Улучшение точности маркетинговой аналитики: кейс Centrum Air и CoobX

Для современных авиакомпаний качество аналитики становится таким же важным элементом цифровой инфраструктуры, как безопасность полетов и высокий уровень сервиса. По мере развития международных направлений, увеличения количества цифровых каналов и роста объема данных возрастает значение точного измерения эффективности маркетинга и качества пользовательских данных.

Centrum Air — частная авиакомпания, осуществляющая пассажирские перевозки в Узбекистане и за его пределами. При выходе на международные рынки компания столкнулась с классическим вызовом масштабирования бизнеса. Чтобы сделать маркетинг по-настоящему data-driven, Centrum Air потребовалась глубокая модернизация существующих систем трекинга и аналитики.

Как сотрудничество команд Centrum Air и CoobX дало возможность создать отказоустойчивую архитектуру сквозной аналитики и трекинга, благодаря которой авиакомпания смогла кратно повысить эффективность своих рекламных кампаний — в материале.

Ограничения браузерного трекинга

Выход Centrum Air на международные рынки потребовал пересмотра подхода к аналитике. С ростом числа региональных рекламных кампаний данные начали поступать из множества источников, что усложнило атрибуцию и объективную оценку вклада отдельных каналов в продажи.

Для долгосрочного роста бизнеса команды выделили три фундаментальных вызова, которые требовали решения:

1. Особенности отслеживания конверсий в браузерах. Ограничения браузерного трекинга приводили к тому, что платформы теряли конверсионные сигналы пользователей браузера Safari, на долю которых приходилось около 26% всех сессий на сайте.
2. Работа с данными в разных валютах. На локальном рынке Узбекистана пассажиры оплачивали билеты в национальной валюте, узбекских сумах, однако система аналитики Centrum Air передавала данные о продажах исключительно в долларах США. Для повышения точности автоматической оптимизации требовалось обеспечить передачу данных о бронированиях в фактической валюте оплаты.
3. Прозрачность атрибуции маркетинговых каналов. По мере усложнения пользовательских сценариев, необходимо было сократить долю Unassigned-трафика. До 47% всего привлекаемого трафика в Google Analytics 4 (GA4) классифицировалось в категорию Unassigned.

Комплексный подход в модернизации MarTech архитектуры

Для реализации проекта специалисты CoobX совместно с командой Centrum Air разработали обновленную аналитическую архитектуру, включающую следующие решения:

• динамическая e-commerce архитектура. Внедрена расширенная спецификация dataLayer для автоматической передачи стоимости заказа, валюты и параметров транзакций в режиме реального времени;
• Server-Side Tracking. Внедрен Server-Side Google Tag Manager с использованием собственного поддомена компании, что повысило стабильность передачи конверсионных данных и снизило влияние браузерных ограничений;
• Advanced Analytics. Настроен экспорт детализированных данных из Google Analytics 4 в Google BigQuery для расширенного анализа и использования собственных моделей атрибуции.
• Meta Conversions API. Реализована интеграция Meta Conversions API (CAPI), обеспечивающая серверную передачу конверсионных событий и повышение качества данных.

Интеграция Data-driven маркетинга

Обозначив спектр основных задач по модернизации, специалисты CoobX принялись за имплементацию технических решений. Внедрение изменений проходило в четыре основных этапа.

1. Развертывание облачной инфраструктуры и серверного трекинга. В основе новой архитектуры был развернут Server-Side Google Tag Manager на базе Google Cloud.

Серверный контейнер был привязан к собственному поддомену авиакомпании, теперь браузеры воспринимали аналитические скрипты как часть инфраструктуры сайта, перестав блокировать их. В связке с этим, был развернут функционал Enhanced Conversions — система начала безопасно передавать хешированные данные покупателей в Google Ads, обогащая алгоритмы ИИ для точного поиска целевой аудитории.

2. Интеграция Meta Conversions API. Поскольку на сайте параллельно функционировал классический браузерный пиксель, критически важной задачей стала настройка дедупликации. По регламентам Meta Best Practices были интегрированы уникальные идентификаторы событий, которые теперь сшивались в единую сессию, полностью исключая риск задвоения конверсий.

3. Оптимизация GA4 и повышение точности атрибуции. Специалисты сократили долю трафика в категории Unassigned, доработав параметры измерения и обработки сессий. Экспорт сырых данных из GA4 в Google BigQuery дал возможность использовать собственные модели атрибуции, гибче анализировать данные и точнее оценивать эффективность маркетинговых каналов.

4. Динамическая передача ценности транзакций. Чтобы алгоритмы Google Smart Bidding могли принимать решения на основе фактической ценности бронирований, на сайте была внедрена расширенная спецификация dataLayer.

Теперь каждое бронирование билета сопровождалось автоматическим захватом трех типов данных:

• точной суммы оплаты;
• локального кода валюты;
• уникального transaction_ID.

Обновленный Google Tag Manager также получил возможность транслировать эти финансовые метрики сразу в рекламные кабинеты.

Результаты: прозрачность масштабирования и точность атрибуции

Модернизация аналитической инфраструктуры Centrum Air, осуществленная экспертами CoobX, наглядно доказала каких результатов можно достичь, сочетая глубокой экспертизу в AdTech-решениях и комплексный подход в модернизации MarTech-инфраструктуры.

Реализованный проект обеспечил авиакомпании:

• более точную атрибуцию трафика: исправление конфигурации тега снизило долю нераспознанного трафика еще на этапе клиентского отслеживания. Показатель достиг эталонной точности в 99,5%, а доля Unassigned-трафика в GA4 снизилась с 47% до 0,5%;
• оптимизацию облачной инфраструктуры: исключение из трекинга конверсионных событий, не представляющих ценности для аналитики, сократило общий объем фиксируемых событий на 56%. В результате нагрузка на аналитическую систему и Google BigQuery снизилась более чем вдвое, а объем избыточных данных для хранения и обработки существенно уменьшился;
• синхронизацию финансов и буст автоматизации: внедрение динамических параметров валюты существенно улучшило аналитику алгоритмов Google, повысив точность оценки ценности конверсий для системы Smart Bidding;
• доступ к динамической валюте: отныне 100% макроконверсий поступали в платформы с корректной локальной валютой и уникальным transaction_ID;
• рост качества данных и конверсий в Meta: интеграция Meta Conversions API дала возможность охватить на 173% больше конверсий по сравнению с использованием только браузерного пикселя. Кроме того, количество зарегистрированных событий покупки на серверном уровне увеличилось в 1,7 раза;
• повышение качества клиентских сигналов: показатель качества Event Match Quality в Meta достиг 9.3 из 10 возможных пунктов;
• снижение влияния браузерных ограничений: архитектура Server-Side GTM увеличила коэффициент конверсий покупок из браузера Safari на 37%, а интеграция Enhanced Conversions добилась 100% покрытия, получив статус Excellent в Google Ads.

Кейс Centrum Air подтверждает, что модернизация аналитической инфраструктуры способна стать не только инструментом повышения эффективности рекламных кампаний, но и важным фактором долгосрочного роста бизнеса. Своей оценкой результатов проекта поделилась Татьяна Ларина, Digital Marketing в Centrum Air:

«Мы получили более стабильный сбор данных, снизили зависимость от браузерных ограничений и усилили качество конверсионных сигналов для дальнейшей оптимизации рекламы. После настройки динамической передачи валюты данные в Google Ads стали значительно точнее, а оптимизация кампаний — ближе к реальной бизнес-эффективности».

На протяжении 18 лет эксперты CoobX разрабатывают индивидуальные data-driven-стратегии, ориентированные на устойчивые позиции, вне зависимости от специфики и масштаба бизнеса.

Связаться с CoobX можно по ссылке.

На правах рекламы.