Наргиз Камалова,
Управляющий партнер Lokals Marketing и Lokals United (Lokals Marketing, SHOOM production и Databazaar.ai).
Мы уже третий год делимся итогами года и своими наблюдениями, потому что стараемся строить более открытые отношения с рынком и партнерами. Нам кажется, что для индустрии в целом полезно чаще говорить не только об успехах, но и о том, как реально меняются условия работы.
По нашим наблюдениям, последние два года рынок маркетинга и коммуникаций в Узбекистане проходит фазу заметной трансформации. Меняются бюджеты, горизонты планирования и требования к эффективности.
2025 год стал показательным для индустрии: решения по маркетинговым проектам стали проходить больше этапов согласования, а компании начали чаще пересматривать бюджеты в течение года.
Что происходило с рынком
Наиболее заметные изменения на рынке произошли в первой половине прошлого года. В этот период сократилось количество крупных, стратегических и долгосрочных проектов, которые традиционно формируют основную маржинальность агентского бизнеса.
На ситуацию повлияли сразу несколько факторов. Прежде всего, бизнес стал осторожнее в долгосрочном планировании: многие компании перешли от годового планирования маркетинговых бюджетов к их поквартальному пересмотру.
Компании стали меньше ценить саму идею в отрыве от реализации. Сегодня бизнесу важнее не просто придумать что-то интересное, а как можно быстрее превратить это в действие, проверить на рынке и понять, работает ли это.
Так на первый план вышли скорость принятия и реализации решений, работа с цифрами, сценариями и прогнозами, а также четко определенные KPI и понятный возврат инвестиций. Фактически скорость стала одним из ключевых критериев оценки эффективности агентской работы.
Из-за этого изменился и сам запрос к маркетингу. Если раньше от агентств и команд чаще ждали больших концепций и долгой подготовки, то теперь все чаще нужен более прикладной подход: быстрее собрать решение, запустить, посмотреть на результат и при необходимости перестроить.
Это не значит, что стратегия стала не нужна. Но теперь от нее ждут не большого документа на будущее, а инструмента, который помогает быстрее принимать решения и снижать риск ошибки.
Параллельно выросли и требования к обоснованию. Бизнес хочет понимать, почему предлагается именно такой подход, как будет оцениваться результат и что делать, если ситуация изменится уже в процессе.
Дополнительным фактором стало усложнение процессов согласования. Решения стали проходить больше этапов финансовой и аналитической проверки, из-за чего увеличился цикл от получения брифа до запуска проекта.
Как это повлияло на работу агентств
Изменения на рынке отразились не только на запросах клиентов, но и на самой модели агентской работы. В 2025 году стало больше проектов среднего и краткосрочного формата, а доля долгосрочных стратегических контрактов в первой половине года снизилась и начала восстанавливаться только ближе к четвертому кварталу.
На практике это означало более дробный ритм работы, более частый пересмотр приоритетов и большую нагрузку на внутренние процессы. Для агентств это не только вопрос продаж, но и организации команды, скорости принятия решений и способности работать сразу в нескольких форматах — от стратегии и креатива до продакшена, digital и консалтинга.
По итогам года Lokals United реализовал 150 проектов в брендинге, креативе, digital, стратегии, продакшене и консалтинге, совокупный оборот составил около $2 млн.
При этом рост оборота в таких условиях не всегда означает рост прибыли. В этом году мы сознательно продолжили вкладываться во внутренние процессы, команду и развитие новых направлений. Для нас это был скорее год перестройки и инвестиций в следующую стадию развития, чем год максимизации прибыли.
Чего ожидать в этом году
Судя по динамике прошлого года, в 2026 году рынок вряд ли вернется к прежней модели, где у компаний было больше времени на длинное планирование и долгую подготовку решений. Скорее наоборот: скорость, гибкость и понятная связь между маркетингом и бизнес-результатом станут еще важнее.
Это меняет и требования к агентствам. Сегодня от них ждут не только сильных идей, но и способности качественно доводить их до результата: быстрее запускать кампании, точнее управлять ими в процессе, работать с метриками и понятнее показывать, что именно дает бизнесу тот или иной маркетинговый шаг.
Идея сама по себе перестает быть главной ценностью. Важнее становится то, как быстро ее можно превратить в рабочую кампанию, как ею управлять в процессе и какой результат она дает бизнесу.
Компании продолжат выбирать гибридную модель работы, в которой сочетаются in-house команды и внешние агентства.
При этом крупные проекты сохранятся, однако запускаться они будут реже и потребуют более серьезного финансового обоснования.
В целом рынок постепенно становится более зрелым и требовательным. В этих условиях устойчивость компаний определяется не громкостью кейсов, а способностью адаптироваться к меняющимся условиям и работать в рамках новой экономической логики.
