На прошлой неделе между двумя крупными игроками узбекского e-commerce — Uzum Market и Yandex Market — разгорелся публичный конфликт. Поводом стал рекламный ролик Yandex, в котором Uzum увидел намеки на собственный бренд и обратился в антимонопольный орган.
В центре спора — видео, выпущенное вскоре после запуска платформы Yandex Market в Узбекистане. В ролике появляется девушка в фиолетовой одежде, визуально напоминающей фирменный стиль Uzum. Она говорит о скидке в 50%, а затем один из героев видео, держа в руках виноград («узум» в переводе с узбекского языка), произносит фразу: «А, вы про этот маркет?» На что следует ответ: «Нет, это другой маркет, Market Yandex Go». В первой части ролика также намеренно избегается упоминание названия маркетплейса.
Видео: Market Yandex Go для продавцов / Telegram
Рекламный ролик был опубликован в социальных сетях 8 апреля, однако информация о жалобе Uzum стала известна лишь 12 июня.
Uzum посчитал, что такой прием вводит зрителей в заблуждение, играет на визуальных ассоциациях с брендом и может повредить его деловой репутации. Компания подала жалобу в Комитет по развитию конкуренции и защите прав потребителей. Ведомство начало официальное разбирательство и возбудило дело против YandexGo UB по признакам недобросовестной конкуренции.
Основанием стал 21-й пункт закона о конкуренции, который запрещает действия, способные дискредитировать конкурента, искажение информации о товаре, некорректное сравнение и ввод потребителей в заблуждение. Специальная комиссия Комитета приступила к рассмотрению дела, подробности которого пока не разглашаются.
Uzum также выпустил ответный ролик. В нем показано противостояние двух соседей — один в цветах Uzum, другой в стиле Yandex. Сюжет построен на противопоставлении местного и «„привозного“», с акцентом на то, что национальный маркетплейс ближе и понятнее потребителю.
Spot направил запросы обеим сторонам — в пресс-службы YandexGo UB и Uzum Market, но на момент публикации комментарии не были получены.
После публикации новости о жалобе Uzum в соцсетях начались активные обсуждения. Пользователи высказывали противоположные мнения о допустимости приема, использованного в рекламе. Некоторые бренды также отреагировали на ситуацию, выпустив посты с аллюзиями на конфликт и использовав его в собственных коммуникациях.
На фоне разбирательства мы обратились к PR-специалистам и юристам, чтобы обсудить, насколько допустимо использовать в рекламе отсылки к конкурентам, и как грамотно брендам реагировать на подобные провокации.
основатель рекламного агентства VSEBUDET Agency, автор Telegram-канала «ЩА ВСЁ БУДЕТ».
Так мало интересного у нас происходит в маркетинге, и именно поэтому этот кейс стал настоящим событием недели — будто глоток свежего воздуха.
Ролик получился удачным, и лично мне он понравился. Реакция Uzum удивила, хотя понятно, что и в Yandex, скорее всего, не исключали такого сценария, но тоже не ожидали, что дело дойдет до официальной жалобы.
Использование отсылок к конкурентам — вполне допустимая практика. Это давно демонстрируют «битвы брендов» вроде McDonald’s и Burger King, Samsung и Apple, Coca-Cola и Pepsi. Это обычная часть маркетинговых стратегий, в том числе и у небольших брендов. У многих коммуникация в принципе построена на таких приемах.
Конкретно в этом случае подкол со стороны Yandex был очень мягким. Я не вижу в нем признаков недобросовестной конкуренции.
Что касается реакции Uzum, здесь не может быть единственно верного подхода. У компании, вероятно, есть свои стандарты реагирования — если в их политике предусмотрено решение подобных ситуаций исключительно через правовые инструменты, это нормально. Жалоба в антимонопольный орган — один из легитимных путей.
Я лично сторонник живого маркетинга и, будь на их месте, скорее всего, сделал бы креативную ответку. Но нужно понимать, что за каждым шагом бренда стоит не только креативная команда, но и юридический отдел. Возможно, именно юристы настояли на таком подходе, и это тоже часть стратегии.
Yandex точно тут победил. Тонны бесплатного охвата и упоминаний в самых различных СМИ и пабликах. Даже те, кто не видел ролик, теперь точно о нем знают. Комментарии под публикациями позволяют сделать вывод, на чьей стороне оказалась аудитория — и этот фактор сложно игнорировать. Так что, думаю, выгода Yandex тут точно есть.
В Узбекистане сравнительная реклама как полноценный инструмент пока не сформировалась. Здесь все гораздо более осторожно: у многих крупных брендов конкуренты — это знакомые, партнеры или даже родственники. Поэтому «сравнительная реклама» у нас не самый лучший инструмент в маркетинге, хотя один из моих самых любимых. Но лучше выбирать что-то другое.
партнер и директор проектов специализированного агентства Maslov PR Tashkent.
Я в коммуникациях очень давно и еще в 2018 году впервые столкнулась с довольно провокационной и местами агрессивной стратегией Yandex при выходе на новые рынки. Наше агентство тогда сопровождало MyTaxi — фактически первого национального оператора такси, работающего через мобильное приложение.
В апреле 2018 года Yandex зашел на рынок Узбекистана со своим первым бизнесом. И зашел он, прямо скажем, «с ноги»: громко и эпатажно, с демпингом цен, огромными рекламными бюджетами и использованием всевозможных PR-инструментов на самых разных площадках. Поэтому нынешний рекламный ролик Yandex Market не удивляет — такие смелые ходы вполне в духе бренда.
Чтобы оценить, уместно ли то или иное поведение компании в публичном поле, нужно понимать маркетинговую стратегию и ДНК бренда. У Yandex явно прослеживается своеобразный, бунтарский стиль — они не боятся смелых решений и нестандартных кампаний, особенно когда выходят на рынок с сильным игроком, таким как Uzum.
Как еще можно отвоевать внимание клиента и эфирное время, если не дерзким троллингом? И ставка сыграла: кейс обсуждают все, ролик не остался незамеченным. Однако вряд ли команда ожидала, что ситуация выйдет за пределы соцсетей и перейдет в правовое поле. Ответный шаг Uzum мгновенно перевел просто смелый маркетинг в зону кризисных коммуникаций. Насколько это было оправдано — покажет время и вердикт Комитета по конкуренции. Только тогда можно будет судить, кто из брендов выйдет с меньшими репутационными потерями и не обернется ли эта слава дурной.
Существуют сферы бизнеса, для которых установлены жесткие регуляторные ограничения — фармацевтика, алкоголь, табак. Но даже если вы не из этих отраслей, риски сохраняются. Пример — прошлогодняя история с «Корзинкой» и слоганом «Энг арзон нарх». Антимонопольный комитет заявил, что бренд не вправе использовать слово «энг» («самый»), так как это вводит потребителя в заблуждение. Грань между креативом и нарушением законодательства часто оценивается индивидуально и может быть разной для каждой конкретной рекламы.
Субъективно, в ролике Yandex Market нет ничего, что могло бы нанести серьезный репутационный вред. Это скорее игра с образами и визуальными кодами: цветовая палитра персонажей отсылает к стилям Uzum и «Яндекса». Для зрителя это легко считывается.
Я смотрю на такие вещи с точки зрения креатива. В условиях нашего осторожного и выверенного маркетинга такой ход точно привлекает внимание. Но при этом, занимаясь кризисами и защитой брендов, я понимаю, что даже невинные действия могут иметь последствия.
Uzum подошли к ответу комплексно: подали жалобу и выпустили креативный рилс-ответ. Странно, что в соцсетях он обсуждается не так бурно. В ролике узбекистанец приходит к новому соседу — и зрителю тонко дают понять, кто здесь «свой», а кто «пришелец». Аналогичный подход мы применяли в 2018 году для MyTaxi: через юмор и локализацию подчеркивали, что национальный игрок ближе к потребителю. Uzum, по сути, сделал то же самое — пусть и не полноценной кампанией, но своевременно и с нужным посылом: «мы — национальный маркетплейс».
Можно предположить, что Uzum не «обиделись», как пишут в комментариях, а восприняли рекламу как попытку подрыва доверия не только к себе, но и ко всему сегменту e-commerce.
Uzum пришел на рынок тогда, когда за пределами столицы мало кто вообще понимал, что такое маркетплейсы. Им пришлось менять поведение потребителей, строить логистику, вкладываться в инфраструктуру и доверие. И, потратив столько усилий на формирование культуры онлайн-торговли, Uzum вряд ли захочет рисковать этим ради кратковременного хайпа. Обычный зритель может не разобраться, кто из маркетплейсов «правильный», но общее сомнение в доверии к этому каналу продаж останется.
Если говорить о том, может ли скандал принести выгоду, то все зависит от масштаба. Пока это маркетинговое противостояние, можно говорить о внимании, SOV, обсуждаемости, ситуативных промокодах
В Узбекистане нет устойчивых норм сравнительной рекламы. Бренды избегают превосходных степеней, не рискуют, идут по проверенному пути. Поэтому реклама у нас часто скучная. Любая попытка выйти за рамки — потенциальный риск. В итоге все смелое попадает под разбирательства, а самое спорное часто прячется в соцсетях и мессенджерах. Именно там можно увидеть весь набор нарушений: от некорректного сравнения до полной анархии креатива. И пока эти каналы формально не регулируются государством, ситуация останется серой зоной.
юрист Legalmax Law Firm.
Хотя в рекламном ролике напрямую не упоминается Uzum, по закону это не обязательно: достаточно, чтобы потребитель мог распознать, о каком конкуренте идет речь — и это уже может считаться сравнительной рекламой.
При этом само по себе сравнение в рекламе не запрещено. Оно допустимо, если рекламодатель может доказать, что информация достоверна. Однако реклама не должна вводить в заблуждение или вредить деловой репутации конкурента. В противном случае ее могут признать актом недобросовестной конкуренции — а это уже грозит правовыми последствиями.
В таких случаях важно, чтобы реклама четко указывала, на чем основано сравнение: какие параметры или характеристики учитываются, есть ли объективные подтверждения. Если в рекламе говорится, что один товар лучше другого, это нужно подкреплять фактами.
В данном случае ролик Yandex рассказывает об акции и функциях их маркетплейса. Если Uzum сможет доказать, что ролик вводит потребителей в заблуждение — например, создает впечатление, будто у Uzum нет похожих возможностей — тогда действия Yandex могут быть признаны нарушением закона. Это может повлечь штрафы, а также административную ответственность для сотрудников, принимавших участие в кампании.
При этом точно оценить ситуацию сейчас сложно. Чтобы вынести однозначное решение, нужно изучить все материалы дела. Также стоит учитывать, что у Комитета по конкуренции пока нет устоявшейся практики по таким кейсам — поэтому исход может быть непредсказуемым.
