Азамат Шамузафаров

Сооснователь и директор дизайн-студии «Гротеск», автор Telegram-канала Azamat Today, в прошлом — арт-директор компании «Стайлмикс», дизайнер «Студии Артемия Лебедева»

Реклама на Spot.uz

Несколько месяцев назад, после публикации в Spot моей статьи о том, как проводить конкурс логотипов, меня пригласили в Госкомтуризма, чтобы я не только критиковал, но и что-то сделал сам. Было решено, что я проведу презентацию для замхокимов всех областей по туризму.

Но, как это часто бывает, даже за два месяца собрать их не смогли, и в итоге я решил опубликовать материал уже для всех.

Если вам лень читать, то в презентации (PDF, 12 Мб) только суть.

Бренд, фирстиль и логотип

Логотип выглядит, например, так:


В этом примере есть всё что надо: знак, оригинальное шрифтовое начертание, узнаваемость, соответствие тематике (святость, море, мосты — всё о Питере). Так выглядит хороший логотип.

Для туристического бренда недостаточно только логотипа. Ему нужен прежде всего сам бренд, его позиционирование, и в визуальном плане это должен отражать фирменный стиль. Последний, в свою очередь, состоит не только из логотипа, но и из других элементов, включая сувениры или оформление официальных документов.


Видите, как много всего нужно?

Бренд объединяет жителей и создает общение с миром

Рассмотрим знакомые слоганы, которые понятно говорят за себя:

  1. «Джилетт». Лучше для мужчины нет!
  2. Заплати налоги и спи спокойно!
  3. …для всего остального есть «Мастеркард».

Прежде чем заказывать логотип или фирменный стиль, нужно решить, что вам нужно от бренда: какие задачи он должен решить, как представить туристам ваш город. Поэтому сначала нужно работать с бренд-стратегами, а дизайнеры пусть пока «Фотошоп» настроят.

Для чего региону нужен бренд

Причины могут быть разные, вот несколько примеров:

  1. Обрести собственное лицо, выделяться среди других.
  2. Рассказать о себе, чтобы привлечь инвестиции и туристов.
  3. Улучшить имидж, вызвать доверие.

Чтобы бренд работал, он должен быть на одной волне с городом. Потому что жители создают имидж города, а не дизайнеры и рекламщики.

Вы можете нафантазировать много стильных логотипов, но если в вашем городе нечем заняться, опасно по ночам, нет условий для туристов, люди перебиваются как могут — ваш выдуманный бренд работать не будет.

Одесса, Нью-Йорк, Париж, Лас-Вегас, Венеция, Брюгге, Стамбул такие не потому, что им кто-то это написал в брендбуке.

Что же можно сделать? Нужно создать условия, чтобы:

  1. Жители гордились своим городом.
  2. У города были материальные объекты, узнаваемые маркеры.
  3. Был благоприятный деловой климат, имелись возможности роста и большие планы.
  4. В городе были локальные сувениры. Не просто бабайчики, а ферганские бабайчики или не просто брелок-лепешка, а самаркандская лепешка и т. д.
  5. В город хотелось приехать и посмотреть его.
  6. Условия для приезда, проживания и активности отвечали требованиям гостей: удобный транспорт, доступное жилье, интересные места, мероприятия и занятия.
  7. В городе были привлекательные аномалии.

Можно составить короткий список:

  1. Позиционирование.
  2. Слоган (девиз, призыв к действию) и джингл.
  3. Места притяжения.
  4. Элементы бренда.
  5. Фирменный стиль и рекламная продукция
  6. Активность в интернете.

Позиционирование

На какие вопросы отвечает позиционирование бренда? Что мы за страна? Что мы можем предложить туристам? Зачем им к нам ехать? Как они могут провести время? Какие впечатления они получат? Нужно ответить для себя на эти вопросы. Например, у меня сейчас такие ассоциации с Узбекистаном:


Узбекистан во всей красе

Национальная культура, горы, Амир Темур, Шелковый путь, виноград, пловешник, ткани, Самарканд, Македонский (ну чуть-чуть), свадьбы и гостеприимство. У каждого из нас свои ассоциации. Их можно собрать и решить, какие лучше подойдут для туризма.

Слоган, призыв к действию

Есть хорошие примеры, нужно придумать свой. Это обязательно, потому что надо просто доносить информацию до туристов, когда у них нет возможности посмотреть, а у нас — показать что-то большее.

  • Incredible India — Невероятная Индия (Индия)
  • Malaysia. Truly Asia. — Малайзия — настоящая Азия (Малайзия)
  • Iamsterdam. — Я тоже Амстердам (Нидерланды, Амстердам)
  • Where it all begins. — Где все началось (Египет).
  • I ♥ NY — Я люблю Нью-Йорк (ну, вы поняли).
  • What Happens Here, Stays Here. — Что происходит в Вегасе, то остается в Вегасе (США, Лас-Вегас).

Места притяжения

У нас сразу можно назвать следующие: Самарканд, Бухара, Хива, музей Савицкого, горы, пустыня, аутентичные кишлаки, чудеса природы, исторические и места паломничества, тематические парки, гастротуры, музеи, виноградники, реконструкции.

Но над этим надо еще работать, можно напридумывать в десять раз больше, потому что туристам часто надо не что-то настоящее, а что-то интересное.

В США есть деревянный слон, его построили лет 70 назад, и это просто деревянный слон. Внутрь него можно по лестнице пройти и смотреть из его головы. Всё. Сотни тысяч американцев приезжают посмотреть на это. Когда его построили — это было оригинально, сейчас — полнейшая фигня, но место уже раскрученное. Есть даже свой сувенирный магазин.

Элементы бренда

Элементы бренда поддерживают бренд. Можно использовать что-то из этого и придумать новое: плов, выпечка, ткани, исторические персонажи и места, архитектура, керамика, традиции, музыка, тюбетейка, халаты, чайник. Угощать местным пловом, придумать свою оригинальную выпечку, которой нигде больше нет, продавать ткани с оригинальным местным рисунком или свойствами, рассказывать и продвигать местных исторических героев и так далее.

Фирменный стиль и рекламная продукция

Пример элементов фирменного стиля и рекламы для Санкт-Петербурга:


Как видно из примера, логотипом всё не ограничивается

К фирменному стилю прилагается руководство. Иногда его называют брендбуком. Давайте разберемся.

Руководство показывает и рассказывает, как использовать элементы фирменного стиля. Обычно это техническая информация о фирменных цветах, шрифтах, сетках, примерах рекламных модулей и так далее.

Что такое брендбук

Брендбук же нужен для описания бренда: его ценностей, языка общения, характера героев и так далее. Иногда брендбук и руководство объединяют и называют это брендбуком. Вам нужно и то, и другое.


Упрощенный пример различия между брендбуком и руководством


Больше различий

Активность в интернете

Следует использовать хештеги для публикаций в интернете. Например: #visitkokand, #myloveisplov, #likeakhan, #newexperience — всё это поможет раскачать бренд и привлекать туристов, которые узнают о вашем городе из «Инстаграма» или «Твиттера».

Прежде всего следует работать со следующими сайтами: Instagram, Wikipedia, TripAdvisor, National Geographic, Travel+Leisure, FB, Lonely Planet, а также с тревел-блоггерами.

Ожидания и реальность

Госкомтуризм уже начал проводить некоторые развлечения для туристов, но бюджета явно не хватает.


Хорошая попытка, но нет


Парящего дервиша показывают, словно это вершина туристических развлечений, при том, что на самом деле это наибанальнейший аттракцион.


Наверху наш парящий дервиш. Ниже — тысячи их в Google

Чтобы от бренда была польза, над ним нужно работать. Нельзя надеяться, что будет легко, потому что современных туристов трудно удивить.


В Кирове придумали, как улучшить облик города бюджетными средствами

«Брендинг территорий, не подкрепленный реальными действиями по улучшению инвестиционного климата, туристической инфраструктуры, уровня жизни, — это не брендинг, а реклама», — Саймон Анхольт, британский правительственный консультант, специализирующийся в вопросах построения национального бренда.

Логотипы городов в других странах мира

Для начала немного хороших примеров:


Каждый из этих логотипов выделяется, интересен графически, отражает город или страну, к которой относится

Но так бывает не всегда. В мире много примеров, когда чиновники не справились с задачей.


Неудачные примеры

Хотя логотипы Дании и Сан-Паоло выглядят привлекательно, к сожалению, они вторичны. Форму сердца уже кто только ни использовал, а если вместо Сан-Паоло написать любое другое слово — ничего не изменится.

Фирменный стиль

Сейчас у Узбекистана есть только логотип:


Но, например, у Санкт-Петербурга фирменный стиль состоит из большого количества элементов, все из которых используются.


Фрагмент из руководства по фирменному стилю, разработанному в Студии Артемия Лебедева


Это необязательно, но разработаны логотипы для различных объектов города. Причем в каждом из них есть общая основа — нимб (символическое отображение святости персонажа на иконах и картинах). Название города в переводе с немецкого означает «город Святого Петра»


Дополнительно разработаны версии для темного фона — это тоже объем работ

На дизайне элементов фирменного стиля работа не заканчивается. Требуется разработать руководство с правилами по работе со стилем.


Фрагмент руководства

Я это показываю, чтобы пояснить: нельзя ограничиваться конкурсом на один логотип, если вы хотите получить эффективный стиль.

Неправильное использование

Фирменный шрифт с особенностями дизайна

Примеры сочетания шрифтов и использования его в навигации или деловой документации

Условный шаблон пригласительного, чтобы сориентировать дизайнеров, которые могут работать со стилем в будущем

Слайды для презентации

И так далее.

Логотип Хорезма

Для Хорезма разработали на первый взгляд неплохой логотип — пожалуй, лучше, чем у нас обычно делали. Взглянем:


Слева стиль конференции в Парагвае. Справа наверху логотип Хорезма.

Логотип Парагвая имеет свой узнаваемый стиль: знак и текст имеют общие элементы, весь стиль хотя и имеет много оттенков, но выполнен в едином тоне. В случае с логотипом Хорезма такого сказать нельзя: слишком много разных цветов, слишком мелкие декоративные элементы, которые скорее неоправданно усложняют рисунок. Также непонятно, почему используется изображение амулета от сглаза, который давно и с успехом эксплуатирует Турция.

Логотип Бухары

У Бухары есть интересный городской символ — летающий верблюд. Его можно было бы обыграть, но пока они не справляются:

Слева логотип Бухары. Справа логотип и фирменный стиль авиакомпании Мьянмы Myanmar

Я специально привел подобный пример, чтобы показать, как дизайнер удачно обновил аналогичный логотип с анатомическим изображением животного и сделал из него знак, который теперь можно использовать в бизнесе.

Как провести конкурс на бренд города?

В целом я всё рассказал уже в предыдущей статье.

Логотип не обязан вам нравиться

Логотип должен выполнять свою задачу, а не нравиться всем. Не бойтесь утверждать смелые решения: лучше, чтобы логотип запомнили, чем если он будет таким, который всех устроит, но о нем никто не вспомнит через неделю.

Определитесь с задачей

  • Зачем вам новый логотип, в чем ваша боль?
  • У вас есть особенности, которые могут быть интересны гостям?
  • Почему прежний логотип вызывает неверные ассоциации?

Вам не нужен просто логотип

Главное — это концепция, и она должна быть не в размытой форме («отражает солидность компании и устремление в будущее»), а в конкретной, чтобы было сразу понятно, какой у вас продукт, каковы его ценности и позиционирование, как можно размножить визуализацию на другие области применения, кроме визиток и папок.

Не проводите народный конкурс!

Разрабатывать дизайн должны специалисты, потому что визуальная его часть — только поверхность айсберга, за которой стоят знания и опыт такого рода, которым не обладают дилетанты.

Сделайте закрытый конкурс среди специалистов

Всем участникам следует обязательно сделать предоплату и оплатить результат, если он будет отвечать минимальным требованиям к сдаче работ. Таким образом вы покажете серьезность своих намерений, а не желание получить логотип бесплатно и всех обмануть в итоге. Ориентироваться можно на 5−10 млн сумов за участие и 15−25 млн за результат победителя.

В комиссии должны быть независимые дизайнеры или бренд-менеджеры

С победителем уточните условия, на которых он будет дорабатывать проект с учетом возможных замечаний с вашей стороны, а они, скорее всего, будут, потому что редко кто попадает сразу в десятку. Отведите на конкурс два-три месяца. После конкурса опубликуйте (конечно, в интернете) все предложенные варианты и версию победителя. Образец документации со всеми формальностями.

Предлагаемый фирменный стиль должен подходить под все возможные в регионе виды туризма и не должен ограничивать диапазон рекламных стратегий: SMM, СМИ, пиар, сувенирка, туристическая и транспортная инфраструктуры и т. д.

1. Концепция (идея)

Должна раскрывать преимущества региона в туристическом направлении. Быть привлекательной для разных видов туризма и аудитории. Ясно раскрывать позиционирование региона для туристического интереса.

2. Слоган

Должен восприниматься однозначно, не вызывать негативных ассоциаций, адаптироваться под основные мировые языки без искажения смысла, быть благозвучным и не рифмоваться в негативном контексте. Желательно содержать глагол побуждения к действию или прилагательное.

3. Фирстиль

Стиль должен отражать и поддерживать идею, хорошо расширяться на сувенирную, рекламную и канцтоварную продукцию. Соответствовать техническим требованиям и логотипу (не должен быть в отрыве от знака). Графическое решение должно быть оригинальным и не заимствовать другие стили до степени смешения.

Фирменный стиль должен быть в векторном формате (AI, EPS, CDR).

4. Применение

Необходимо показать на условном иллюстративном ряде применение фирменного стиля на объектах из реальной жизни: реклама, сувенирная продукция, навигация, документация и т. п.