С помощью каких инструментов ритейлер привлекает и удерживает лояльных покупателей, и какую роль в этом играет геймификация — в материале.
Baraka Market — сеть продуктовых магазинов формата «у дома». Сочетание современных технологий с восточным изобилием:
- пять лет на рынке;
- 37 магазинов в Ташкенте;
- 200−350 кв. м — средняя торговая площадь;
- 4 тысячи SKU в ассортименте;
- 336 тысяч чеков в месяц.
Как зародилась идея и как проходил сбор контактов?
Три года назад появилась идея, что программа лояльности повысит нашу конкурентоспособность, будет активно вовлекать и удерживать новую аудиторию.
К тому времени мы уже стимулировали покупателей оставлять свои контактные данные в анкете и получали прямой доступ к нашим клиентам. Тогда мы стремились сделать анкету пошире, чтобы больше узнать о покупателях, но со временем поняли, что при регистрации нам нужен только номер телефона для верификации и обратной связи, остальное мы можем узнать потом.
Как был запущен первый этап программы с дифференцированным кешбэком?
Первым делом мы решили стимулировать средний чек. Механика была простая, размер кешбэка зависел от суммы чека:
- до 100 тысяч сумов — 1%;
- 100−200 тысяч сумов — 2%;
- 200−300 тысяч сумов — 3%;
- 300−400 тысяч сумов — 4%;
- более 400 тысяч сумов — 5%.
Но учитывая, что чеки больше 200 тысяч сумов в наших магазинах редкость, кешбэк не стимулировал купить больше. Покупатель приходил в магазин, чтобы удовлетворить свои потребности, которые имеют ценовые рамки, и ему неважно было, какой кешбэк ему начислят.
Как работает программа лояльности с дифференцированным кешбэком?
Осознав, что увеличить средний чек такая механика программы лояльности не поможет, мы решили увеличить количество визитов.
Как устроена программа лояльности с накопительной механикой?
Через год мы перешли к механике, в которой кешбэк зависит не от суммы чека, а от уровня в программе. Можно купить жвачку и получить 5% кешбэка. Но, чтобы заработать статус, покупателю нужно потрудиться в предыдущем месяце: приходить чаще и покупать больше. Сумма всех покупок за месяц складывается и определяет статус лояльного клиента с фиксированным уровнем кешбэка, которым он пользуется весь следующий месяц без ограничений. Статусов у нас всего пять:
- до 400 тысяч сумов — Regular, кешбэк 1%;
- 400−600 тысяч сумов — Silver, кешбэк 2%;
- 600−800 тысяч сумов — Gold, кешбэк 3%;
- 800 тысяч -1 млн сумов — Platinum, кешбэк 4%;
- более 1 млн сумов — VIP, кешбэк 5%.
Мы видим, что люди действительно вовлекаются в программу лояльности, стремятся повысить свой статус, за которым кроется практическая прибыль в виде повышенного процента кешбэка. Это увеличивает продажи в нашей сети. Программа лояльности стимулирует человека не ходить в другие торговые точки.
За год проникновение программы лояльности в чеки сети выросло с 15 до 20%, то есть 20% наших активных клиентов стабильно предъявляют при покупках карту лояльности и копят бонусы.
Что представляет собой накопительная программа лояльности и как работает максимальный велком-кешбэк для новых участников?
Когда за регистрацию давали велком-бонус — 10 тысяч сумов, к нему относились, как к данности. И мы решили попробовать дать новому клиенту пятипроцентный кэшбэк, чтобы он уже в первый месяц увидел преимущества VIP-статуса. Сейчас тестируем акцию, чтобы понять, какое влияние она оказывает на новых клиентов.
Какие фишечные акции, купоны на скидку и предложения со стопроцентным кешбэком использовались?
Недавно проводили акции со скидкой 75% на сковородки: за каждые 50 тысяч сумов в чеке покупатели получали фишки, которые вклеивали в выданный на кассе бесплатный буклет. Это реально мотивирует людей: собрав 20 наклеек, они покупают сковородку, даже если острой необходимости в этом товаре не было.
Также в планах поощрять активных участников программы лояльности не только кешбэком, но и дополнительными плюшками. Это могут быть индивидуальные скидочные купоны. Будем разрабатывать специальные предложения на определенные категории товаров для выбранных сегментов аудитории. Например, мамам с маленькими детьми давать скидки на молочные детские продукты.
Еще мы периодически проводим акции со стопроцентным кешбэком. Объявляем, что десятерым рандомным участникам программы возвращаем все деньги, которые они потратили за неделю. Лояльные клиенты стараются больше покупать и увеличивают средний чек в период таких розыгрышей.
Как реализована геймификация и объединение офлайн- и онлайн-активностей?
В нашем мобильном приложении отображается не только карта покупателя, но и прогресс-бар — визуальный элемент, с помощью которого мы стимулируем клиента заходить в приложение, посмотреть, сколько денег ему осталось потратить, чтобы сохранить свой статус или перейти на следующий.
Сейчас у нас проходит акция с «Баракашками»: за каждые 50 тысяч сумов покупатели получают «джибитсы» — небольшие резиновые игрушки, которые дети носят на браслетах и на кроксах. Мы закупили игрушки у производителя и придумали легенду о споре между динозаврами и единорогами в волшебном лесу. Покупатели собирают выбранных персонажей, а так как упаковка непрозрачная, они не знают, какая игрушка им попадется на кассе. Эта оффлайн-акция стимулирует детей приводить родителей в магазин.
Но это ещё не все. Чтобы стимулировать людей заходить в приложение, мы объединили офлайн и онлайн-активности и придумали под эту акцию онлайн-игру. Если в чеке есть эта игрушка, касса передает данные в систему лояльности, которая выдает пользователю разрешение на 3 попытки в игре. Набранные в игре очки он может обменять на баллы в программе лояльности.
Как происходит привлечение новых участников программы?
Во всех наших магазинах висят большие экраны, где каждые 2 минуты мы приглашаем покупателей подключиться к программе лояльности и получить пятипроцентный бонусный кешбэк на весь месяц. Материалы с условиями программы расположены на кассах.
В нашем случае неплохо работает точечный геотаргетированный маркетинг на расстоянии 500−1000 метров от наших магазинов. Например, «Билайн» дает возможность охватывать своих абонентов СМС-рассылкой. Также эффективно и недорого развесить дорхенгеры с супер-предложениями на каждую ручку в близлежащих домах.
Какие аналитические показатели и метрики используются для оценки эффективности?
Мы отслеживаем несколько основных показателей:
- сколько денег приносят лояльные покупатели от общего розничного товарооборота;
- сколько чеков приносят нам лояльные покупатели;
- сколько в среднем человек покупает;
- сколько раз в неделю человек приходит к нам в магазин.
Также мы смотрим на продолжительность жизни клиента, отток и рост клиентской базы. Метрики показывают, насколько наши механики стимулируют покупателей подключаться к программе лояльности.
Какие результаты дало внедрение программы лояльности и как она развивается дальше?
Программа лояльности — это живой организм, который требует постоянного развития. Лояльность нельзя пустить на самотек. Покупатели быстро привыкают к бонусам и акциям. Всегда надо держать руку на пульсе и придумывать что-то новое.
Для управления программами лояльности Baraka Market использует решение Set Loyalty компании CSI, в которой собрано более 100 акционных и 10 приветственных механик. Система дает возможность:
- запускать различные типы акций на основе истории покупок и поведения покупателей;
- использовать скидочные, бонусные, купонные и фишечные механики;
- регистрировать покупателей в удобных каналах на кассе, в мобильном приложении, на сайте;
- управлять данными о покупателях;
- отправлять персонализированные предложения в разных каналах коммуникации;
- анализировать эффективность программы лояльности и ее влияния на поведение аудитории.
Решение соответствует законодательству, потому что хранит персональные данные клиентов на территории Республики Узбекистан.
Сертифицированный партнер CSI — Soft Business Group Узбекистан:
Телефон: (+998) 97−765−25−52.
E-mail: anvar.hamrakulov@gmail.com
Компания CSI:
Телефон: (+7) 800−333−22−51.
E-mail: e-commerce@crystals.ru
Telegram: t.me/sdelali_kassy
На правах рекламы.
