Психолог Саодат Шагазатова много лет работала с парами и заметила: люди приходят к специалисту, когда обида уже накопилась. Тогда она придумала «Нечужие» — серию игр, направленных на живое общение между партнерами, семьями и друзьями.
Сейчас в линейке — игры для пар, форматы для друзей и семьи, детские версии и 18+. Игры выходят на русском, узбекском и английском. В этом году проект также стал доступен онлайн и выпустил приложение Mazmun.
В интервью Spot Саодат рассказала, как устроен проект изнутри, кто на самом деле чаще покупает игры и почему она намеренно не делает цену низкой.
Как все начиналось
В психологию я пришла очень давно — когда переехала из Ташкента в Корею. С детства я мечтала жить там и думала, что буду очень счастлива. Но от перемены места мое внутреннее состояние никак не поменялось. И я начала задаваться вопросом: а что вообще тогда влияет? Как работает психика человека? Почему, даже получая то, что он хочет, человек может не испытывать счастья? Тогда я и стала погружаться в эту тему.
Во время карантина я уже осознанно пошла учиться. Первое образование у меня филологическое. Затем я прошла переподготовку в Московском институте психоанализа онлайн. Позже съездила в Москву на повышение квалификации, а затем училась в Петербурге, в Институте практической психологии. Так, постепенно, я окончательно вошла в профессию.
До создания проекта я уже консультировала. И сам проект фактически возник из моей боли во время практики. Я видела, как девушкам сложно привлечь в процесс супруга, и наоборот, мужчинам сложно привести свою женщину, потому что она уже обижена, расстроена.
Я и сама по себе знала, как тяжело дойти до психолога. Сначала возникает конфликт, потом он назревает, потом появляются боль и напряжение. И на этом этапе включается еще и внутреннее сопротивление: что скажут люди, куда я дену детей, что я скажу свекрови. Этот процесс настолько долгий, что пока ты идешь к специалисту, все уже ухудшается.
Мне хотелось придумать формат, который будет работать до визита к психологу, как профилактика. Такой инструмент, с помощью которого люди смогут сесть и поговорить самостоятельно. И первоначальная цель была в том, чтобы помочь им задать правильные вопросы. Ведь именно вопрос направляет внимание и во многом определяет ответ.
Например, «почему ты постоянно опаздываешь» — это вопрос-нападение, он направляет фокус на обвинение партнера. А «что у вас сейчас происходит на работе», «чем я могу тебе помочь», «как я могу тебя поддержать» — это уже другое направление, фокус смещается совсем в другую сторону. Именно из этих наблюдений и родился проект «Нечужие».
Со временем консультаций стало очень много, и я начала уставать. Тогда пришло понимание, что нужно выйти за рамки индивидуальной работы. Мое время ограничено, а часть запросов можно решить на раннем этапе, если люди просто начнут говорить друг с другом. Я уже пробовала делать это, но без оформления в виде игры. Например, отправляла клиентам вопросы и предлагала обсудить их. Однако это не работало, так как люди получали файл в Telegram и в итоге не общались. Тогда мне захотелось оформить все в полноценный продукт.
Мне было важно, чтобы он мог работать без моего участия. Курсы, например, это скорее пассивное потребление. Можно слушать лекцию на фоне, параллельно занимаясь чем-то другим. Я и сама так делаю. Игра, напротив, работает иначе: ты не потребляешь, а включаешься и выдаешь. Кроме того, я исходила из того, о чем люди редко говорят. В практике часто встречаются пары, у которых много хорошего. Однако они воспринимают это как норму и не придают значения. Проще говоря, не видят ценности того, что уже есть.
Задача специалиста — направить внимание туда, куда человек обычно не смотрит. Я делала это в кабинете, а потом начала превращать такие наблюдения в вопросы. Например: «чему у вас могли бы научиться другие пары?» Когда человек слышит это, он автоматически начинает искать сильные стороны своих отношений. Вспоминает, что у них хорошо получается — может быть, они много шутят, умеют договариваться, хорошо выстраивают быт или легко ладят с детьми. И в этот момент взгляд на отношения меняется.
С самого начала я была вовлечена в проект 80/20, потому что процесс только выстраивался, а сам проект был новым — как стартап. Тогда еще было непонятно, как его воспримет рынок. Можно сказать, что до сих пор я уделяю ему большую часть своего времени и внимания.
При этом за время работы над проектом у меня появилась команда из четырех человек. И параллельно я продолжаю практику как психолог — веду консультации и работаю с клиентами.
Фото: Азизахон Закирова / Spot
Как «Нечужие» построили свой рынок
В нашей стране долгое время не было культуры играть. Настольные и карточные форматы не воспринимались как привычный досуг. Если вспомнить детство, развлечений было много, но они были другими. Мы больше времени проводили на улице, в живом, физическом контакте друг с другом. Правила придумывали сами, могли рисовать что-то на ходу или быстро договариваться, чем заняться. Иногда это были самодельные забавы, иногда простые вещи вроде «городов» или игры, где достаточно ручки и цифр на руке. В целом это был совсем другой формат.
В зарубежных странах ситуация иная: там эта культура давно сформирована. Более того, уже существуют и аналоги подобных психологических игр. Запускаться у нас, откровенно говоря, было страшно. К тому же я сразу хотела делать продукт и на узбекском, и на русском. Это немного усложняло дело.
Я изначально понимала, что путь будет непростым. Когда я обсуждала планы с отцом, он сказал, что мне придется создавать рынок с нуля. Сначала заинтересовать, объяснить, потом обучить, и только после этого люди начнут покупать. Так происходит до сих пор. Мы часто объясняем, почему это важно, как это может помочь, делимся отзывами. Соответственно, это не отдельная часть работы, а ее основа.
Сегодня большая часть общения у людей уходит в переписки. Но переписка не заменяет живой контакт. В живом общении активируются процессы, связанные с доверием и близостью, в том числе вырабатывается окситоцин — гормон, который усиливает чувство привязанности и безопасности. В переписке этого эффекта нет в таком объеме.
Именно поэтому формат игры работает иначе, возвращая людей во взаимодействие, где есть внимание, реакция, паузы, эмоции. Игры помогают снизить внутреннее напряжение. Для многих пар или людей в новых отношениях это способ снять тревогу и неловкость.
Игра довольно быстро нашла своих клиентов. Я заранее рассказывала в своем блоге, чем занимаюсь и зачем это делаю. Аудитория постепенно готовилась. Когда продукт вышел, именно эта лояльная аудитория дала первый отклик. Первые сто экземпляров мы продали уже в первый месяц.
Дальше интерес сохранялся, но это не произошло само собой. Мы продолжали работать над маркетингом, продвижением и контентом. Мы старались говорить о продукте громко, чтобы нас услышали.
С тех пор все изменилось. На рынке появилось много других игр: и карточных, и настольных, и больших, направленных на конкретные темы. Недавно я узнала, что «Монополию» уже перевели на узбекский, и не только ее. Но именно авторской игры на узбекском языке тогда не было. Мне иногда присылают похожие примеры, где девушка делает карточки с коллажами и вопросами. При этом говорить о прямой конкуренции пока не приходится. Полноценных аналогов на рынке все еще нет.
Как создаются вопросы
В психологии существует много направлений, и каждое работает по-своему. Я выбрала когнитивно-поведенческую терапию (КПТ), потому что в ее основе лежит работа с вопросами, которые человек задает самому себе. На этом же подходе строится и вся логика игры.
Сам процесс разработки выглядит так. Сначала появляется идея и понимание аудитории: кто это купит и что для этих людей важно. Дальше я начинаю работать с вопросами. Я придумываю их сама, но опираюсь не только на теорию. Дополнительно уточняю кейсы у других специалистов, чтобы понять, с какими запросами чаще всего обращаются и какие сложности повторяются.
Когда вопросы собраны, мы проверяем их в работе. Смотрим, как звучит формулировка, насколько она понятна. Иногда в моей голове вопрос выглядит правильно, а в реальности человек не до конца его понимает или он вызывает не те чувства, на которые мы рассчитывали. Часть вопросов на этом этапе отсеивается.
Вопросы делятся на несколько направлений. У отношений есть прошлое, текущее состояние и будущее. Поэтому часть вопросов направлена на рефлексию. Есть блок про настоящее, про то, как человек чувствует себя в отношениях сегодня. И есть вопросы про будущее — куда пара движется дальше. Отдельный блок посвящен узнаванию партнера.
Этот же принцип мы используем и в других играх. Сейчас, например, мы разрабатываем большую детскую игру про Ташкент. Работа идет уже четвертый месяц, и она включает разработку, дизайн и тестирование. При этом параллельно мы уже думаем о следующем цикле. Сейчас только май, а мы разрабатываем новогоднюю игру. Работа всегда идет с опережением.
После того как вопросы отобраны, к процессу подключается дизайнер. Мы делаем первый, сырой вариант, потом снова тестируем. Часть элементов отсеивается, дальше идет редизайн и подготовка к производству. Когда все утверждено, запускается производство. В целом полный цикл занимает около полугода.
Какие бывают «Нечужие»
Сейчас у нас есть несколько форматов игры. Есть универсальная версия «Нечужие Gap». Она сразу на трех языках и подходит как для знакомства, так и для более свободного общения. Ее можно использовать с друзьями или даже в кругу семьи, как легкий формат для общения и сближения.
Есть основная игра для пар. Эта версия рассчитана на людей, которые уже какое-то время в отношениях, хотя бы несколько месяцев. Тогда у них уже есть общий опыт, о котором можно говорить, и появляется пространство для обратной связи друг другу. Если отношения только начинаются, эта игра может оказаться слишком глубокой.
Игра для пар — наш главный и самый продаваемый продукт. Она была первой и до сих пор остается бестселлером. Стабильно продается и на узбекском, и на русском языках.
Не так давно для пар мы запустили дополнительный формат игр 18+. После основной игры люди просили больше заданий и более глубокие темы. При этом сама разработка оказалась непростой: нужно было найти баланс между откровенностью и культурным контекстом, не уходя в пошлость, но и не теряя смысла. В итоге две партии игры успешно распродали. На 14 февраля даже случился солдаут, экземпляров просто не хватило.
Есть детская игра, она рассчитана на детей от 5 до 16 лет. В новой версии мы добавили не только детскую часть в формате «ходилки», но и задания, которые уже могут быть интересны подросткам.
Внутри игры есть не только задания, но и вопросы, которые помогают ребенку раскрыться. Например: «Напиши записку, которая сделает меня счастливым в тот день, когда мне будет грустно» или «Расскажи мне о себе что-то, чего я не знаю». Есть и более эмоциональные вопросы: «Скучаешь ли ты по кому-нибудь прямо сейчас? Какое твое любимое воспоминание с ним?»
Изначально моя задумка была в том, чтобы у ребенка оставались теплые воспоминания, которые потом станут для него внутренней опорой.
Мне кажется, что в современном мире детям все больше не хватает живого общения. Экранное время растет с каждым годом, и люди все реже просто смотрят друг другу в глаза, разговаривают и обсуждают непривычные темы. Хотя именно в таких процессах у ребенка развиваются аналитичность, наблюдательность и эмоциональный интеллект.
Есть также игра «Нечужие люди». Первую версию мы уже распродали и сейчас готовим обновленную. Этот формат мне особенно близок, потому что я сама пробовала играть в него с незнакомыми людьми. В процессе у меня появлялись новые знакомства, которые со временем становились близкими.
В основном в нее играют с друзьями, одноклассниками, однокурсниками или родственниками. Но мне было интересно пробовать этот формат именно с новыми людьми, потому что в какой-то момент ты понимаешь: через такие вопросы человек раскрывается настолько, что уже перестает быть «чужим». Отсюда и название.
Внутри есть вопросы, которые помогают выйти за рамки обычного разговора. Например: «Назови одну вещь, которая добавила бы в твою жизнь на 10% больше счастья», «Как ты думаешь, какой твой самый большой недостаток?» или «Чем твоя жизнь сегодня отличается от той, которая была год назад?» Такие вопросы помогают человеку говорить глубже и постепенно сближаться с другими.
Сколько это стоит и почему
Каждый из этапов разработки требует вложений. Например, только на иллюстрации может уходить больше $1 тыс., и это еще не финальная стадия. Дальше добавляются коробка, карточки, тексты и производство.
Хорошего производителя нашли довольно быстро — пришли по рекомендации знакомых. За все время меняли подрядчика только один раз. При этом обоими сотрудничествами остались довольны, просто второй производитель предложил нам более гибкие условия работы.
В среднем один проект выходит примерно $10−15 тыс. Отдельная статья расходов — маркетинг, в том числе блогеры. На них уже ушло около $5 тыс. за все время проекта. Поэтому если учитывать маркетинг, команду, зарплаты и рекламу, сумма легко доходит до $20−30 тыс. Все зависит от конкретной игры и периода.
На текущем этапе мы уже не рассматриваем это как небольшое производство, мы уже достигли крупного и серьезного уровня. Поэтому планируем начать привлекать внешнее финансирование. Мы открыты к инвестициям, потому что развитие линейки, запуск новых форматов и выход на новые рынки требуют больше ресурсов, чем можно покрыть только за счет текущих продаж.
Цены на наши игры зависят от формата, например:
- Нечужие Gap для игр с друзьями стоят 475 тыс. сум;
- Нечужие для пар — 575 тыс. сум;
- Нечужие Hot Edition 2.0 — 455 тыс. сум.
Мы также регулярно делаем акции: на праздники, в ноябре на период «Черной пятницы», на Новый год.
Но базовая цена формируется не случайно. Я как психолог понимаю поведение людей, поэтому когда человек платит определенную сумму, он по-другому относится к продукту. Он придает ему значение и глубже вовлекается. Если сделать цену сильно ниже, восприятие будет легче, но и ценность снизится. Поэтому с самого начала цена выстроена так, чтобы человек не просто купил, а включился в процесс: остановился, подумал и отнесся к этому серьезно.
Фото: Азизахон Закирова / Spot
Что касается прибыли в целом, в моем восприятии проект все еще находится на этапе активного становления. Поэтому практически все, что он зарабатывает — а иногда и больше — мы реинвестируем обратно в развитие. Сейчас для нас приоритет — рост, выстраивание процессов и усиление команды.
Кто покупает игры и где их купить
Наши клиенты — это люди, которые уже настроены на отношения, семью и развитие. Им важно добавить в жизнь что-то новое, живое, игровое. Иногда игру используют даже не так, как мы предполагали. Например, брали ее на дачу и играли большой компанией, просто выбирая подходящие вопросы.
Интересно, что изначально я думала, что наша основная аудитория — женщины. Но на практике чаще покупают мужчины. Иногда они делают это сами, иногда по инициативе партнера. В любом случае именно мужчины оказываются более активными покупателями, и это стало для меня неожиданностью.
Реакция покупателей почти всегда очень теплая. Люди пишут, что впервые за много лет начали нормально разговаривать. Кто-то говорит, что впервые услышал от партнера, за что его ценят. Кажется, что это простые вещи, но в реальности они оказываются очень значимыми, вплоть до слез и сильных эмоций. И в такие моменты особенно видно, что это нужно не только женщинам, но и мужчинам. Им зачастую сложнее говорить о чувствах и включаться в такой формат общения.
Еще одна неожиданность — повторные покупки. Предположения были такими, что клиент купит игру один раз. Но на практике многие возвращаются: берут для себя, потом в подарок, на годовщины и праздники. Некоторые покупают по несколько раз, и это стало для нас отдельным открытием.
Сейчас наши игры уже начали появляться в офлайн-продажах — их можно приобрести в магазинах Topar. Но сами мы пока не планируем открывать собственную офлайн-точку. Это потребует больших расходов на аренду и содержание пространства. Зато мы обсуждаем возможность выхода на маркетплейсы Ozon и Wildberries, а также несколько коллабораций.
В целом офлайн усиливает продажи. Мы прогреваем аудиторию в соцсетях, и когда человек потом видит наши игры вживую среди других товаров, бренд уже становится для него знакомым. В настоящее время заказать игры можно через Instagram и менеджеров продаж — пока все работает вручную. Но до конца года мы планируем автоматизировать этот процесс.
Онлайн формат и приложение Mazmun
Отдельное направление развития — приложение Mazmun. Мы рассматриваем его как цифровую эволюцию «Нечужих». В какой-то момент я поняла, что физический продукт ограничивает человека. Карточки с собой в дорогу не возьмешь, на отдыхе или в поездке порой бывает играть неудобно, а потребность в общении и совместном времени никуда не уходит. Так появилась идея сделать цифровую версию, которая всегда под рукой.
Приложение уже доступно в Play Market и App Store, также работает в формате Telegram-бота и в ближайшее время появится в Click SuperApp.
Внутри есть разные игровые форматы на трех языках, а также ежедневные терапевтические вопросы, которые помогают снижать уровень тревоги и лучше отслеживать свое состояние. В дальнейшем мы планируем добавить библиотеку курсов, связанных с ментальным здоровьем.
Играть можно через одно устройство: человек открывает приложение, и вопросы можно обсуждать вместе. Не обязательно каждому иметь отдельный телефон и скачивать приложение.
Мы разрабатывали его около 7 месяцев и потратили больше $30 тыс. И проект до сих пор требует инвестиций. Сейчас получить доступ к играм можно через месячную подписку. Получается, по одной подписке открывается доступ ко всей библиотеке игр. Но мы планируем ввести и пакетные форматы.
Под это направление мы привлекаем инвестиции отдельно от «Нечужих», потому что это уже самостоятельный проект. Для нас Mazmun — инструмент для масштабирования. К играм уже начали проявлять интерес из Казахстана и Кыргызстана. А приложение масштабировать легче, чем физический продукт, и именно с ним мы планируем выходить на международный рынок.
Фото: Азизахон Закирова / Spot
Планы и развитие
Мы продолжаем расширять линейку продуктов. Сейчас мы готовим большую детскую игру про Ташкент. Она будет красочной и в стиле виммельбух, то есть на поле одновременно будет происходить много всего, чтобы ребенку было интересно рассматривать детали и возвращаться к игре снова.
Дополнительно мы делаем коллаборацию с кондитерской Safia. В этой части игры мы рассказываем детям историю создания их продукции. Будут фишки, прозрачные фигурки и наклейки, с которыми ребенок сможет играть. И, конечно, будут вопросы, потому что это все же наш формат.
Параллельно мы готовим обновленную версию игры «Нечужие люди» и большую новогоднюю игру. Идея в том, чтобы внутри одной коробки было сразу несколько видов игр, и компания друзей могла весело провести время в праздники.
Отдельное и, пожалуй, главное направление, в которое мы сейчас вкладываемся, — это приложение Mazmun.
