В 2025 году в Ташкенте открылся бренд одежды Spenta Tonica. Основатель проекта, дизайнер и автор принтов — Камил Каримов.
Проект начинался с футболок и ироничных принтов. Но за полтора года команда открыла шоурум в центре столицы, расширила линейку продукции, создала более 300 принтов и продала около 12 тыс. изделий. При этом у бренда нет онлайн-магазина или присутствия на маркетплейсах, офлайн-точка нарочно находится не в проходном месте, а Instagram ведет сам основатель.
Spot поговорил с Камилом о том, как он пришел к собственному бренду, сколько на это потратил, откуда берутся принты и почему магазин находится не в проходной локации.
Текст ниже представлен в сокращенном виде.
Камил, недавно проекту Spenta Tonica исполнился один год. За это время вы открыли офлайн-локацию, создали 300 принтов, отшивали штаны, худи, лонгсливы. Как прошел этот год для вас?
Он был фантастическим. Насыщенным, богатым на эксперименты. В хорошем смысле авантюристским.
Где вы обучались дизайну? У вас есть профессиональное образование?
Нет. Все основано исключительно на моем интересе и любви к этому делу. В целом я получил образование по направлению менеджмент, учился я в одном московском университете.
Но я всегда интересовался музыкой, играл, мне хотелось и нравилось креативить. В юности я мечтал стать музыкантом, грезил быть рок-звездой.
Я даже пытался заниматься музыкой. Когда мне было лет 17−18, мы делали в Ташкенте андеграундные рок-концерты, пытались сформировать свой продюсерский центр, организовывали группы, студии звукозаписи. Времена были сумасшедшие, много знакомств, рок-н-ролла.
Со временем я от этого отошел. Я понимал, что в этом не построишь успешную карьеру, особенно в Узбекистане тех лет. Поэтому я многие годы проработал в гостиничном бизнесе, в крупной европейской корпорации в Москве. И все это время меня не отпускало желание заниматься собственным бизнесом. И так получалось, что это было связано с одеждой.
Я родом из старого города, и в нашей молодости было сложно найти что-то интересное, красивое. Кроме Чорсу-базара, Ипподрома, ничего не было. Но в моем окружении у ребят было принято находить красивые рубашки, необычные штаны. Мой отец рассказывал, как в своей юности он покупал джинсы у иностранцев и всегда внимательно подходил к своему образу. Я с детства это видел, и в этом зрел мой интерес. К тому же я всегда смотрел на музыкантов, которые красиво одевались. Так что я всегда интересовался модой и воспринимал одежду как средство самовыражения.
А как долго вы решались уйти в свободное творчество: делать принты, веселые дизайны?
Желание создать что-то свое зрело очень долго. Еще до Spenta Tonica мы с партнерами запустили интересный и гораздо более понятный проект, связанный с медицинской формой. Тем не менее это тоже одежда, где есть пошив, разработка новых моделей. Поэтому в определенном смысле я был подготовлен к тому, чтобы создать свой бренд креативной, дизайнерской одежды.
Бренд Spenta Tonica появился не просто так. Было желание создавать свой визуальный мир, при этом как-то это коммерциализировать, привнести что-то новое, сделать то, что нравилось бы мне самому, но в значительной степени основанное на творческих началах.
Сама идея зрела длительное время, можно сказать, больше 10 лет. Но я понимал, что такой проект требует серьезных вложений, ресурсов, и готовился к этому со всех точек зрения.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
А сколько денег нужно, чтобы начать бренд и чувствовать себя спокойно?
Бренд — очень растяжимое понятие. Зависит от того, какой бренд. Изначально ты, конечно, делаешь бизнес-план, планируешь, развиваешь концепцию. В первую очередь идея должна созреть в голове. И в таком проекте нет мелочей. Важно все: локация, свет, запах, интерьер. Сам продукт очень важен: из чего он сделан, что он несет, какова ценность этого продукта.
А сколько инвестировали вы?
Если говорить исключительно про операционный бизнес, не принимая во внимание вложения непосредственно в недвижимость, то примерно $100 тыс. Это с учетом ремонта, покупки оборудования и выпуска первых коллекций.
Вы купили помещение, в котором сейчас находится магазин. Почему?
Сейчас на рынке аренды многое традиционно строится на доверительных отношениях, на каком-то понятийном уровне. Чтобы избежать всех рисков, пришлось пойти на такую меру.
У нас уже был неудачный опыт с арендой помещения по проекту медицинской одежды. Мы арендовали пространство, сделали ремонт, начали работать, делать место популярным, привлекать аудиторию. В какой-то момент владельцы сказали: «Мы продаем это помещение». Это было не очень приятно. Благо у нас была возможность, и мы сами выкупили пространство. Поэтому в Spenta Tonica я решил обезопасить себя и выкупить помещение сразу.
Проект уже окупился? Если говорить без учета покупки недвижимости.
Если говорить именно про бизнес, без недвижимости, да. Но нужно понимать, что недвижимость — это ведь тоже актив. Можно сказать, это независимая инвестиция.
А как вы пришли к окупаемости? Все равно полтора года — это небольшой путь.
Я не ждал какого-то головокружительного успеха. Я делал ставку на кропотливый труд, ответственное отношение, честный подход и креативность. И это сработало. Это оказалось востребовано на рынке, чуточку больше, чем я рассчитывал.
Но я очень рад. Не только тому, что люди приходят и делают выбор в пользу Spenta Tonica. Я рад тому, что наш бренд стал точкой притяжения для очень интересных, приятных, классных людей. Со временем вокруг проекта сложилось своего рода комьюнити очень чутких и крутых людей.
Это все ваши личные средства, то есть вы не привлекали какие-то сторонние инвестиции?
Нет. Ни кредитов, ни сторонних инвестиций нет. Это все результат многолетнего, неустанного труда.
Конечно, когда планируешь серьезный проект, нужна диверсификация активов. Ты понимаешь, что можешь что-то продать, чтобы вложить в бизнес, чем-то рискнуть.
Я тоже рисковал. Когда-то возил вещи тюками, буквально на себе, и перепродавал их. Инвестировал в одно, в другое, параллельно занимался бизнесом, параллельно работал в корпоративной среде получал неплохую зарплату.
И сейчас практически всю операционную прибыль мы вкладываем в развитие, ассортимент, новые модели, производство. Разумеется, в сотрудников: надо, чтобы они оставались довольны, надо их вознаграждать.
И это приятно, потому что я чувствую, что людям нравится. Это вдохновляет, дает силы и энергию. Я люблю это дело.
А правда, что вы продали свою машину, инвестировали деньги в проект и теперь ездите на велосипеде?
Это, наверное, звучит как красивая история. Но я продал машину не для того, чтобы инвестировать в проект. Я просто ее продал, потому что понял, что в Ташкенте не ты ездишь на машине, а она на тебе. Мне это настолько надоело, что я сказал: «хватит».
Дела и жизнь в основном проходят в центре, я обожаю велосипед, передвигаюсь по городу на нем, особенно на небольшие расстояния. И очень счастлив.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Что означает название Spenta Tonica?
Это некая игра слов. Тоника и пентатоника — это музыкальные термины. Тоника — это основа мелодии, гармонии. Мне хотелось таким образом отдать дань уважения, потому что Spenta Tonica во многом вдохновлена музыкой. А «Спента» — это отсылка к зороастрийским временам, к понятию «Амеша Спента». С древнеавестийского языка «спента» переводится как нечто благое, созидательная сила, которая дает энергию жизни.
А что означает слоник на логотипе?
Слоник просто добрый и сильный. Его я просто нарисовал и решил оставить.
А что Spenta Tonica для вас? Когда вы создавали проект, что вы закладывали?
Хотелось создать мультикультурный, интересный, но при этом ташкентский проект, который отражал бы мое видение локальных процессов, места, где мы родились и выросли. Чтобы это было тонко, иронично.
Это был большой эксперимент для меня, и не могу сказать, что я начинал Spenta Tonica без опасений. Но, как выяснилось, рынок оказался очень отзывчивым, и люди буквально с первого дня стали приходить. Было множество позитивных откликов, они есть и по сей день.
А как вы для себя объясняете, почему был такой большой спрос?
Мы же видим, как развивается Ташкент. Люди видят, что мир глобальный, широкий, многосторонний. И в контексте локальной культуры, нашего ташкентского визуального мира делать что-то современное, актуальное по форме, по фасону — это интересно.
На нашем рынке до сих пор преобладает традиционалистское мышление в плане одежды, предпочтений большинства людей. Но запрос на что-то новое, неординарное зреет. И этот запрос довольно сильный, как оказалось. Тем, кому это нравится и интересно, много.
И мы со своей стороны стали значительно лучше понимать нашу целевую аудиторию. К нам приходит очень много иностранцев. Причем не только из СНГ. Это экспаты, туристы из Японии, недавно были из Сальвадора. По ощущениям, наверное, половина наших клиентов иностранцы. Иногда кажется, будто и больше.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Как создается один принт?
Некоторые создаются с нуля, отрисовываются. Какие-то могут быть заимствованы, в виде фрагментов старинных миниатюр.
Есть попсовые принты — то, что понятно абсолютному большинству: наши традиционные вариации иката, ориенталистские орнаменты. Есть что-то с иронией, с юмором, остросоциальные месседжи, которые мы себе позволяем.
Но автор всех принтов — вы?
Да. Какие-то принты «от» и «до» рисую я. Иногда мне помогает наша талантливая и перспективная девушка-иллюстратор.
Развитие предполагает, что так или иначе нужно делегировать даже вопросы дизайна. И это нормально, когда есть главный дизайнер и его команда, ты даешь ей концепцию, что нужно делать.
Вы замечали, что какие-то принты продаются больше или меньше?
Да, разумеется. Есть такие, которые прямо выстреливают и продаются сотнями. Мы что-то сделали, и приходят люди, покупают именно определенный принт. А есть более странные, они тоже должны быть, потому что они завершают комплексную картину.
Но у нас нет такого, чтобы что-то не продавалось. Все продается. Просто что-то реже, что-то лучше. Это касается не только принтов, но и самих моделей. Есть более понятные вещи, простая футболка, а можно сделать ее рваной, испачканной, залитой хлоркой, краской. И в этом своя прелесть. Это тоже определенный концепт.
Мы продаем и простые, и более сложные позиции. На мой взгляд, и такие, и такие вещи могут быть в гардеробе у человека, просто носить их нужно по случаю и по настроению.
Еще у вас бывают смелые принты, с какой-то позицией. Когда вы их создаете, вы как-то ограничиваете себя? Или может менталитет ограничивает?
Мы не делаем ничего, что могло бы кого-то оскорбить. Это очень важно. И ничего, что затрагивало бы чьи-то авторские права. Это первое.
Второе: что касается менталитета, это очень размытое понятие. Люди очень разные. Понятия о жизни, о допустимых нормах у разных людей могут кардинально разниться, при том что это могут быть люди из одного города, одной национальности. Мы работаем по принципу свободного открытого рынка.
У всех есть выбор. Если вам нравится, пожалуйста. Если вы считаете, что это не соответствует вашим нормам или представлениям, можно это не выбирать. Или у нас есть, например, принты более нейтральные. Но элемент иронии и сатиры присутствует, и он, поверьте, довольно безобидный.
К нам часто подходят и говорят, у вас очень много скрытого смысла. Это же здорово, что люди находят этот скрытый смысл, и делают это сами. Это как в хорошей музыкальной композиции: один слышит одно, другой слышит другое, и каждый трактует по-своему это высказывание.
Еще на рынке есть бренд Kanishka, и многие говорят, что у вас схожие дизайны, тоже веселые принты с колоритом. Вы как-то связаны с этим проектом?
Spenta Tonica абсолютно независимый проект. Мы существуем сами, независимо, развиваем свое направление, свой дизайн, экспериментируем именно со своим визуальным миром.
Наверное, у людей в Ташкенте не так много предложений, с которыми они сталкиваются, особенно в области чего-то неординарного, альтернативного дизайна. При отсутствии большой, широкой конкуренции, большого выбора такого рода предложений, наверное, просто не хватает насмотренности и не с чем сравнивать.
Но, конечно, никто здесь не изобрел велосипед. Если мы возьмем Токио, Лондон, Нью-Йорк, там тоже масса брендов, которые стилистически похожи. Стритвир, одежда для отдыха, аутдор-эстетика. Это то, что людям нравится, плюс ирония в принтах, пасхалочки, отсылочки. Это то, с чем люди в искусстве и в фэшн-индустрии работали всегда и давно. Поэтому я думаю, у некоторых людей просто возникает такая ассоциация.
А вы сами как дизайнер и автор проекта схожести не видите?
На мой взгляд, мы совсем другие. Может быть, футболки и там, и там есть. Не могу сказать, в чем конкретно может быть эта схожесть, потому что в своем творчестве мы стараемся держаться независимой позиции.
Про принты в наличии: вы установили стойку, где можно выбрать принты, которые вы рисовали, но которых нет в наличии. Как это работает?
Здесь у нас стоит вот такой прекрасный компьютер с онлайн-каталогом всех принтов. Для наглядности у нас макеты на белом и черном. Человек может выбрать любой принт, изделие, цвет и размер. Мы помогаем ему все подобрать, у нас есть комфортные, светлые, уютные примерочные. Человек приходит, все, он попал к нам.
То есть даже если этой вещи нет на прилавке, мы можем ее сделать индивидуально. И она будет готова в этот же день, за 5−10 минут. Мы установили оборудование в нашей мастерской на втором этаже магазина и печатаем сразу тут. В итоге получается даже мини-перформанс. Мы со второго этажа показываем изделие, говорим «ваш заказ готов», сбрасываем ее вниз и футболка как бабочка упорхает на первый этаж.
И за это не надо дополнительно доплачивать?
Нет, только розничная цена.
Фото: Spenta Tonica
Вы начинали только с белых футболок, потом добавились цвета, сейчас ассортимент очень расширился. Какие позиции сейчас есть?
Из ассортимента сейчас, помимо футболок, есть толстовки, поскольку октябрь на дворе. Есть трикотажные брюки, зипки, шорты, платья из хлопка, рубашки. Планируем также делать повтор курток из прошлогодней коллекции.
Сейчас в планах добавить в ассортимент джинсы. Конечно, хочется начать работать с технологичными материалами. Но на местном рынке к ним не всегда есть доступ. Можно заказать сам материал и фурнитуру у производителя из Италии или из Китая, но тогда нужно закупать сразу большое количество.
Мы сейчас, например, перерабатываем трикотажного полотна в среднем 2 тонны в месяц. А какой-то сложный материал, с которым пока не работали, на пробу не возьмешь. Тут уже производственные нюансы.
По полотну вы работаете только с локальными материалами, и производство у вас тоже полностью местное?
Да, для нас это важный момент. Изначально хотелось сделать локально ориентированный бренд, ташкентский от и до, от сердца и души. Идея, посыл, мы отсюда, мы транслируем культурный код, понятный именно ташкентцам.
То же самое касается производства: оно локализовано в Ташкенте. Фабрики, которые производят материал, в Ташкенте, цех в Ташкенте, мы живем и работаем в Ташкенте, магазин наш в Ташкенте. Хочется прославить свой город и сделать это на уровне. Чтобы люди приходили и говорили «вау, такой магазин мог бы быть в Стокгольме, мог бы быть где-нибудь в Амстердаме».
Сейчас многие игроки закупаются в Китае, берут оттуда ткань, или уже готовое изделие, или отдают свой дизайн на отшив туда. Вы решили так не делать?
Принципиально. Принципиально локальное, свое производство. Это важно и, на мой взгляд, это было бы нечестно.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
По поводу стоимости вещей: как вы их рассчитываете и были ли комментарии, что это дорого?
Единичные комментарии были. И наша вещь определенно стоит своих денег. В развитых городах, например в Амстердаме, Берлине или Лондоне, такой подход к созданию вещей стоил бы в пять раз дороже, и все сказали бы: «это же нишевая, дизайнерская продукция».
Но я хочу, чтобы обычный человек в Узбекистане мог купить качественную вещь, и чтобы это не сильно ударило по его карману. Для меня это очень важно. Поэтому не могу сказать, что у нас высокомаржинальный бизнес.
В этом есть своя узбекская особенность бизнес-модели: плов тоже продается с минимальной наценкой, зато людей много. Мне важно, чтобы люди приходили, покупали, рассказывали другим. Это гораздо круче, чем продать пять футболок с большой наценкой и сидеть.
Сколько стоит одна футболка?
Зависит от модели, потому что себестоимость у каждого изделия разная. Самая простая футболка стоит у нас 180 тыс. сумов. Самые сложные, у которых сложная технология окрашивания, дорогая ткань и непростое нанесение принта с разных сторон, стоят 350 тыс.
А сколько изделий вы продали за все время?
За время работы около 12 тыс.
Обычно самая большая статья расходов у бизнеса — аренда. Но вы выкупили помещение. Какая статья расходов у вас самая большая?
Мы вкладываемся в ассортимент и пошив новых моделей. Мне постоянно нужно закупать материал, и это высокая статья расходов. Я делаю ставку на качественное полотно, поэтому работаю с фабриками напрямую, чтобы они производили под наш запрос нужное количество и нужное мне полотно.
Дальше идут оплата труда и расходники для принтов. Краски у нас японские, а высокотехнологичное оборудование для печати я заказывал из Германии. Краски, расходники и сервисное обслуживание требуют постоянных вложений.
Значительная часть операционной прибыли идет на развитие ассортимента. Мы живем в эпоху fast fashion, и важно, чтобы люди приходили и всегда видели что-то новое.
Сколько человек сейчас работает над проектом?
Если не считать производство, цех, то есть тех, кто не работает непосредственно в магазине, нас четверо, включая меня и мою супругу Надежду Тарасенко. Она выполняет функцию операционного директора и управляющего по всем серьезным административным вопросам.
И вы полностью вовлечены в процесс и каждый день приезжаете в магазин?
Да, я стараюсь, тем более проект еще молодой. Для нас очень важно общаться с людьми, получать обратную связь и передавать тем, кто к нам приходит, наш эмоциональный посыл.
Бывает, что меня нет час-два. Но последний мой выходной был один раз за полтора года, 1 января. Остальные дни я всегда здесь.
И вы сами ведете Instagram и все соцсети?
Да. Это DIY-философия. У нас нет SMM-команды, нет контент-плана, все делается по наитию. Мне кажется, в этом есть ценность: ты показываешь и рассказываешь все как есть. Оказывается, это тоже работает, и работает хорошо.
Мы не позиционируем себя как нечто лакшери и элитарное, как многие у нас любят. Мы для людей, мы сами люди, мы про людей. Мы про непринужденное общение и классный, качественный подход. Очень важно, чтобы люди чувствовали себя на одной волне с нами. Это считывается и по атмосфере в самом шоуруме.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Сейчас ваш магазин находится на втором этаже, в не самой проходной локации. Это было осознанное решение?
Абсолютно. Нам не нужен трафик и случайные люди. К нам приходят те, кому это действительно интересно, кто пришел специально. Именно такие люди нам нужны, и на это изначально делалась ставка. Локация удобная, но чтобы к нам попасть, до нас надо добраться.
И вы не особо участвуете в местных фестах или ярмарках, у проекта нет корнеров в других магазинах или на маркетплейсах. Почему?
Это вопрос позиционирования, мы очень серьезно к нему относимся. Мы не просто продаем худи. Мы хотим передать частичку своей души: человек приобретает частичку нашей атмосферы, нашего отношения к жизни, наших ценностей и забирает ее с собой. Это важно. Поэтому, на мой взгляд, онлайн никогда не заменит офлайн.
Мне не хотелось бы, чтобы люди приходили в ПВЗ и уходили с нашей продукцией в пакете с чужим логотипом, поругавшись с кем-то в очереди. Наша Spenta Tonica и такие ситуации несовместимы.
А в будущем планируете выходить в онлайн?
Возможно, но это требует внимательной проработки. Пока нет. Сейчас онлайн-заказ возможен только при прямом контакте с нами через соцсети.
Как вы тогда привлекаете клиентов? Потому что агрессивной рекламы проекта в Instagram вы тоже не запускали.
Агрессии нет совсем. Агрессивные продажи и агрессивный маркетинг — это совершенно не наша история. Мы делаем ставку на атмосферу, которая привлекает. Люди покупают не только вещь, они забирают частичку нашей души, и это чувствуется.
В первую очередь люди приходят через сарафанное радио. Это не самый простой путь, но очень эффективный: когда твой продукт сам себя рекламирует.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Чего ждать от Spenta Tonica дальше?
Изначально в модель бренда закладывалось устойчивое развитие на годы. Поэтому в первую очередь я планирую развивать команду: и в креативе, и в операционной работе, и в общении с посетителями. Мы уже делаем успехи, есть люди, которым можно доверить дело. Найти таких людей — великое благо. Spenta Tonica притягивает порядочных, интересных людей, поэтому тут все хорошо.
Конечно, будем развивать модельную линейку и пробовать другие материалы. Сейчас основная ставка на качественный трикотаж и интересные окрашивания, такие как Garment Dyed и Stonewashing. Хотим начать работать с денимом и делать крутые джинсы актуальных форм. Хочется попробовать флис и сделать что-то для тех, кто увлекается хайкингом: эта стилистика спокойно перекочевала в повседневную жизнь. Хочется работать с технологичными материалами и придумывать интересный крой.
Ну и продолжать развивать наш визуальный мир: чтобы был узнаваемый код бренда и принты с ироничным локальным подтекстом.
Это все проекты по одежде, а не планируете ли вы добавить другое направление, например аксессуары или интерьерные объекты, как вы делали для своего шоурума?
Такие мысли есть, но везде есть свое «но»: на все нужны ресурсы и вложения. Говорить о новых продуктах пока рано, потому что потенциал того, чем мы заняты, далеко не исчерпан. Дальше все зависит от команды, финансовых возможностей и случая. Возможно, увидишь помещение, найдутся деньги, придет идея, и поймешь: вот именно это надо. Так бывает: глаза горят, и руки делают.
А не хотели бы выйти на международный уровень?
Очень хотелось бы. К нам приходит много казахстанцев, и каждый, кто приезжает, говорит: «вам надо в Алматы». Я там бывал, это классный город с большим потенциалом. Если бы я думал об открытии точки в ближнем зарубежье, то в первую очередь подумал бы об Алматы.
Еще хотелось бы попробовать pop-up store в престижном месте, например в Стокгольме. Это просто круто и для репутации здорово. Но надо оставаться реалистом: это довольно трудно, поэтому пока туда не смотрим.
Если оглянуться на эти полтора года жизни Spenta Tonica, вы о чем-то жалеете?
Не о чем жалеть. Конечно, где-то что-то делаешь не так. А нам для чего разум дан? Анализируй, исправляй, работай над ошибками, планируй. Мечтай.
Что бы вы посоветовали человеку, который тоже хочет создавать одежду?
Не буду разглагольствовать вроде «верь в мечту». Нет. Здесь очень важен прагматичный подход. Не надо сразу замахиваться далеко и пытаться создать бренд.
Все говорят «верь в мечту, ставь высокие цели». Это прекрасно на словах, а начинается все с чего-то очень маленького, здесь и сейчас. Нужно четко понимать, что ты можешь, какой реальный продукт можешь создать и нужен ли он людям. Начни с малого: если это футболки, сделай 20 и продай.
Есть один хороший парень, который тоже создал свой бренд. Он приходил, советовался, и я с удовольствием уделял ему время, потому что видел, что у человека горят глаза. Сейчас он делает небольшие дропы и дизайны, работает в ноль или в минус, но параллельно со своей основной работой. Я ему сразу сказал: «Не бросай работу ни в коем случае. Если завтра тебе будет нечего есть, футболки тебя не прокормят, и ты останешься без работы».
Надо оставаться реалистом, прагматичным человеком. Мне хочется верить, что благодаря моим советам этот парень добьется успеха.
