Эльнора Ризаева (Ela Ri) — дизайнер и основатель бренда Stone City, которая прошла путь от инженерного диплома и нефтегазовой отрасли до стажировок в парижских домах моды и запуска собственного бренда в Ташкенте.
Она училась в Olivier Gerval и при Синдикате высокой моды, работала с Louis Vuitton, Saint Laurent, Sonia Rykiel и Michael Chung.
А позже вернулась в Узбекистан, чтобы запустить Stone City — бренд, который объединил современную городскую моду и узбекские национальные мотивы. Сегодня Stone City — узнаваемый бренд с устойчивой философией и студией в центре Ташкента.
Spot поговорил с Эльнорой о ее парижском прошлом, модной индустрии Узбекистана и поиске баланса между устойчивостью и коммерцией.
Текст ниже представлен в сокращенном виде.
Вы учились в Париже — в Olivier Gerval и при Синдикате высокой моды. Стажировались с Louis Vuitton, Saint Laurent, Sonia Rykiel. Даже были арт-директором у международных дизайнеров. Что было самым сложным в работе внутри крупных модных домов?
Самым сложным было найти стажировку. Чтобы учиться в университете, нужно было найти контракт, который будет оплачивать учебу. А это была проблема: за стажировки в фэшн-брендах чаще всего не платят или платят очень мало — около €500 за семичасовой рабочий день пять раз в неделю. При этом мне нужно было еще учиться.
Я все же нашла бесплатную стажировку у одной французской буржуазной дизайнерки, где была креативным директором. Это дало мне немного опыта и понимание, как вести свой бренд.
Но чтобы получить контракт и рабочую визу, мне пришлось пройти десятки собеседований. Почти везде говорили: «У вас очень сложный дизайн, вы ориентированы на „от кутюр“, а у нас масс-маркет». В бренды более высокого сегмента попасть было очень трудно. Я приносила портфолио в приемные всех известных компаний, писала тем, кто там работает, в LinkedIn.
В итоге все получилось: я позвонила женщине, у которой стажировалась в Louis Vuitton, и она сказала: «Приходи». Но самое сложное оказалось не контракт, а французская бюрократия.
Меня трижды отправляли на биржу труда, где мне отказывали, потому что я не гражданка Франции. В итоге все решилось, но два месяца я работала без контракта — просто с бумагой, которая позволяла ждать следующего собеседования в мэрии.
А как проходила стажировка? Многим ведь кажется, что это какой-то фильм-сказка в стиле «Дьявол носит Prada». Это действительно так или все по-другому устроено?
Это зависит от бренда. Например, у одной дизайнерки, с которой я стажировалась, все было очень классно — у нее офис был в красивой квартире, и мы там работали, устраивали распродажи ее стока. Что-то она нам дарила — правда, размер был 32−34-й, так что мы это все отправляли родственникам-подросткам. Они потом ходили по Узбекистану в кожаных брюках за $2 тыс. Мы ездили по комиссионкам, искали винтажные вещи. Это было супер.
Но если говорить, например, про стажировку в Saint Laurent — там было совсем по-другому. Стажеров было очень много, и нужно было просто выполнять свою конкретную обязанность.
Один раз я сильно ошиблась. Мы шили платье для дочки Бернара Арно — красивое, розовое. Мне дали сделать кнопки, потому что я уже хорошо с этим справлялась. Все было в одном экземпляре, даже ткань. И вот я пробила все кнопки, а потом заметила, что одну дырку сделала не туда. Уже был вечер, все ушли, переделать невозможно. Я подумала: ну, это же внутренняя часть, никто не заметит. Все аккуратно закончила. Когда вернулась, получила втык.
Конечно, все заметили. Это же Луи Виттон, это для дочки Бернара Арно.
Мне стало безумно совестно. Но обошлось. Все относились уважительно — никто не кричал, не ругался матом, как это бывает у нас. Во Франции все по регламенту, спокойно, все соблюдают границы. Как только я это поняла — стало комфортно.
Почему после всей этой прекрасной сказки, где вы живете в Париже, шьете платья для дочки Бернара Арно, вы вернулись в Узбекистан?
Потому что я хотела делать свой бренд. Кому-то комфортно быть частью команды и работать в компании — а у меня всегда внутри горело: нужно сделать свое. Свой бренд, свою коллекцию.
Мой ментор мне прямо сказал: если хочешь делать бренд, делай в Узбекистане, работай с узбекскими тканями и мастерами. Не надо становиться еще одним дизайнером-выпускником во Франции. К тому же в Париже все дорого — зарплаты, аренда, съемки. Да, там красивые ткани и сам город, который дает потрясающий визуальный фон, но все остальное сложнее.
Я подумала: остаться — это значит строить карьеру в чужом бренде. А если уехать, то нужно с нуля запускать что-то свое. Я вернулась в Ташкент, начала работать с ремесленниками, поехала в Маргилан, пошла на курсы, снова стала шить. И увидела, что людям это нравится.
Да, Париж — это классно. Красота, культура, музеи. Но я увидела, что и в Ташкенте может быть хорошо. Тогда еще не было так развито, как сейчас, но я почувствовала: у меня здесь что-то получится. И пусть не сразу, но получилось.
Как появился Stone City?
Stone City появился во время моего обучения во Франции. Я скучала по Ташкенту, по культуре, по сузане, и в какой-то момент за облаками словно увидела свой город. Так и появилось название — Stone City, «каменный город».
Тогда у меня не было сайта с продажами — только личный Instagram и блог, где я писала о моде, Франции, Ташкенте, местах, где можно купить ткань. У блога была неплохая посещаемость — до 20 тыс. человек в месяц.
Сколько стоит создать свой бренд в Узбекистане?
Бренд можно создать практически с минимума. Если продавать онлайн и ты сам умеешь шить, кроить, рисовать, фотографировать — в общем, ты человек-оркестр — то можно начать хоть со 100 тыс. сумов, которые уйдут на покупку ткани. Это будет долгий путь, но если ты талантлив, то можно к чему-то прийти.
А как скоро Stone City начал приносить прибыль?
Вначале бренд работал в убыток. Я шила премиальные коллекции, арендовала помещение, наняла человека в команду, у нас уже были вешалки, витрины. Но за первый год оборот составил всего $1 тыс. Я думала, что достаточно быть просто крутым дизайнером, и люди сами придут. Но люди не приходили.
Потом я попала на стажировку от ЕБРР, где мы разобрали все: маркетинг, ценности, сделали полноценную бренд-платформу. Я вообще впервые узнала, что это такое. Мы начали транслировать нашу философию, продвигать себя правильно.
Параллельно я вступила в Teplo Store — это тоже был поворотный момент. С первого месяца нашего присутствия там мы сделали оборот 25 млн сумов. Это была сумма, которую за целый год раньше даже близко не зарабатывали. После этого пошел стабильный рост. Если раньше это были 1−2 млн в месяц, то потом уже 10−15 млн, а к концу года — 350−400 млн сумов.
Для меня, человека, который радовался первой тысяче долларов, это было ощущение настоящего прорыва. Но самое главное — мы сделали это сами.
Как устроена ваша команда сегодня?
Команда — это, в том числе, я сама. У меня есть мастерская в Ташкенте, где мы шьем более сложные и уникальные вещи. Сейчас со мной работает одна швея, раньше было больше, но команда сократилась, и мы в поиске новых сотрудников. Есть девушка, которая работает мобильно, а также менеджер по магазину. У нас четкое распределение задач, и я стараюсь делегировать все, что возможно, чтобы сосредоточиться на творчестве и стратегии. Также рядом со мной очень классные партнеры и коллеги, с которыми комфортно работать — дизайнеры, менеджеры, команда из U100. Это окружение делает многое возможным.
Я знаю, что вы работаете с ремесленницами в регионах и у вас есть постоянные помощницы. Как все организовано внутри бренда?
У нас нет своей фабрики — и это осознанный выбор. Мы сотрудничаем с разными цехами и ремесленниками, в основном с женщинами-предпринимательницами в Фергане. Они шьют нам сумки по нашим техзаданиям: мы подбираем ткани, фурнитуру, все отправляем, и они делают вещи высокого качества. Это профессиональные партнеры, с которыми мы давно работаем и которым полностью доверяем.
Принципиальный момент — мы не торгуемся с ремесленниками. Уважаем их труд и стараемся, если можем, платить даже больше. Это часть наших ценностей.
Мы уже пробовали запускать фабрику, но я поняла, что это не мое: когда у тебя большая производственная база, ты начинаешь думать не о дизайне, а о поломках, простоях, графиках. Мой формат — камерный, гибкий, партнерский. Такой подход позволяет быть честными и с собой, и с людьми, с которыми мы работаем.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
А как формируется цена на изделие?
Мы считаем цену классически: учитываем стоимость ткани, пошива, аренды, коммунальных, работы команды, маркетинга. К этому добавляется стоимость дизайна и маржинальность, чтобы бренд мог зарабатывать. Но наценка у нас небольшая — например, рубашка из адраса может стоить в себестоимости около 400 тыс. сумов, а продаем мы ее за 820 тыс. Это чуть больше 100% наценки — довольно скромно по меркам индустрии.
Мы принципиально не снижаем оплату ремесленникам и швеям — нам важно, чтобы вещь создавалась в нормальных условиях, достойно оплаченной работой. Да, мы могли бы продавать дороже, как делают многие бренды, но для нас важно сохранить доступность.
Насколько я понимаю, сначала в шоуруме был только Stone City, а потом к нему добавились и другие бренды. Как появилась идея создать пространство U100?
Сначала это было просто мое пространство и мастерская. В какой-то момент я познакомилась с Александрой Романовой — основательницей бренда керамики Cheateu Колхоз. Мы разговорились и решили объединить наши рабочие зоны: у нее — для мастер-классов, у меня — для производства. Пространство стало совместным. Постепенно к нам начали присоединяться другие классные локальные бренды. Так и родился U100 — как пространство для креативных мастеров и дизайнеров, настоящих профессионалов своего дела.
Сколько брендов сейчас представлено в пространстве?
Сейчас у нас около 12 брендов. Среди них, например, My Oasis, Kozmoon, Mellow, Dune wear, Hermoso, Karine Sultan, Rubin, Somono, HIK ceramics, Kudaria, и другие. Есть и керамисты, и текстильные мастера, и дизайнеры одежды. У каждого свой уникальный стиль, но все мы объединены общими ценностями — качеством, локальным производством и уважением к ремеслу.
Приносит ли U100 прибыль — или это скорее про комьюнити, обмен опытом и поддержку друг друга?
U100 — это не способ заработка. Он немного помогает покрывать аренду, но главное — это комьюнити. Мы делимся контактами, советами, поддерживаем друг друга. Когда ты видишь, как рядом работают другие мастера, это вдохновляет. Это пространство — не про бизнес в классическом смысле, а про атмосферу, обмен опытом и общую энергию.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Сейчас все больше брендов используют узбекские орнаменты и винтажные ткани. Как вы относитесь к этому тренду — это устойчивое движение или временный всплеск? И не обидно ли, когда ваши идеи начинают повторять, но в упрощенном и более дешевом виде?
Сейчас интерес к узбекским орнаментам и тканям сильно вырос — и я этому искренне рада. Еще 15−20 лет назад никто не воспринимал адрас или атлас как повседневную ткань, а сегодня это стало частью уличной моды. В том числе благодаря большим культурным проектам — выставкам в Лувре, поддержке Фонда культуры и усилиям дизайнеров и ремесленников. Это уже не просто тренд — он постепенно становится частью базового гардероба.
Но вместе с ростом интереса начались искажения. Например, пятничные дни в госучреждениях, когда нужно приходить в национальной одежде, стимулировали спрос, особенно на базарах.
В результате начали массово шить вещи из синтетических тканей с узбекским принтом. Это разрушает рынок натуральных тканей и демотивирует ремесленников: дешевый полиэстер легче продать, чем настоящие, дорогие изделия ручной работы.
А правда, что вы также разрабатывали форму для олимпийской сборной Узбекистана?
Да, это была форма для сборной к Олимпиаде в Токио. Все началось с конкурса — нужно было прислать эскизы, и на этом этапе выбрали меня. Я сразу поняла: чтобы сделать хорошую спортивную форму, мне нужен сильный производственный партнер, потому что у меня не было опыта в пошиве именно спортивной одежды. Через друзей я вышла на компанию Buka — и мы начали работать вместе.
Команда Buka помогала во всем: с выбором тканей, цветов, партнеров, технологичных решений. Мы даже ездили на выставку в Мюнхен, чтобы найти лучших поставщиков. Например, нашли ткани, которые и дышат, и отталкивают влагу — идеальны для парадной и тренировочной формы. В какой-то момент даже пришлось перекрасить итальянскую ткань вручную в нужные цвета.
После презентации в интернете было много комментариев, в том числе обидных. Я помню, как сидела в машине и плакала, читая все это. Особенно тяжело было, когда в итоговой публикации сначала указали мое имя, а потом убрали. Но позже я поняла: это опыт, и он многому научил. К тому же нас отметил Cosmopolitan как бренд с одной из лучших форм — это было очень приятно.
Важно уточнить: парадная форма, в которой в итоге выступила сборная, была не моей. Я разрабатывала только спортивную экипировку.
Фото: пресс-служба Национального олимпийского комитета
Каким вы видите будущее бренда Stone City и пространства U100?
Сейчас наша главная цель — стабильно создавать красивую, качественную одежду и держать полки полными. Когда с этим справимся, планируем выходить на новые рынки: в первую очередь Казахстан, Россию и Европу, где уже есть интерес к нашему бренду.
Важно не просто продавать больше, а сохранять качество — и тканей, и визуального образа, и ценностей. Мы хотим, чтобы Stone City вдохновлял людей на осознанное потребление: сортировать мусор, не брать лишние пакеты, передавать одежду, покупать натуральные ткани. И, конечно, поддерживать женщин — мы хотим, чтобы девушки видели примеры, вдохновлялись и не боялись идти своим путем.
Что касается U100 — это камерное, уютное пространство, которое мы очень любим. Мы не планируем масштабировать его по всему миру. Пока хотим сохранить атмосферу и, возможно, немного расшириться, чтобы стало комфортнее всем резидентам. Нам важно не количество, а смысл и тепло внутри.
