Маркетинг в ride-hailing — это работа с чувствительным к цене рынком, ожиданиями пользователей и необходимостью постоянно балансировать спрос и предложение. В подкасте SEREDIN, директор по маркетингу Uklon в Узбекистане Элин Ханларов рассказал, какие подходы работают в этих условиях, почему розыгрыши автомобилей и квартир не всегда дают ожидаемый эффект и как сервис выстраивает коммуникацию с райдерами.
Что такое ride-hailing и чем он отличается от классического такси?
Главное отличие ride-hailing от классического такси — в способе организации поездки. Если раньше заказ часто происходил офлайн, например, еще пару лет назад это было через диспетчерские службы или с помощью жеста руки на улице, то в ride-hailing все ключевые параметры поездки задаются заранее через цифровую платформу.
Ride-hailing связывает пассажира и водителя, а ее основа — микросервисная архитектура: навигатор, карты, приложения и множество процессов, которые вместе создают единый сервис.
Ride-hailing — это сервис мобилити, возникший около 15 лет назад, который дает возможность заказать поездку онлайн через мобильное приложение. Такой сервис дает пользователю больше контроля: можно заранее увидеть стоимость, поделиться маршрутом с близкими, воспользоваться кнопкой SOS, выбрать способ оплаты — наличный или безналичный и оценить поездку после завершения.
С какой стратегией вы решили подойти к позиционированию Uklon в Узбекистане?
Мы решили не изобретать что-то радикально новое, а понять, что действительно важно людям. Они хотят, чтобы было безопасно, просто и доступно. Поэтому мы сделали ставку на простоту и честную цену — тот же сервис, к которому привыкли, но дешевле.
Мы выбрали стратегию «лоукостера», предлагая рациональный выбор. Это понятное позиционирование, которое откликается массовому пользователю и помогает быстро завоевать доверие.
Вы говорите про лоукостер, что для вас в этом главное?
Мы поняли, что людям важно добраться из точки «А» в точку «Б» так, чтобы у них было все прозрачно и безопасно. И мы даем то же самое, но только дешевле. Мы постепенно достроили эту стратегию вместе с продуктовой командой. Наши продуктовые решения сейчас тоже работают на это позиционирование: мы отключаем все лишнее, ненужное и делаем сервис проще — при этом сохраняя понятную логику того, откуда формируется цена. Коммуникацию «доступно/дешевле» мы выстраивали довольно долго. Но действительно было непросто сразу объяснить еще и «почему дешевле». И вот это как раз подводит к последнему креативному решению.
Что за креативное решение?
Мы решили сделать имиджевую историю — «Uklon для тех, кто не спешит». Мы уже добились нужного результата по восприятию цены. Когда мы только начинали и опрашивали пользователей, удовлетворенность ценой была около 22%. Поставили себе амбициозную цель довести этот показатель до 50%, а когда сделали повторный опрос спустя время, то увидели, что около 80% пользователей довольны нашей ценой.
Дальше встал другой вопрос: «почему ваши машины так долго едут?», то есть цену мы смогли объяснить, а ожидание авто по времени оставалось болью и ее нужно было донести честно. Мы встретились с креативным агентством — ребята принесли две идеи, мне обе понравились и мы решили их объединить.
Мы собрали много маленьких историй про то, что делают люди в Узбекистане, пока ждут машину: перед выходом могут выпить чашечку чая, перекинуться парой слов, не спеша собраться. И на этом построили креатив с большим количеством текста — не самый типичный формат для наружной рекламы. Но логика была простая — раз нас ждут дольше, значит у человека есть время почитать. В финале у нас получалась история — «вот уже машина приехала», и проговаривали ключевой фразой — «у нас дешевле, но тебе нужно немного подождать». Самое главное — люди начали узнавать себя в этих сценариях и кампания органически разлетелась по интернету.
Почему Uklon может позволить себе делать поездки дешевле?
Ценообразование — это динамическая система и базовые принципы здесь одинаковы для всех игроков. На стоимость влияют спрос и предложение (сколько заказов и сколько водителей готовы их принять), пиковые часы (утро, обед, вечер), выходные и праздники, погода, а также расходы водителя — топливо, масло, обслуживание, запчасти, стоянки и парковки. Но в основе всегда лежат простые параметры — расстояние и цена за километр пути.
Подход Uklon к ценообразованию строится на гибкости платформы и более прозрачном выборе для обеих сторон. Для пассажиров сервис предлагает гибкую, рекомендованную цену: если нужно уехать быстрее, стоимость можно повысить — для этого в приложении есть ползунок. Если же время не критично, можно оставить минимальную ставку и подождать.
Для водителей предусмотрен прозрачный выбор условий заказа — в приложении Uklon Driver водитель заранее видит конечную точку и стоимость поездки и сам решает, подходит ли ему заказ. Это снижает риск невыгодных или слишком длинных поездок.
Uklon по-прежнему остается дотационным проектом: сервис компенсирует часть стоимости каждой поездки. Таким образом, ту разницу, которую получает пассажир в виде более низкой цены, мы компенсируем со своей стороны, чтобы водитель зарабатывал столько же, сколько он зарабатывал бы у конкурента. По сути, мы продолжаем инвестировать в каждый заказ, поддерживая баланс между спросом и предложением. И такая механика может быть прибыльной — чем больше заказов проходит через платформу, тем устойчивее и эффективнее становится экономика сервиса.
Полный выпуск подкаста можно просмотреть по ссылке.
Uklon — продуктовая сервисная IT-компания, разработчик одноименного онлайн-сервиса по вызову авто. С апреля 2025 года 97% корпоративных прав компании принадлежит Kyivstar, крупному оператору электронных коммуникаций в Украине. Kyivstar входит в международную группу VEON, цифрового оператора, который обслуживает более 160 млн клиентов.
Приложение Uklon доступно в AppStore и Google Play.
Сайт: uz.uklon.eu
Facebook: fb.com/uklon.uz
Instagram: @uklon_uz
На правах рекламы.
