У Узбекистана и Telegram необычная история отношений. Мессенджер запустился летом 2013 года, но до осени того года им мало кто пользовался.

По данным сервиса аналитики AppAnnie, Telegram не входил даже в первую сотню самых скачиваемых в Узбекистане приложений, потому что узбекистанцы в то время плотно «сидели» на WhatsApp, а продукт Павла Дурова тогда мало чем отличался от американской разработки.

Всё изменилось в конце октября 2013 года, когда по WhatsApp в Узбекистане внезапно перестали отправляться изображения и другие файлы. Пользователи ринулись искать альтернативу и наткнулись на Telegram, который был точно таким же, но работал без помех.

Уже в начале ноября мессенджер стал самым скачиваемым приложением. На тот момент Telegram был совсем не популярен в мире, так что успехи в Узбекистане привлекли внимание даже в соседних странах. С тех пор мессенджер неизменно остается самым популярным IT-продуктом в стране.

В компании не раскрывают количество пользователей по странам, но Павел Дуров в 2018 году говорил, что общее количество пользователей достигло 200 млн.

С тех пор многое изменилось и эта цифра наверняка выросла. Очевидно, что значительная часть аудитории мессенджера приходится на Узбекистан, так как это одна из немногих стран, где есть каналы с 800−900 тыс. подписчиков.

Сам Павел Дуров неоднократно говорил, что монетизировать продукт пока не планирует и, соответственно, в месенджере нет официальной рекламы. Но тот факт, что практически весь Узбекистан пользуется Telegram, подтолкнул людей найти выход самим — такую аудиторию нельзя было упускать. Так появился рынок рекламы в Telegram.

Сколько стоит реклама в Telegram

Spot на основе данных TheBase и Venkon Digital (обе специализируются на рекламе в социальных сетях, включая Telegram) проанализировал информацию более 200 самых популярных Telegram-каналов Узбекистана.

Выяснилось, что минимальная цена на рекламный пост — 30 тыс. сумов. Максимальная — 3 млн сумов. Столь сильный разброс объясняется не только количеством подписчиков. По словам руководителя Venkon Digital Хумаюна Аминова, цена сильно зависит от качества аудитории.

«У блогера может быть 10 тыс. подписчиков, но реклама у него стоит дороже, чем у другого Telegram-канала со 100 тыс. аудиторией. Это потому, что блогера читают те люди, которые могут влиять на миллионную аудиторию, так называемые decision makers», — объясняет Аминов.

Действительно, в одном из каналов, который специализируется на развлекательном контенте (более 500 тыс. подписчиков) реклама стоит 250 тыс. сумов. Вместе с тем, у канала, который специализируется на экономике и финансах, реклама стоит от 1 млн сумов, хотя у него чуть более 30 тыс. подписчиков.

«Всё больше и больше компаний идут за рекламой в Telegram. Даже международные бренды при выходе на рынок пользуются им: покупают рекламу в каналах, создают ботов для общения и продаж. О каких-то конкретных цифрах не могу сказать, никакой статистики тут нет. Думаю, объем рекламного рынка в узбекском Telegram больше миллиона долларов», — считает руководитель TheBase Умид Гафуров.

По его словам, Telegram привлекает своей эффективностью, так как зачастую стоимость перехода/кликов/установок приложений довольно низкая. Что касается спроса, то за рекламой обращаются разные компании. Универсального портрета покупателя нет, говорит Гафуров, но их всех привлекают возможности:

«Они просто безграничны. Можно создать бота для продаж, опросов, доставки, базы данных и пропиарить его на разных каналах и получить нужные результаты. Facebook, Instagram сильно уступают в этом плане», — поясняет Гафуров, который еще сам является блогером в Telegram (у его канала Troll.uz более 50 тыс. подписчиков, в персональном блоге — около 8 тыс.).

Если суммировать по категориям, то реклама в новостных каналах стоит от 120 тыс. сумов, локальных — от 60 тыс. сумов, образовательных — от 80 тыс. сумов, на мужскую тематику — от 30 тыс. сумов, на женскую — от 60 тыс. сумов.

Дороже всего реклама стоит в каналах на тему экономики, финансов, банков — здесь цены начинаются от 700 тыс. сумов. Далее следуют персональные каналы — от 400 тыс. сумов. Размещают рекламу не только новостные каналы, но и каналы официальных СМИ — цены у них от 1 млн сумов.

Дешевле всего стоит реклама в каналах с развлекательным контентом, анекдотами, мемами, видеороликами на тему юмора — здесь пост можно купить за 100 тыс. сумов.

Что насчет законности такой рекламы

Несколько лет назад в Facebook поняли, что популярные страницы размещают у себя рекламные посты, а компания ничего не может с этим делать, потому что алгоритмы не способны отличить простой текст от рекламного. В итоге деньги шли как мимо компании, так и мимо налоговых органов.

Это стало предпосылкой для серьезных перемен — соцсеть поменяла алгоритм отображения постов и ввела новые инструменты монетизации. Теперь недостаточно было набрать подписчиков, так как из-за новых алгоритмов посты начали видеть от силы 10% подписчиков страницы. Чтобы пост увидели остальные 90%, надо платить Facebook. При таком раскладе значение количества резко снизилось в своей ценности, но компания решила свою проблему.

В Telegram никаких алгоритмов нет, потому что здесь не лента, а каналы. Компания не выбирает, какой канал пользователь увидит первым, а какой — вторым. По этой причине регуляция или модерация рекламных постов становится практически невозможной задачей.

Некоторые владельцы Telegram-каналов зарегистрированы или в качестве индивидуального предпринимателя (как Умид Гафуров), или в качестве юридического лица (как Daryo.uz).

Многие из блогеров, с которыми пообщался Spot, отмечают, что это неудобно и было бы лучше придумать другой способ. В результате не все не платят налоги и из-за этого происходят ситуации вроде той, что была с блогером Азизом Ашурбаевым.

О чем речь. В начале июня в Государственном налоговом комитете заявили, что блогеры, продающие рекламу в соцсетях, должны платить налоги. Вскоре сотрудники комитета отобрали телефон у блогера Азиза Ашурбаева и сменили его пароль в Instagram, заблокировав ему доступ. Причина — размещение рекламы без уплаты налогов. После того, как этот эпизод вызвал резонанс, в защиту блогера выступили Генеральная прокуратура, Агентство по информации и массовых коммуникаций и другие. Все они заявили, что деятельность блогеров находятся под защитой, но вопрос, что же все-таки делать с налогообложением, предпочли обойти стороной.

Как результат, вопрос о налогах подвис в воздухе. Несколько блогеров, с которыми удалось пообщаться Spot, отметили, что во избежание подобных ситуаций в будущем можно было бы применить к ним те же положения, что и к ремесленникам.

Фейковые подписчики

Появление рынка рекламы в Telegram, как и следовало ожидать, повлекло за собой появление рынка накруток. Хумаюн Аминов считает, что такая проблема действительно существует, но очень легко узнать, у кого накрученные подписчики, а у кого реальные.

«Это делается с помощью анализа охвата (просмотров) одного поста, сделанного днем ранее. Ну и, кроме того, для этого существуют специалисты, которые помогут не обмануться тем, кто решил размещаться в Telegram», — считает Аминов.

Умид Гафуров также подтверждает, что среди тех, кто продает рекламу, можно встретить накрученных подписчиков — многие каналы таким образом повышают себе цену. По его словам, неопытные рекламодатели ведутся на это и платят за накрученные цифры, в итоге не получая ничего:

«Сейчас сам Telegram каждый день очищает от ботов и накруток. Если посмотреть через @tgstat_bot, многие большие каналы теряют до 50К пользователей в день. Потом админы быстро добавляют еще 50К, чтобы цифры не упали. Возможно, начнут блокировать за накрутку. И это будет очень хорошо», — поясняет Гафуров.

В подтверждение своих слов он демонстрирует график одного из популярных местных каналов, чья аудитория на днях резко сократилась из-за списания накруток:

Что будет дальше

Умид Гафуров считает, что рынок будет расти — это не мыльный пузырь. По его словам, есть компании, которые вкладывают по $5−10 тыс. в месяц на продвижение в Telegram, и это далеко не рекорд.

Хумаюн Аминов считает, что рынок рекламы в Telegram только-только встает на ноги, и если никакие силы не повлияют на закрытие мессенджера, он будет только расти и развиваться, а самое главное, он уже начинает сам себя регулировать.