Основатели «Подушечной» в июне 2025 года запустили новый проект узбекской кухни — ресторан Sholi. Он быстро привлек внимание не только концепцией «узбекского дома» в центре города, но и нестандартным подходом к продвижению.
Вместо классической рекламы — ролики с элементами юмора, жизненных ситуаций и локального колорита, которые собирают миллионы просмотров и расходятся далеко за пределы Instagram.
При этом Sholi не использует таргетированную рекламу и не работает с жесткими KPI по охватам. Основной акцент — на органическом росте, эмоциях и контенте, который передает атмосферу заведения.
Сооснователь проекта Ильхом Вафоев рассказал Spot, сколько гостей приводят ролики, во сколько обходится такой формат и почему, по его мнению, видео — это лишь 10% успеха, а остальное зависит от самого бизнеса.
Что такое Sholi
Sholi — это узбекская «Подушечная». Мы изначально хотели сделать что-то в узбекском формате, но на тот момент еще не до конца понимали, как именно это лучше воплотить. Сейчас в целом появился тренд на национальную кухню, и он активно развивается. Поэтому мы решили, что сейчас самое время реализовать нашу идею. Так появился Sholi.
Sholi — в переводе с узбекского означает стебель риса. Мы не хотим останавливаться только на одном проекте и в будущем хотели бы открываться и в других странах. Название получилось международным и надеюсь это будет проект, который, как рис, будет размножаться и расти.
Идея была в том, чтобы открыть заведение в центре города, но при этом создать пространство, где можно уединиться от шума, суеты и машин. Сейчас многие рестораны делают панорамные окна, все открыто, все видно с улицы. А мы хотели создать атмосферу, в которой человек не чувствует себя в городе — будто он за городом, но при этом находится в центре.
Кто придумал шуточные ролики
Это не было какое-то специальное решение, которое нам придумала и разработала маркетинговая компания. Я давно хотел продвигать проекты именно в формате юмористических видео. Сейчас контент решает очень многое и все хотят продвигать продукты через видео. Это гораздо быстрее и эффективнее.
В какой-то момент я позвал своих товарищей, мы уже были знакомы до этого, и я понимал, что они могут сделать. В итоге собралась креативная команда из троих человек: я, наш актер Гималь Гафиятуллин и сценарист и контент креатор Мухаммадали Абдуллаев. Втроем мы отвечаем за весь креативный контент проекта.
Я им объяснил, как все это вижу: что мы хотим снимать ролики, причем не только смешные — иногда они должны быть мотивационные, иногда такие, чтобы человек задумался. В основном на рынке сейчас везде прямая реклама. Но мы решили: прямой рекламы не будет. Мы будем делать так, чтобы люди смогли прочувствовать эмоции. Эмоции, эмоции, и только эмоции.
Наша задача была, чтобы ролики сами генерировали нам трафик, чтобы сделать видео частью долгой стратегии. Рассказывать через них про заведение, передавать атмосферу и наши ценности. Чтобы человек через видео мог почувствовать всю полноту впечатлений от визита в Sholi.
Мы сняли несколько пробных роликов, и получилось очень хорошо. Честно, мы даже не ожидали такого эффекта.
Кто участвует в съемках
В съемках участвуют и сотрудники, и нанятые актеры. Частично это наши сотрудники, частично — приглашенные. Например, Гималь Гафиятуллин — актер театра Ильхом, но он часть нашей креативной группы и изначально вообще работал с нами еще когда мы только открывали «Подушечную».
У нас изначально были задуманы персонажи. Мы понимали, кто нам нужен. Например, должен быть управляющий — как лицо руководства. И, так как концепция — ресторан как «дом», в этом доме обязательно должна быть взрослая женщина — такая колоритная, узнаваемая, с характером.
Мы хотели, чтобы это был образ, в котором считывается местный колорит — узбекская женщина, но при этом не карикатурная, а живая, настоящая. Понимали, что найти такого человека непросто. Рассматривали разные варианты, думали даже про каких-то известных людей. Но, во-первых, это дорого. Во-вторых, со звездами есть нюанс — они сразу воспринимаются как «актеры», и теряется ощущение реальности, а нам это было важно сохранить.
В итоге Гималь предложил нам одну знакомую женщину — просто попробовать снять с ней один ролик. После тестовой съемки мы сразу поняли: это оно. Мы даже не стали никого дальше искать. Так у нас в команде появилась актриса театра и кино Зульфия Раимкулова или как мы ее называем в видео Зуля опа. Хотя у нас был список кандидатов, но как только мы встретились с ней, стало понятно — искать дальше не нужно.
Мы специально частично снимаем сотрудников, или снимаемся сами с Руслан ака (Руслан Гемазудинов, сооснователь ресторанов Sholi и «Подушечная» — прим. Spot)). И в этом, как нам кажется, тоже есть своя сила. Потому что люди нас знают, мы давно в этой сфере. Через нас прошло очень много гостей — если считать, то в день это 300−400 человек, а за 15 лет это огромная аудитория, которая так или иначе с нами соприкасалась.
И когда люди видят знакомые лица в роликах, это тоже работает. Они воспринимают это иначе: «О, это те самые ребята из видео». Плюс это выглядит более живо и честно.
Нам также важно, чтобы человек в кадре оставался самим собой, в своем амплуа. Чтобы не было такого, что в ролике он один, а в жизни — совершенно другой. Мы стараемся максимально под каждого человека подстраивать контент и создавать ролики, которые ему органичны.
Актеры Гималь Гафиятуллин и Зульфия Раимкулова
Как устроен видеопродакшн изнутри
У нас есть определенный период и система. Мы понимаем, что на съемки нам нужно минимум четыре дня — это база. Иногда этих дней может быть больше. В целом мы заранее планируем ролики на месяц.
Каждую неделю, в определенный день, мы собираемся и обсуждаем идеи. Есть список направлений, по которым мы работаем. Например, обязательно должен быть мотивационный ролик, обязательно смешной, может быть ролик «про плов» и так далее. Есть и более психологические темы — про состояние, про переживания, про разные жизненные ситуации.
Сначала появляется тема, но на этом этапе она еще сырая. Потом из этой темы начинает формироваться общая концепция ролика — каким он будет. Далее мы встречаемся еще раз, дорабатываем идею, после этого пишется сценарий. В сценарии уже прописываются ракурсы, география съемки, детали. Потом сценарий передается дальше — видеограф уже сам думает, как лучше снимать: с какого угла, где именно — на улице, внутри, на кухне и так далее.
После этого определяется, кто будет сниматься, и начинается сама съемка. Съемки мы планируем на конкретные дни. Иногда это утро, иногда до обеда, иногда целый день, а иногда бывает, что ролик можно снять буквально за час.
Например, мы сняли ролик «Случайный гость» про человека, который приходит под Новый год в депрессивном состоянии. Идея родилась очень быстро и сразу появился сценарий. Мы пришли, сняли этот ролик за час и он очень сильно залетел. Мы это поняли даже только по реакциям. Нам написало огромное количество людей с благодарностью, делились своими историями, говорили, что узнали себя.
Тогда мы поняли одну вещь: в Instagram невозможно точно предсказать, что выстрелит. Поэтому мы работаем по темам и направлениям, а дальше уже смотрим на реакцию.
Сколько это стоит
Если говорить про бюджет — у нас нет жестких ограничений. Нет такого, что, например, на один ролик заложено условно $1 тыс. и все. Мы смотрим по ситуации.
Сейчас, например, думаем о коллаборациях с какими-то медийными людьми, блогерами. Но здесь вопрос не только в деньгах. Сейчас всех волнуют охваты, просмотры, узнаваемость. И для нас это важнее. Мы сначала хотим нарастить максимальный охват, чтобы самим стать интересной площадкой. Тогда и другим будет интересно с нами сотрудничать — когда они видят, что у заведения хорошие просмотры, сильный контент, вовлеченная аудитория.
Поначалу мы думали, что наличие актера или какого-то узнаваемого лица может сильно влиять на охваты. Но по факту — нет. Мы не увидели какой-то существенной разницы. Максимум, если говорить условно, это может дать небольшой прирост — около 10%. Например, если ролик набирает миллион просмотров, то с каким-то человеком может быть чуть больше, но это не критично.
При этом у нас ни один ролик не продвигался за деньги — все только на органическом росте. Ни одного сума не было вложено в рекламу. Мы изначально думали про таргет, даже обсуждали бюджет. Но решили: давайте сначала попробуем органику. Посмотрим, что будет. И уже с первых роликов стало понятно, что это работает.
Нам даже говорили, что люди, у которых нет Instagram, все равно видели наши ролики. Даже старшее поколение это смотрит. Кто-то просто скачивал ролики и рассылал дальше в Telegram. Это было очень неожиданно и забавно.
Мы также рассматривали привлечение стороннего платного продакшна. Нам озвучивали какие-то цифры, но если, условно, ролик стоит $3 тыс., он должен принести сопоставимый результат. А с учетом маржи ресторанного бизнеса это не всегда оправдано. Поэтому мы очень аккуратно к этому подходим. Иногда эти деньги эффективнее вложить в сам бизнес — и это принесет больше результата.
Что касается нашего внутреннего продакшна — мы не вкладывались в оборудование. Все строится на людях. У нас есть креативная команда, и мы платим им зарплату, но она скорее символическая. У ребят есть мотивация — развивать проект, расти вместе с ним, потому что в будущем это может перерасти в коллаборации и дополнительный заработок.
Базовые вещи у нас были с предыдущих проектов. Но если для съемки нужен, например, более серьезный свет или дополнительная техника — мы берем это в аренду. Нет смысла держать все оборудование у себя, если оно используется не постоянно.
Если попадается более сложный ролик, который мы не можем снять своими силами, мы подключаем ребят из продакшна. У них есть все необходимое оборудование — стабилизаторы, профессиональный свет и так далее.
Мы их просто приглашаем под конкретную задачу, и они уже сами приезжают со всем нужным. Это позволяет нам не перегружаться техникой и при этом делать более качественные и сложные ролики, когда это нужно.
Цифры и результаты
Мы начали развивать Instagram-профиль в июне 2025 года — с нуля, без рекламного бюджета. За 10 месяцев вся аудитория была набрана органически. Сейчас на профиле уже более 17,5 тыс. подписчиков (все цифры актуальны на момент публикации статьи — прим. Spot ). Если сравнивать с нашими другими проектами, у «Подушечной», которую мы ведем в Instagram с 2017 года, сейчас почти в два раза меньше подписчиков, чем у Sholi.
Первым заметным роликом стало видео с пловом и вилкой — именно оно дало сильный старт аккаунту. На сегодняшний день ролик набрал почти 2 млн просмотров, 140 тыс. лайков, около 6 тыс. комментариев и 85 тыс. отправлений. И это только в Instagram.
Самым популярным стал ролик «Гость всегда прав», где турист просит полить плов кетчупом. Он набрал 3,5 млн просмотров и принес около 3 тыс. новых подписчиков. Под видео оставили 2,6 тыс. комментариев, а количество отправлений превысило 38 тыс.
Больше всего позитивных комментариев и отклика принес ролик «Случайный гость». Видео с мотивационным диалогом про проблемы в жизни набрало почти 15 тыс. сохранений. Самым сложным по съемке и производству стал ролик, где снялась почти вся команда Sholi «До 12 нельзя». Ну и самый оригинальный по сценарию был ролик про наш новый десерт «Айва».
Как ролики повлияли на бизнес
Если говорить про цели — у нас не было жесткой установки вроде «надо набрать столько-то подписчиков» или «достичь таких-то цифр по узнаваемости». Конечно, мы понимали, что хотим расти, что подписчики важны, но мы не ставили конкретные KPI.
Есть хорошее высказывание: «У самурая нет цели — есть путь». У нас примерно такой же подход. Мы стараемся делать максимально хорошо — выкладываться на 100%, делать качественный контент, пробовать, ошибаться, улучшать.
Да, можно было бы задать метрики, ориентироваться на цифры. Но когда ты слишком сильно под них подстраиваешься, появляется ожидание — и если результат не совпадает, это демотивирует. Поэтому мы идем от качества и от ощущения. Если ролики заходят — значит, мы движемся правильно. Если нет — делаем выводы и пробуем дальше.
Но результат мы однозначно видим. Я не могу сказать, что это прям «очень много», но примерно 20−30% гостей — это новые люди, которые пришли благодаря роликам. Остальные 70% — это наша уже существующая база.
При этом важно понимать: эффект от роликов не всегда моментальный. Человек может увидеть один ролик — и не прийти. Потом второй, третий, пятый. И только когда у него складывается общее понимание, когда его цепляет какая-то ситуация, он решает прийти. То есть это накопительный эффект.
Мы пытались это как-то отслеживать — спрашивали гостей, откуда они о нас узнали. Многие говорили, что видели ролики. Но были и те, кто ролики не видел — просто зашли на страницу, посмотрели и сказали: «Прикольное место, надо сходить».
При этом есть гости, которые прямо ждут новые ролики. Они говорят, что следят, смотрят и им это интересно. Был даже случай с новогодним роликом. Люди пришли в ресторан во время съемки одного из роликов. Спрашивали, можно ли зайти, посмотреть, поучаствовать. Мы им объясняли, что пока нельзя, но в конце, возможно, пустим. В итоге они сидели и ждали несколько часов, просто чтобы увидеть процесс съемки.
И в такие моменты ты понимаешь, что людям это интересно, что они вовлекаются не только как гости, но и как зрители. Это тоже часть эффекта, который дают ролики.
Сейчас в Instagram идет тренд на съемки мини-сериалов в Reels формате. С сюжетом, персонажами где каждое видео как короткая серия одного сериала. Мы изначально тоже рассматривали такой формат. Но, если честно, мы сильно устаем даже в текущем формате. Это требует много ресурсов, энергии, вовлеченности команды. Поэтому пока мы понимаем, что на полноценный сериал нам может не хватить сил. В будущем — возможно. Может быть, даже попробуем и окажется, что мы можем больше, чем думаем. Но прямо сейчас это не наш фокус.
Основатели Sholi Руслан Гемазудинов и Ильхом Вафоев (слева направо)
Только ролики не равно успех
Мы не боимся, что остальные рестораны или бренды начнут копировать наш подход. Пожалуйста, пусть копируют. Мы, наоборот, к этому и стремимся. Наша задача изначально была — быть первыми. Если потом другие начнут делать похожее, это уже будет повтор. И люди будут понимать, откуда это пошло.
Для нас это, наоборот, стимул двигаться дальше. Если нас копируют — значит, мы сделали что-то правильно. Значит, нужно делать еще лучше, еще сильнее, еще интереснее.
После того как ролики начали заходить, к нам стало приходить много запросов: «Сделайте нам так же», «ведите нам страницу», «снимите нам такие же ролики». Но мы поняли одну вещь: сами ролики — это лишь малая часть.
Я всегда объясняю так: ролики — это как фасад дома. Человек видит красивый фасад — ему становится интересно, он заходит внутрь. Но дальше он смотрит: какой ремонт, какая атмосфера, как работают коммуникации, удобно ли, тепло ли, какие соседи, есть ли парковка. И если внутри все плохо — фасад уже не спасет.
То же самое и с рестораном. Видео — это максимум 10%. Остальные 90% — это сам бизнес: продукт, сервис, атмосфера, понимание своей аудитории.
Почему у нас это работает? Потому что у нас уже выстроена система. Мы четко понимаем, кто наш гость, что ему нужно, какие у нас ценности, как должен работать сервис, как должен чувствовать себя человек внутри. И когда он видит ролик, а потом приходит — у него нет разрыва ожиданий.
Если просто взять и начать снимать ролики без этого фундамента — это не сработает. Да, люди могут прийти один раз, но они не вернутся.
Поэтому, когда к нам приходят и говорят: «Мы тоже хотим такие ролики», я говорю — сначала разберитесь со своим бизнесом. Поймите свою аудиторию, выстройте процессы. А потом уже делайте контент — это не проблема. У нас это тоже не за один день появилось. Это годы опыта, проб, ошибок. Мы это «нащупали».
И еще важный момент — вовлеченность. Если бы я сам не участвовал в процессе, просто сказал: «Ребята, снимите ролики» — это бы не сработало. Потому что я знаю свой продукт, понимаю, что и как нужно показать. И только в тандеме с командой это дает результат.
Можно ли это повторить для другого бизнеса? Теоретически — да. Но для этого нужно погрузиться в их бизнес, прожить его, понять изнутри. Просто скопировать формат не получится.
Поэтому секрет не в роликах. Секрет — в целостности. Как в часах: если один механизм работает, а остальные нет — время будет показываться неправильно. Так же и здесь.
Сейчас многие зациклены на контенте. Думают: «Сейчас сниму ролик — и все пойдет». Но если за этим нет реального качества — это не работает. Мы стараемся показывать ровно то, что есть. Без преувеличений. Чтобы человек не увидел одно в видео, а в жизни получил другое. Потому что именно этот разрыв — самое опасное.
