше. Бывает, что над одной формулой сидим несколько месяцев.
Насколько производство зависит от импорта?
XOS Corporation
Очень сильно. Рыбий коллаген, панты марала, экстракты растений нужного качества в Узбекистане либо не производят, либо нет оборудования для их получения. На сырье мы не экономим. Куркумин можно купить за $180 за тонну, а можно за $1300, и продавец будет уверять, что состав одинаковый. Но чисто логически понятно, что за такую разницу в цене вы получаете разное качество.
Даже упаковка внутри страны дороже. Баночку с сертификатом GMP в Китае я могу купить примерно за 830 сумов, а в Узбекистане такая же стоит от 1150 до 1300 сумов. Даже с доставкой выходит выгоднее. Коробки порой дешевле заказывать в Казахстане и Кыргызстане. При этом за два года курс и логистика подорожали, а цены мы не поднимали и пока компенсируем разницу за счет своей маржи.
Зачем компании международные сертификаты?
XOS Corporation
Для покупателя в Узбекистане они пока редко становятся решающим аргументом, чаще смотрят на цену. Но для бизнеса это пропуск на другие рынки. У нас есть ISO 9001, ISO 22000 и FSSC 22000. Когда мы объявили о сертификате пищевой безопасности FSSC 22000, на нас вышли партнеры из США. Сейчас мы производим для американского рынка и в ближайшее время начнем для Японии.
В сентябре 2025 года 47 наших продуктов прошли халяль-сертификацию World Halal Trust — это малайзийская организация с одними из самых строгих требований. Для ОАЭ, где у группы есть бизнес, без халяля работать нельзя.
Были ли продукты, в которые вы верили, но рынок их не заметил?
XOS Corporation
У нас есть продукт для волос с хорошей формулой, но в аптеках он почти не продается. Его нужно продвигать через салоны красоты, и мы только собираем для этого команду. Продукт для тех, кто занимается спортом, поставили в тренажерные залы, а люди брали его по одной капсуле, хотя БАДы принимают курсом.
Один продукт какое-то время был у нас в лидерах продаж, но пришли конкуренты, и спрос упал. Мы сняли его с производства, а несколько тысяч упаковок с подходящим к концу сроком годности утилизировали. Предлагать людям продукт, срок которого истекает через месяц, неправильно. Бывает и наоборот.
Один из продуктов полтора года был почти незаметен, а потом на его состав обратили внимание специалисты и блогеры. Сегодня он приносит нам большую маржу.
Почему БАДы так сложно продавать?
XOS Corporation
Я бы сказал, что производство — это даже не половина, а четверть работы. Многие ждут от БАДа мгновенного результата, хотя это не лекарственное средство и принимать его нужно курсом, по инструкции.
Реклама ограничена законом: нельзя использовать отзывы и благодарности покупателей. Я понимаю, зачем это сделано, на рынке хватает недобросовестных игроков. Но из-за этих требований нам не раз приходилось отказываться от рекламных кампаний или переделывать их.
Еще одна сложность заключается в доверии. Многие привыкли заказывать витамины на зарубежных площадках, а крупные импортные бренды заходят на рынок с серьезными бюджетами. В узнаваемости мы им объективно проигрываем. Даже маркировка может сыграть против нас. Мы по требованиям указываем содержание компонентов в одной капсуле, а многие импортные производители — на всю банку. Покупатель сравнивает цифры и делает неверный вывод.
Почему вы решили развивать продажи на маркетплейсах?
XOS Corporation
Между заводом и покупателем стоят крупный дистрибьютор, мелкий дистрибьютор, аптека. Каждый добавляет свою наценку, плюс налоги на каждом этапе, и на полке продукт оказывается заметно дороже, чем выходит с производства. Моя задача — снизить зависимость от посредников. Это займет не один год, но так мы сократим издержки и сможем предложить людям справедливую цену.
Сейчас мы продаем через аптеки, медицинские центры и дистрибьюторов, у нас есть свой Telegram-магазин, где покупателей консультирует обученная нами нейросеть. А за последние два года произошел поворот в сторону маркетплейсов. Когда я пришел в компанию, этим направлением занимался только я, сейчас в отделе пять человек. Одним из первых маркетплейсов, на котором мы зарегистрировались, стал Wildberries.
Как проходил старт на Wildberries?
XOS Corporation
Мы зарегистрировались в январе 2025 года, но первые продажи начались только в конце августа. Для продажи БАДов в странах Таможенного союза нужно свидетельство о государственной регистрации (СГР), а у нас его не было. Мы отправляли документы о происхождении продукции, разрешения на производство, и команда Wildberries нас очень поддержала. В итоге мы смогли начать продажи на Узбекистан.
Получить СГР — отдельная задача, которая занимает около шести месяцев и требует немаленьких вложений. Пришлось менять и упаковку: для маркетплейса на коробке должна быть крупная пометка «БАД». Еще мы поняли, что в нашей категории цены у конкурентов сопоставимы, и больше решают рейтинг, отзывы и оформление карточки товара.
Что дала компании работа с Wildberries?
XOS Corporation
Прежде всего — географию. Наши продукты заказывают в России, Беларуси, Казахстане, Кыргызстане и даже Армении. Чаще всего Москва, но бывают Хабаровск, Калининград, Минск. По объему это пока несопоставимо с нашим оборотом в Узбекистане. Но я горжусь каждой упаковкой, потому что это узбекистанский бренд на полке в другой стране.
Второе — данные. Проанализировав запросы покупателей, мы увидели, насколько популярен цитрат магния на российском и белорусском рынках. Отказались от регистрации одного из готовых продуктов, доработали формулу, добавили мелиссу и другие компоненты — так появился «Магнезит». Его мы регистрируем специально для Таможенного союза и Wildberries.
Третье — поддержка. У Wildberries есть обучение, вебинары, хорошая база знаний, а менеджеры площадки работают грамотно и своевременно. Есть ощущение, что они действительно отстаивают твои интересы, и на это хочется отвечать лояльностью. Для нас Wildberries — это платформа выхода за пределы Узбекистана и инструмент узнаваемости. Я готов вкладывать в продвижение там и не жду от этого быстрой прибыли.
«Не уверен, что за пять лет мы станем узнаваемым международным брендом — это долгая история. Но я хочу, чтобы узбекистанская компания была представлена в нескольких зарубежных рынках. В приоритете — Казахстан, Кыргызстан, Россия, Таджикистан, Афганистан и ОАЭ, где мы уже начали регистрацию продукции».
Дияс Муталов, руководитель отдела стратегии XOS Corporation
Продукцию XOS Corporation можно найти в фирменном магазине бренда на Wildberries.
Представленная в материале продукция — БАДы, не являются лекарственными средствами. Перед применением необходимо проконсультироваться со специалистом.
На правах рекламы.