Forever 21 несколько лет агрессивно наращивала число торговых точек и занимала просторные помещения. Сейчас она отступает. Стараясь не привлекать внимания, компания сокращает площади крупнейших магазинов в торговых центрах по всей стране, пишет Forbes.
Некогда популярный ретейлер столкнулся с падением выручки — посещаемость торговых центров снижается, а подростки уходят в другие магазины «быстрой моды» (Zara и H&M) или к онлайн-ретейлерам (Asos, Fashion Nova).
«Они стали играть по-крупному во времена, пока все остальные закрывали магазины и сокращали площади», — говорит Габриэлла Сантаниэлло, основательница A Line Partners, аналитической компании в сфере ретейла.
Forever 21 стала одним из ведущих арендаторов в торговых центрах США. Предполагалось, что объемы продаж и прибыли вырастут пропорционально, но этого не случилось.
Еще одна трудность — попытка привлечь более широкий круг покупателей:
«Когда вы пытаетесь быть сразу всем для всех, вы становитесь ничем ни для кого», — говорит аналитик ретейла Робин Льюис.
В этих условиях Forever 21 пришлось отказаться от принципа «чем больше, тем лучше». Теперь сеть уменьшает площади магазинов или открывает точки поменьше. Компания задумывается о банкротстве и консультируется со специалистами по реструктуризации, а также планирует пересмотреть условия договоров аренды.
Кроме того, компания отказывается от международного развития. В начале этого года Forever 21 прекратила работать на китайском рынка, на который пришла менее 10 лет назад. Она также закрывает магазины в Великобритании — стране, где когда-то планировалось открыть около ста магазинов сети. Сейчас там действует всего три точки.
Придется ли компании объявить о банкротстве, зависит от того, сможет ли она снизить расходы на аренду.
«Банкротство может стать единственным способом спасти бренд, когда им придется по сути сокращаться, чтобы расти», — говорит Крейг Джонсон, основатель Customer Growth Partners.
