O‘tgan haftada O‘zbekiston elektron tijoratining ikki yirik ishtirokchisi — Uzum Market va Yandex Market o‘rtasida ommaviy mojaro kelib chiqdi. Bunga Yandex’ning reklama roligi sabab bo‘lib, Uzum buni o‘z brendiga ishora sifatida baholadi hamda monopoliyaga qarshi organga murojaat qildi.
Bahs markazida O‘zbekistonda Yandex Market ishga tushirilgandan ko‘p o‘tmay, televideniye va ijtimoiy tarmoqlarda e’lon qilingan video turibdi.
Unda Uzum’ning brend uslubini eslatuvchi binafsharang kiyimdagi qiz paydo bo‘lib, 50% chegirma haqida gapiradi, biroq market nomi atayin yashirilgan (videoda har gal market nomi tilga olinganda u shovqin sabab eshitilmaydi).
Video oxirida esa yana bir qahramon qo‘lida uzum bilan chiqib, odamlardan “A, bu marketmi?”, deya so‘raydi. Ammo, “Yo‘q, bu boshqacha market, Market Yandex Go” degan javob oladi.
Reklama roligi joriy yilning 8-aprel kuni ijtimoiy tarmoqlarda e’lon qilingan, biroq Uzum shikoyati haqidagi ma’lumot 12-iyun kuni ma’lum bo‘ldi.
Uzum bunday usul insofsiz raqobat harakatlarini ketirib chiqarayotganini hamda ishchanlik obro‘siga putur yetkazayotganligini qayd etgan. Kompaniya Raqobatni rivojlantirish va iste’molchilar huquqlarini himoya qilish qo‘mitasiga shikoyat kiritdi. Qo‘mita YandexGo UB’ga nisbatan insofsiz raqobat alomatlari bo‘yicha rasmiy ish qo‘zg‘atgan.
Bunga “Raqobat to‘g‘risida"gi qonunning 21-moddasi asos bo‘ldi, unga ko‘ra raqobatchini obro‘sizlantirishga olib keluvchi harakatlar, tovar to‘g‘risidagi ma’lumotlarni noto‘g‘ri taqqoslash va iste’molchilarni chalg‘itish taqiqlanadi. Qo‘mita maxsus komissiyasi hozircha tafsilotlari oshkor etilmagan ishni ko‘rib chiqishga kirishdi.
Uzum ham bunga javoban videorolik e’lon qildi. Unda ikki qo‘shnining bir-biriga nisbatan raqobatli munosabati tasvirlangan — biri Uzum ranglarida, ikkinchisi esa Yandex uslubida. Syujet mahalliy va xorijdan kelgan fuqaro o‘rtasidagi qarama-qarshilikka asoslangan bo‘lib, unda milliy marketpleys iste’molchiga yaqinroq va tushunarliroq ekanligiga urg‘u berilgan.
Spot ikkala tomon — YandexGo UB va Uzum Market matbuot xizmatlariga holat yuzasidan so‘rov yuborgandi, biroq xabar e’lon qilingan vaqtda hech qanday izoh olinmadi.
Uzum shikoyati haqidagi xabarlar ortidan ijtimoiy tarmoqlarda qizg‘in muhokamalar boshlandi. Foydalanuvchilar reklamada qo‘llanilgan usulning o‘rinli yoki o‘rinli emasligi haqida qarama-qarshi fikrlarni bildirishdi. Ayrim brendlar, shuningdek, vaziyatga munosabat bildirib, mojaroga ishora qiluvchi xabarlarni e’lon qildilar va bundan o‘z kommunikatsiyalarida foydalandilar.
Spot PR-mutaxassislari va huquqshunoslarga murojaat qilib, reklamada raqobatchilarga ishora qilish qanchalik to‘g‘riligi va brendlar bunday vaziyatda qanday oqilona javob berishi kerakligini muhokama qildi.
VSEBUDET Agency reklama agentligi asoschisi, ЩА ВСЁ БУДЕТ Telegram-kanali muallifi.
Bizning marketing sohamizda shunchalik kam qiziqarli voqealar sodir bo‘ladiki, aynan shu sababli bu hodisa haftaning eng muhim voqeasiga aylandi — Xuddi toza havodan nafas olgan kabi.
Videorolik muvaffaqiyatli chiqdi va shaxsan menga yoqdi. Uzumning munosabati hayratda qoldirdi, garchi Yandex ham, ehtimol, bunday ssenariyni istisno qilmagan bo‘lsa-da, ish rasmiy shikoyatga qadar yetib borishini kutmagan edi.
Raqobatchilarga ishora qilish butunlay qabul qilinadigan amaliyotdir. Buni McDonald’s va Burger King, Samsung va Apple, Coca-Cola va Pepsi kabi “brendlar jangi” allaqachon ko‘rsatib bergan. Bu marketing strategiyalarining odatiy qismi va kichik brendlar ham bundan foydalanadi. Ko‘plab brendlarning kommunikatsiyasi asosan shunday usullarga asoslanadi.
Aynan bu vaziyatda Yandex’ning kinoyasi juda yumshoq edi. Men bunda insofsiz raqobat belgilarini ko‘rmayapman.
Uzum reaksiyasiga kelsak, bu yerda yagona to‘g‘ri yondashuv bo‘lishi mumkin emas. Ehtimol, kompaniyaning o‘z javob standartlari bordir — agar ularning siyosatida bunday vaziyatlarni faqat huquqiy vositalar orqali hal qilish nazarda tutilgan bo‘lsa, bu normal holatdir. Monopoliyaga qarshi organga shikoyat qilish qonuniy yo‘llardan biri sanaladi.
Men shaxsan jonli marketing tarafdoriman va ularning o‘rnida bo‘lganimda, ehtimol, kreativ javob qaytargan bo‘lardim. Ammo shuni tushunish kerakki, brendning har bir qadami ortida nafaqat ijodiy jamoa, balki yuridik bo‘lim ham turadi. Ehtimol, aynan huquqshunoslar bunday yondashuvda qat’iy turishgan va bu ham strategiyaning bir qismidir.
Yandex bu borada shubhasiz g‘alaba qozondi. Turli ommaviy axborot vositalari va ijtimoiy tarmoqlarda cheksiz bepul qamrov va eslatmalar ko‘paydi. Hatto rolikni ko‘rmaganlar ham endi u haqida aniq biladi. Ulardagi izohlar esa auditoriya kimning tomonida ekanligini ko‘rsatmoqda va bu omilni e’tiborsiz qoldirish qiyin. Demak, menimcha, Yandex bu vaziyatdan aniq foyda ko‘rmoqda.
O‘zbekistonda qiyosiy reklama hali to‘laqonli vosita sifatida shakllanmagan. Bu yerda vaziyat ancha ehtiyotkorona: ko‘plab yirik brendlarning raqobatchilari ko‘pincha tanishlar, hamkorlar yoki hatto qarindoshlar bo‘ladi. Shu sababli, “qiyosiy reklama” bizda marketingdagi eng samarali vosita emas, garchi u mening eng sevimli usullarimdan biri bo‘lsa-da. Biroq, boshqa usullarni tanlash maqsadga muvofiq bo‘lardi.
Maslov PR Tashkent ixtisoslashtirilgan agentligining loyiha hamkori va direktori.
Men kommunikatsiya sohasida uzoq vaqtdan beri faoliyat yuritaman va 2018-yilda ilk bor Yandex’ning yangi bozorlarga kirishidagi provokatsion va ba’zi o‘rinlarda tajovuzkor strategiyasiga duch kelganman. O‘shanda bizning agentligimiz mobil ilova orqali faoliyat yuritadigan, amalda birinchi milliy taksi operatori hisoblangan MyTaxi bilan hamkorlik qilardi.
2018-yil aprelda Yandex o‘zining ilk biznesi bilan O‘zbekiston bozoriga kirib keldi. Ochig‘ini aytganda, u bozorga dabdurustdan kirdi: shov-shuvli va hayratlanarli, demping qilingan narxlar, ulkan reklama byudjetlari hamda turli platformalarda barcha turdagi PR vositalaridan foydalangan holda. Shu bois, Yandex Market’ning hozirgi reklama roligiga hayron qolishning hech ham hojati yo‘q — bunday dadil harakatlar brend ruhiga to‘liq mos keladi.
Kompaniyaning ommaviy maydondagi u yoki bu xatti-harakati o‘rinli yoki o‘rinsiz ekanligini baholash uchun marketing strategiyasi va brendning DNKsini tushunish kerak. Yandex’ning o‘ziga xos isyonkor uslub yaqqol ko‘zga tashlanadi — ular dadil qarorlar va nostandart kampaniyalardan qo‘rqmaydi, ayniqsa Uzum kabi kuchli o‘yinchi bilan bozorga kirganda.
Mijoz e’tiborini va efir vaqtini qo‘lga kiritishning yana qanday usuli borki, agar dadil trolling bo‘lmasa? Va bu tavakkalchilik o‘zini oqladi: hamma keys haqida gaplashmoqda, rolik e’tibordan chetda qolmadi. Biroq, jamoa vaziyat ijtimoiy tarmoqlar doirasidan chiqib, huquqiy maydonga o‘tishini kutmagan bo‘lsa kerak.
Uzum’ning javob qadami oddiy dadil marketingni bir zumda inqirozli muloqot zonasiga aylantirdi. Bu qaror qanchalik to‘g‘ri bo‘lganini vaqt va Raqobat qo‘mitasining xulosasi ko‘rsatadi. Shundagina brendlardan qaysi biri kamroq obro‘ yo‘qotish bilan chiqishini va bu shuhrat salbiy oqibatlarga olib kelmasligini baholash mumkin bo‘ladi.
Farmatsevtika, alkogol va tamaki kabi ba’zi biznes sohalari uchun qat’iy tartibga soluvchi cheklovlar o‘rnatilgan. Biroq, siz bu sohalardan bo‘lmasangiz ham, xatarlar mavjud. Bunga misol qilib o‘tgan yilgi “Korzinka” va uning “Eng arzon narx” shiori bilan bog‘liq vaziyatni keltirish mumkin. Raqobat qo‘mitasi brend “eng” so‘zini ishlatishga haqli emasligini, chunki bu iste’molchilarni chalg‘itishini ta’kidlagandi. Ijodkorlik va qonunbuzarlik o‘rtasidagi chegara ko‘pincha individual tarzda baholanadi va har bir reklama uchun turlicha bo‘lishi mumkin.
Subyektiv jihatdan, Yandex Market videoroligida jiddiy obro‘ga putur yetkazadigan hech narsa yo‘q. Bu ko‘proq tasvirlar va vizual kodlar bilan o‘ynashdir: personajlarning rang palitrasi Uzum va Yandex uslublariga ishora qiladi. Tomoshabinlar buni osonlik bilan ilg‘ab olishlari mumkin.
Men bunday holatlarga ijodkorlik nuqtai nazaridan yondashaman. Bizning ehtiyotkor va puxta o‘ylangan marketing sharoitimizda bunday yondashuv, shubhasiz, e’tiborni jalb qiladi. Shu bilan birga, inqirozlarni boshqarish va brendlarni himoya qilish bilan shug‘ullanar ekanman, hatto eng beozor harakatlar ham salbiy oqibatlarga olib kelishi mumkinligini tushunaman.
Uzum masalaga har tomonlama yondashdi: shikoyat berish bilan birga ijodiy rils-javob ham e’lon qildi. Qiziq tomoni, bu ijtimoiy tarmoqlarda unchalik qizg‘in muhokama qilinmayapti. Videoda o‘zbekistonlik yangi qo‘shnisining uyiga tashrif buyuradi — va tomoshabinga bu yerda kim “o‘ziniki” kim “begona” ekanligi nozik tarzda yetkaziladi. Xuddi shunday yondashuvni 2018-yilda MyTaxi uchun qo‘llagan edik: hazil va mahalliylashtirish orqali milliy o‘yinchi iste’molchiga yaqinroq ekanligini ta’kidlagan edik. Uzum ham, aslida, aynan shunday yo‘l tutdi — to‘liq kampaniya bo‘lmasa-da, o‘z vaqtida va kerakli g‘oya bilan ko‘rsatdi: “biz — milliy marketpleysmiz”.
Taxmin qilish mumkinki, Uzum izohlarda yozilganidek, “xafa bo‘lmadi” balki reklamani nafaqat o‘ziga, balki butun elektron tijorat segmentiga bo‘lgan ishonchni zaiflashtirishga urinish sifatida qabul qildi.
Uzum bozorga poytaxtdan tashqarida marketpleyslar nima ekanligini kamdan-kam odam tushunadigan paytda kirib keldi. Ular iste’molchilarning xatti-harakatlarini o‘zgartirishlari, logistikani qurishlari, infratuzilma va ishonchga sarmoya kiritishlari kerak edi. Onlayn savdo madaniyatini shakllantirishga shuncha kuch sarflagan Uzum qisqa muddatli shov-shuv uchun buni xavf ostiga qo‘yishni xohlamasa kerak. Oddiy tomoshabin marketpleyslardan qaysi biri “to‘g‘ri” ekanligini ajrata olmasligi mumkin, ammo bu savdo kanaliga bo‘lgan ishonchga umumiy shubha saqlanib qoladi.
Janjal foyda keltirishi mumkinligi haqida gapiradigan bo‘lsak, bu ko‘lamga bog‘liq. Hozircha bu marketing qarama-qarshiligi ekan, e’tiborni jalb qilish, SOV, muhokamalar, vaziyatga mos promokodlar va shu kabilar haqida gapirish mumkin. Biroq masala huquqiy doiraga o‘tganda, bu endi piar emas, balki stress, vaqt va resurslar sarfi, xavf-xatarlar va bosimga aylanadi. Ayniqsa, bunday vaziyat kichik va o‘rta kompaniyalarni “sindirishi” mumkin. Uzum va Yandeks bunga bardosh bera oladi, chunki ularda yetarli resurslar bor. Ammo boshqalar uchun bu juda qiyin. Buni ham hisobga olish kerak.
O‘zbekistonda qiyosiy reklamaning barqaror me’yorlari mavjud emas. Brendlar a’lo darajadan qochadi, tavakkal qilmaydi, sinalgan yo‘ldan boradi. Shuning uchun bizda reklamalar ko‘pincha zerikarli bo‘ladi. Chegaradan chiqishga har qanday urinish potensial xavfdir. Natijada, barcha dadil narsalar sud muhokamasiga tushadi, eng munozarali narsalar esa ko‘pincha ijtimoiy tarmoqlar va messenjerlarda yashirin qoladi. Aynan shu yerda barcha qoidabuzarliklarni ko‘rish mumkin: noto‘g‘ri taqqoslashdan tortib to ijodkorlikning to‘liq tartibsizligigacha. Bu kanallar davlat tomonidan rasman tartibga solinmas ekan, vaziyat noaniqligicha qolaveradi.
Legalmax Law Firm yuristi.
Reklamada Uzum to‘g‘ridan-to‘g‘ri tilga olinmagan bo‘lsa-da, qonunga ko‘ra, bu majburiy emas: iste’molchi qaysi raqobatchi haqida gap ketayotganini bilib olishi kifoya — va bu endi qiyosiy reklama deb hisoblanishi mumkin.
Shu bilan birga, reklamada taqqoslash taqiqlanmagan. Agar reklama beruvchi ma’lumotning ishonchliligini isbotlay olsa, bunga yo‘l qo‘yiladi. Biroq reklama raqobatchini chalg‘itmasligi yoki uning ishchanlik obro‘siga putur yetkazmasligi kerak. Aks holda, u insofsiz raqobat harakati sifatida tan olinishi — bu esa allaqachon huquqiy oqibatlarga olib kelishi mumkin.
Bunday hollarda reklamada taqqoslash nimaga asoslanganligi — qanday parametrlar yoki xususiyatlar hisobga olingani, obyektiv tasdiqlar mavjudligi aniq ko‘rsatilishi muhimdir. Agar reklamada bir tovar boshqasidan afzalligi aytilsa, buni albatta dalillar bilan mustahkamlash kerak.
Ushbu holatda Yandex videosi ularning marketpleysidagi aksiyalari va funksiyalari ma’lumot beradi. Agar Uzum bu video iste’molchilarni chalg‘itayotganini isbotlay olsa — masalan, Uzumda ham shunga o‘xshash imkoniyatlar yo‘qdek taassurot uyg‘otsa — u holda Yandex’ning harakatlari qonunbuzarlik deb topilishi mumkin. Bu nafaqat jarimalar, balki kampaniyada ishtirok etgan xodimlar uchun ma’muriy javobgarlikka sabab bo‘lishi mumkin.
Shu bilan birga, hozir vaziyatni aniq baholash qiyin. Aniq bir qarorga kelish uchun ishning barcha materiallarini sinchiklab o‘rganib chiqish zarur. Shuni ham inobatga olish kerakki, Raqobat qo‘mitasida bunday holatlar bo‘yicha hali barqaror amaliyot shakllanmagan, shuning uchun ham natija kutilganidek bo‘lmasligi mumkin.
