С каждым годом меняются технологии, подходы к коммуникациям и сама аудитория. В 2025 году продолжится интеграция искусственного интеллекта в маркетинг и PR , но успех все больше будет зависеть от тонкой работы с локальным контентом, культурным кодом и искренним взаимодействием с аудиторией.
О ключевых трендах предстоящего года Spot рассказали специалист по связям с общественностью Динара Ахметова, управляющий партнер WeDigital Денис Роман, PR-директор Humans Group Наталья Иконникова и совладелец агентства Synthesis Фаррух Шариф.
Человечность побеждает ИИ
Денис Роман, управляющий партнер We Digital, отметил, что ИИ уже стал неотъемлемой частью маркетинга.
По его мнению, в 2025 году технологии продолжат ускорять рабочие процессы и снижать затраты брендов. Если раньше создание минутного анимационного ролика занимало недели, то теперь благодаря ИИ это можно сделать всего за несколько часов. С другой стороны, будет расти средний уровень посредственности в контенте.
Ключевым фактором успеха останется искренность и эмоциональная связь с потребителями. Простой «искусственный» контент не сможет полностью удовлетворить ожидания аудитории. ИИ следует рассматривать как инструмент, который усиливает креативность и эффективность, а не заменяет человеческий подход.
Сочетание технологических возможностей ИИ с человеческой искренностью позволит создавать маркетинговые кампании, которые не только привлекают внимание, но и формируют глубокую эмоциональную связь с потребителями.
«ИИ также станет еще лучше понимать узбекский язык. Сейчас уже есть классные сервисы, которые с помощью ИИ помогают делать перевод и редактировать тексты на узбекском. Например, наша AI-лаборатория работает над проектом Kotib AI, который помогает журналистам, копирайтерам и тем, кто работает с контентом, с транскрипцией аудио и видео, переводами и выжимкой материалов», — отметил Денис Роман.
Сооснователь и креативный директор агентства Synthesis Фаррух Шариф подчеркнул, что ИИ «кардинально не изменит маркетинговые или PR-стратегии уже в следующем году».
«Скорее, он станет инструментом, который помогает упрощать рутинные задачи, например, анализ данных или прогнозирование поведения аудитории. Это освободит больше времени для того, чтобы сосредоточиться на творчестве и стратегическом планировании — тех аспектах, которые по-настоящему формируют успешные кампании», — отмечает Шариф.
Такого же мнения придерживается специалист по связям с общественностью Динара Ахметова.
«Его влияние на нашу отрасль велико. ИИ помогает создавать большое количество нового контента, структурировать данные, анализировать их и делать выводы. Но изменит ли он саму маркетинговую стратегию? Думаю, нет», — считает эксперт.
По ее мнению, плюсы ИИ для менеджера заключаются в том, что он позволяет увидеть картину целиком, что может привести к созданию сложной и детальной стратегии.
Полная персонализация
По мнению PR-директора Humans Group и эксперта по международному PR Натальи Иконниковой, в 2025 — «гипер-персонализация» контента и data-driven сторителлинг станут основой маркетинговых стратегий.
Она также отметила, что стандартной сегментации аудитории или обращения по имени в рассылке уже недостаточно. Бренды должны создавать сообщения, которые учитывают индивидуальные предпочтения, контекст, культурные нюансы и поведенческие паттерны. Это становится особенно актуальным в условиях перегруженного информационного пространства.
Примеры успешной персонализации уже можно увидеть на практике. Если вы заходите на сайт L’Occitane ночью, вам предлагают спрей для подушек, способствующий борьбе с бессонницей, и контент о здоровом сне. Zara Home отправляет push-уведомление о новой вазе, которая идеально дополнит покупки.
А вот если фитнес-приложение вдруг рекомендует высокоинтенсивные тренировки, когда в настройках у нас указаны спокойные практики и йога, это, скорее, вызовет негатив — хотя еще пару лет назад такое воспринималось вполне нейтрально.
«Сегодня данные нужны не просто для анализа, а для построения историй, которые действительно резонируют с аудиторией», — заключила Иконникова.
Аналогичный тренд отметила и Динара Ахметова, добавив, что более глубокая персонализация в общении с клиентами станет сильным инструментом, в том числе и благодаря ИИ.
Узбекская ностальгия
Люди любят возвращаться к теплым воспоминаниям, отметили в WeDigital. Музыка, образы, даже запахи из прошлого способны пробудить эмоции, которые ни с чем не сравнить. И бренды этим умело пользуются.
«В 2025 году рулит локальность. Мир становится все более глобальным, но люди ценят, когда бренд учитывает их местные особенности и говорит с ними на одном культурном языке. Это про уважение, заботу и внимание».
Тренд на локальность также поддержал сооснователь и креативный директор агентства Synthesis Фаррух Шариф. «Мы все больше смотрим, слушаем и читаем то, что создается внутри страны», — отметил креатор.
PR-менеджер Humans также отметила рост спроса на ностальгию.
«В 2025 году роль локального контента продолжит расти. Никто не хочет тратить бюджеты впустую — но именно это и происходит, когда контент не вписывается в культурный код и аудитория не улавливает его смысл. Тренд не новый, но он становится все более актуальным в условиях перегруженного информационного поля», — отметила эксперт.
Если говорить о визуальной составляющей, бренды постепенно отходят от привычных решений, таких как интеграция национальных узоров или использование популярных локальных имен в рекламных кампаниях.
В 2025 году вписывать контент в культурный код необходимо более тонкими и изящными способами — через образы, настроение и вайб, которые находят отклик у аудитории в конкретной стране.
«Например, при создании креативной идеи для ролика Humans в поддержку нового продукта мы обратились к популярному сейчас периоду конца 80-х. Вместо прямого упоминания преимуществ продукта мы предложили иной подход: с нами можно быть bemalol — легко и непринужденно.
В ролике есть все, что близко аудитории: знакомые ретро-образы, национальные музыкальные инструменты и простая, цепляющая мелодия. Идея вышла далеко за пределы рекламной кампании. Анвар Джураев (главный герой ролика и солист группы Sahar) делился, что на концертах люди сами просили исполнить песню из ролика Bemalol — настолько сильно она откликнулась аудитории, отмечает Иконникова.
«Локальный контент — стопроцентный и бесспорный тренд, который в следующем году будет стремительно развиваться», — прокомментировала Ахметова.
Коммьюнити — часть компании
«Создавать сообщество вокруг бренда — это стратегический ход. Люди, которые чувствуют себя частью чего-то большего, сами начинают рассказывать о вас. И вот уже ваша аудитория превращается в ваших амбассадоров», — отметили в WeDigital.
Также будет тренд на UGC-контент. «Когда клиенты сами создают контент о вашем бренде, это эффективнее любой рекламы. Это же настоящий восторг — когда ваши продукты настолько нравятся, что о них хочется рассказывать».
Такого же мнения придерживается Иконникова: «Люди больше не хотят быть пассивными потребителями информации — им важно чувствовать себя частью процесса: общаться, делиться опытом, давать рекомендации — это социальная природа человека».
Для компаний это значит одно — просто «доносить сообщение» уже недостаточно, ведь только если человек вовлечен, он остается. Брендам нужно предлагать опыт, который увлекает, дает ценность и вызывает у людей эмоции.
Опросы, игры, тесты, квизы — это также интерактивный формат, который превращает одностороннюю коммуникацию в диалог и побуждает пользователя к действию. Это так называемое поведенческое вовлечение — люди хотят взаимодействовать и вовлекаться эмоционально, поэтому роль интерактивного контента в 2025 будет только усиливаться.
Бум микроинфлюенсеров
По мнению Романа, бренды будут все чаще сотрудничать с художниками, музыкантами, дизайнерами и креаторами, чтобы создавать уникальный контент, впечатления и продукты. Не просто рекламные интеграции, а культурные и эмоционально значимые проекты. Креаторы привнесут свой стиль, помогая брендам выглядеть искренними и оригинальными.
Вырастет спрос на микро- и нано-инфлюенсеров — блогеров с небольшой, но лояльной аудиторией. Охватные блогеры, в свою очередь, все больше будут выступать как медиаканалы, транслируя сообщения брендов через свои платформы.
«Забываем про миллионные охваты, сейчас рулит качество взаимодействия. Инфлюенсеры с небольшой, но активной аудиторией могут стать настоящими адвокатами бренда. Они ближе, честнее, и доверие к ним выше», — заявил Роман.
Кампании с крупными инфлюенсерами уже не вызывают прежнего энтузиазма у аудитории — люди все более скептично относятся к такой рекламе, отметила Иконникова.
Микро- и даже нано-инфлюенсеры, а также нишевые блогеры благодаря своей аутентичности и доверительным отношениям с подписчиками дают более высокие показатели вовлеченности. Даже мировые бренды все больше ориентируются на микро-инфлюенсеров.
«У них нет миллионов подписчиков, но есть преданная и активная аудитория, которая им доверяет. Их сторителлинг и контент не выглядят идеально „отполированными“, и именно благодаря этой естественности и аутентичности они находят отклик у людей», — добавила PR-директор.
Что еще важнее количества подписчиков — совпадение ценностей и принципов бренда и инфлюенсера. Брендам стоит тщательно подходить к выбору блогеров и выбирать только тех, кто искренне верит в их продукт и идею.
Люди быстро распознают неискренние коллаборации. Это может вызвать отторжение, нанести ущерб репутации бренда и снизить эффективность всей кампании.
Когда инфлюенсер разделяет ценности компании, его контент выглядит органично, а рекомендации воспринимаются как личные, а не навязанные рекламой. Именно такие инфлюенсеры могут построить эмоциональную связь с аудиторией и привести к долгосрочным результатам, считает Иконникова.
В агентстве Synthesis также отметили, что сегодня «блогеры легко переходят от рекламы одного бренда к его конкуренту, что подрывает доверие аудитории. Люди не верят тому, кто рекламирует всё подряд без личного опыта или понимания».
