Выход сборной Узбекистана на чемпионат мира — это не только спортивное событие. Это момент, когда на страну одновременно смотрят миллиарды людей: болельщики, бренды, медиа, спонсоры и международные организации, большинство из которых раньше почти ничего не знали об узбекском футболе.
За несколько месяцев до старта турнира вокруг сборной развернулась отдельная индустрия. Банки выпускают карты с подписями футболистов, ритейлеры превращают маскота команды в мягкие игрушки, продакшены снимают видеоролики, а в соцсетях узбекский контент активно продвигается за пределы страны.
Spot обсудил с маркетинг-экспертами, как бизнес использует футбольный момент и почему визуальная коммуникация становится частью большой игры за образ страны.
директор и управляющий партнер PR-агентства Maslov:Tashkent.
Чемпионат мира полностью захватил информационное поле, и способность бизнеса быстро интегрироваться в такую повестку — это маркер его зрелости. Локальные компании не просто приняли этот вызов, они справились с ним на ура.
Как оказалось, привязать к футбольной теме можно абсолютно любую нишу, если проявить долю креатива. Диапазон интеграций узбекистанских брендов просто поражает: от бьюти-индустрии, где блогеры в коллаборации с визажистами делают тематический макияж, до масштабных кампаний от лидеров рынка.
Традиционно сильные кейсы здесь выдает финтех и крупный ритейл. Например, TBC выпустил банковские карты с подписью Эльдора Шомуродова, или Uzum начал выдавать к заказам коллекционные «„банксы“» — карточки и фишки с футболистами сборной. Не менее важен и ситуативный маркетинг на уровне интерфейсов — как у Yandex, который заменил привычные звезды оценки на футбольные мячи. Это мелкая, но очень эмоциональная деталь.
В конечном счете все бренды, которые вовремя оседлали повестку, получат свой профит в виде вирусных охватов в соцсетях, кратного роста лояльности и упоминаний в СМИ.
При этом многие корпорации, банки или платежные системы делали это не для того, чтобы повысить узнаваемость бренда. Они в этом не нуждаются. ЧМ для топ-брендов — это своего рода маркетинг-эквивалент Met Gala, закрытое статусное событие, где лидеры индустрии соревнуются в том, кто кого превзойдет в креативе. Главным показателем успеха становится не повышение узнаваемости, а доля восторга, которую удалось получить от аудитории.
Борьба за восторги сегодня ведется сразу в нескольких плоскостях.
Одни бренды делают ставку на масштабные анонсы — как наш клиент Honor, который приурочил презентацию флагманского смартфона Honor 600 к Чемпионату мира и провел ее на стадионе.
Кто-то уходит в мерч: сеть супермаркетов Korzinka превратила маскота сборной, волка по имени Бек, в коммерческий продукт в виде мягких игрушек и активно задействовала инфлюенс-маркетинг. Третье направление — это создание эмоционального опыта, когда аудитории дают вместе пережить яркое событие. Это сделала Coca-Cola, которая установила фан-зоны с экранами.
Бренды сейчас буквально меряются уровнем инфлюенс-рассылок — чья коробка окажется круче, креативнее и вызовет больше искренних эмоций на распаковках. В пиаре органика — это высшая награда. В итоге выигрывает не тот, кто «приклеил» свой спонсорский логотип, а тот, чья активность заставила людей по-доброму делиться контентом.
И результат таких кампаний не связан с результатами сборной на ЧМ. Результат матча — переменная, на которую пиарщики и маркетологи повлиять не могут. Если сборная покажет неудачный результат, негатив аудитории будет направлен исключительно на спортивную плоскость, но никак не на спонсоров или партнеров.
Спортивная повестка — краткосрочная и очень эмоциональная. Более того, рынок сейчас демонстрирует высокую зрелость: после спортивных неудач в инфополе включается адвокация — блогеры и лидеры мнений призывают не хейтить сборную, а сплотиться вокруг нее в момент жесткого давления.
Единственный реальный риск для бизнеса — его собственный коммуникационный факап, например, неуместный юмор. Если же интеграция сделана профессионально и экологично, бренд заберет свои охваты и лояльность при любом исходе чемпионата.
Вся эта история давно вышла за рамки внутренней аудитории. Сегодня за Узбекистан болеет вся Центральная Азия, потому что наша сборная оказалась единственным представителем региона, пробившимся на Чемпионат мира. В силу этого вся коммуникация локальных брендов автоматически приобретает международный масштаб.
Посмотрите на роскошный пиар-ход сборной Конго: мир может не знать их турнирных раскладов, но их дизайнерскую форму с леопардами сейчас обсуждают во всех мировых соцсетях. Это классический кейс того, как визуал и креатив напрямую формируют восприятие целого государства.
На тот же результат сегодня работают и алгоритмы платформ. Во время Чемпионата мира соцсети ищут и продвигают качественный футбольный контент. Для наших брендов и блогеров это терабайтовое окно возможностей, шанс громко заявить о себе не только внутри страны, но и на весь мир. Сейчас ролики локальных компаний способны пробивать рекомендации и собирать международные охваты в разы легче и быстрее, чем в любой другой период.
С точки зрения государственного пиара кампания была отработана прекрасно. Отдельный восторг — промо-кампания от UzAirways. Спецборт с эксклюзивной ливреей и патриотичный видеоролик задали высокую планку.
Единственная перспективная зона роста — форма нашей сборной, где хотелось увидеть смелое визуальное высказывание. Снова вспомню, как соцсети взорвали леопардовые луки сборной Конго. Наш госсектор отработал повестку на твердую пятерку, но если бы мы добавили к этому аутентичную самобытную форму, Узбекистан собрал бы еще больше внимания в глобальном инфополе.
Сам по себе выход на Чемпионат мира, конечно, не запланированный пиар-ход, а результат колоссального труда спортсменов и их команд. Но в глобальном контексте это важный элемент по продвижению бренда Узбекистана.
Сегодня мы наблюдаем комплексный, многовекторный пиар страны, где экономика, культура и спорт работают в режиме синергии. В Узбекистане проводят международные инвестфорумы, которые закрепляют деловой статус страны, и в это же время проходит биеннале или выступления мировых звезд Андреа Бочелли и Джона Ледженда.
На фоне всего этого спортивный вектор способствует накоплению критической массы побед. Мир уже знаком с феноменом наших шахматистов, он видел результаты узбекистанцев на Олимпиаде, включая историческое золото Диёры Келдиёровой. Мы наблюдаем собирательный эффект, где каждый новый успех усиливает предыдущий. Чемпионат мира по футболу в этой цепочке выводит коммуникацию страны на самую массовую, миллиардную аудиторию планеты, делая Узбекистан в разы заметнее.
предприниматель, независимый PR-adviser для бизнеса, эксперт по личному бренду, автор Telegram-канала «Kэрри Брэдшоу узбекского пиара».
Узбекистан впервые вышел на Чемпионат мира, и это история, которую хочется прожить. Конечно, бренды это почувствовали.
Но проблема в том, что когда все хотят «стать частью момента» одновременно, момент размывается. Усталость появляется даже у тех, кто за футболом никогда особо не следил.
С точки зрения пиара выиграли бренды, которые вписали этап чемпионата заранее в годовые планы и плавно ротировали эту тему в контенте: Coca-Cola, Akfa, TBC. Интеграции множества больших брендов отечественных производителей, к сожалению, выглядели непоследовательно, как желание просто поймать волну.
Как в таком случае проверить работает ли ваша интеграция повестки? Все зависит от того, зачем вы это делаешь. Тематический напиток в меню или оформление зала — это про тепло, не про охват. Людям приятно, когда бренд разделяет их радость, а не просто вешает флаг над кассой. Сейчас аудитория хочет знать этих ребят в лицо, и такой формат попадает точно в нерв. Лично мне очень понравилась карта с автографом Эльдора Шомуродова у ТВС и интеграции Coca-Cola в точках общепита.
Чтобы выбрать наилучший для себя формат нужно отталкиваться от того, кто вы есть. Если вы ресторан — можно ввести спецпредложения в меню. Банк — контент и спецпроекты. Торговый бренд — мерч или коллаборации.
Самые удачные интеграции выглядят органично, а не так, будто маркетолог в последний момент вспомнил про чемпионат. Uzum, например, запустил банксы (фишки) с игроками — идея понятная, но исполнение немного притянутое. Здесь важно понимать: движущая сила футбольной фанбазы уже не миллениалы, а зумеры идея про банксы чужда исторически. Думаю, больше охвата и виральности в их случае набрали бы какие-то диджитал-игры, тренды типа «лабубу» и других тотемов. Впрочем, рекламные интеграции на официальных страницах сборной дают серьезные охваты, и это уже другая история.
Должна ли компания вообще реагировать на такие события? Не обязана. Мое субъективное мнение: в долгосрочной репутации хаотичное копирование трендов и повестки скорее играет против бренда, чем за. Важно отслеживать, резонирует ли инфоповод с вашей целевой группой. Например, для меня немного странно выглядит поддержка пусть даже патриотичного тренда с танцем от брендов, чья аудитория далека от футбола, — это недоработка маркетологов и пиарщиков.
Но когда иностранцы видят, как вся система — бизнес, медиа, аудитория — реагирует на одно событие слаженно и с энергией, это создает образ страны, которая умеет жить в большом инфоповоде. Это работает лучше любой официальной PR-кампании и выставочных конструкций. Нам по-прежнему не хватает общности с флагом, вообще к сожалению, промо узбекского флага. Есть куда работать и в плане визуализации. Но в целом, да, влияние на туризм и прямая конверсия на фанатов точно будет.
Скажу, возможно, непопулярную точку зрения, но я бы не интегрировала больших руководителей в футбол, даже если они темой интересуются. Нам нужна большая работа над тем, чтобы внутри государства было популярно ходить на футбол. И только после этого было бы логично устраивать публичную дипломатию на теме футбола.
Например, участие президента в теме футбола я бы презентовала через непрофессиональное официальное вещание, а через более понятные формы его интереса, например как он смотрит матч дома, или как дарит мерч и присутствует на игре внука. Зумерам, которые сейчас движущая сила соцсетей, нужны нативные, не глянцевые, очень лайфстайл-форматы, в этом контексте фигура государственного деятеля раскрылась бы более органично и вирусно. То же самое я бы транслировала на фигуре мэра Ташкента, тем более в городе развернуты площадки для болельщиков.
Что будет дальше? Футбол точно поддерживать будут сильнее. Но мне хотелось бы призвать коллег прорабатывать спортивные интеграции исходя из ценностей бренда, и адаптировать под целевую аудиторию.
Мне хотелось бы, чтобы, например, Яндекс поддержал шахматы, потому что это ближе айтишникам. А локальные банки и финтех ходили в интеграции к конному спорту, гольфу, плаванию, кибеспорту, в зависимости от продуктовых решений. Сейчас пока работает классическая схема, сосед сделал, мы тоже сходим.
