Онлайн-реклама уже пережила две большие волны. Сначала был поиск: Google научил бизнес платить за намерение — за тот момент, когда пользователь сам набирает в строке, что ему нужно. Затем эстафету перехватили соцсети — Meta предложила рекламодателям то, чего не было у поиска: данные о человеке еще до того, как у него появилось намерение, и возможность формировать спрос, а не только ловить его. А у новых игроков — маркетплейсов — есть то, чего не было ни у поиска, ни у соцсетей: данные о реальных покупках в реальном времени. Так объявление доходит до готового к покупке пользователя.
О том, чем retail media отличается от привычных каналов и подходит ли она не только крупным брендам, но и небольшому бизнесу, рассказал Шамиль Валишев, директор по рекламной монетизации Uzum E-com.
Какие рекламные каналы уже не работают и что с ними не так?
Реклама дорожает, а достучаться до человека все сложнее. Крупные бренды по всему миру тратят бюджет на одних и тех же платформах — из-за этого рекламных мест становится меньше, а их стоимость растет быстрее, чем внимание аудитории к рекламе. Цифры подтверждают: согласно исследованию Triple Whale, в Meta средняя стоимость тысячи показов за год выросла на 13% — до $15. А в кампаниях, где цель — собрать заявки от клиентов, тысяча показов может стоить от $20 до $45 и больше из-за высокого спроса.
Поисковики теперь сами отвечают на вопрос пользователя с помощью встроенного ИИ прямо на странице поиска — и часто уже не нужно никуда переходить. Исследования показывают, что из-за таких ИИ-ответов количество переходов с поисковой выдачи на сайты уже заметно упало, а в некоторых случаях 6 из 10 поисковых запросов не заканчиваются переходом на какой-либо сайт.
И у поисковиков, и у соцсетей есть общие ограничения: реклама там показывается не в том месте, где человек покупает, а там, где человек ищет информацию или листает ленту для развлечения.
Как это выглядит в Узбекистане?
По зрелости инструментов и рекламным бюджетам экосистема Meta в Узбекистане остается основной площадкой — в апреле она охватывала 45% населения страны, но ее аудитория — это в основном пользователи 18−29 лет (51%) и 30−39 лет (26%). А значит, реклама через Meta почти не достает до людей старше 40. При этом часть рабочих инструментов у рынка отсутствует: например, YouTube по-прежнему не монетизируется, что создает дефицит инстрим-видеоинвентаря.
По охвату же лидирует Telegram. Именно поэтому растет интерес к Telegram Ads как альтернативному каналу. Но в соцсетях рекламодатель чаще работает с предполагаемыми интересами пользователя, а не с подтвержденным покупательским поведением, а в Telegram совсем нет таргетингов по интересам. Широкий охват в мессенджере дает узнаваемость бренду, но не помогает найти именно тех, кто готов купить.
Похожий сценарий происходит и в соседнем Казахстане: реклама в соцсетях там выгорает быстрее, чем растет аудитория, а маркетплейсы тем временем остаются одним из основных центров потребительского спроса, занимая более 90% всего объема электронной коммерции в стране.
На этом фоне крупные локальные digital-экосистемы получают отдельное преимущество. В экосистеме Uzum сейчас более 20 млн пользователей в месяц — это делает нас одной из крупнейших digital-площадок в стране. И наше важное преимущество здесь — синергия всех сервисов внутри экосистемы: пользователь, который приходит за одним продуктом, остается внутри знакомой среды и для других сценариев, а мы, в свою очередь, видим его поведение по всей цепочке — от маркетплейса до финтех- и других сервисов.
И тут возникает retail media. По сути, это реклама на e-commerce-площадках?
Это реклама в месте продаж в целом: внутри маркетплейсов и у традиционных ритейлеров. В случае Uzum это рекламные возможности всех наших сервисов, а также физические точки — пункты выдачи заказов. Мы объединяем медийные и перформанс-инструменты и опираемся на уникальные экосистемные данные о клиентах, чтобы вести пользователя по всей воронке — от знакомства с брендом до покупки.
Масштаб явления в мире сопоставим с поиском и соцсетями: по данным WARC, глобальные расходы на retail media в 2026 году достигнут $196,7 млрд — это 16% всех рекламных бюджетов в мире, а почти две трети маркетологов в категории FMCG планируют и дальше увеличивать бюджеты на RM. В Узбекистане само понятие retail media пока используется мало, и рынок остается осторожным: во многом из-за нехватки локальных кейсов, которые бы наглядно подтверждали эффективность вложений в такие механики.
Как устроена рекламная инфраструктура Uzum?
Важная оговорка перед списком форматов: те же баннеры, сторис и пуши, о снижении эффективности которых шла речь выше, работают иначе, когда стоят не в открытом вебе, а внутри среды, где человек уже готов купить. У нас рекламные возможности складываются из трех уровней:
- Медийная реклама в приложениях сервисов Uzum — баннеры, сторис, брендовые полки, поп-апы, пуш-уведомления и click-out-форматы.
- Экраны в пунктах выдачи заказов.
- Продвижение конкретных карточек — «Буст заказов» и «Буст в топ». Это механики, нацеленные на самый низ воронки — на продажи здесь и сейчас, но они остаются полноценной частью retail media: именно на этом уровне бренд контактирует с покупателем. Поскольку продвигается конкретная карточка, начать можно с одного товара и сразу увидеть результат в его продажах, будь то небольшой продавец или крупный бренд.
Главный аргумент в пользу retail media — иная природа данных, на которых строится таргетинг. В соцсетях в основе рекламы догадки: интересы, поведение, look-alike-аудитории — система пытается угадать, кто может захотеть купить товар. На маркетплейсах же чаще всего человек уже заходит с намерением купить, и у платформы есть его реальная история покупок. Маркетплейс таргетирует не по интересам, а по фактическому покупательскому поведению: что человек уже искал, что покупал, что просматривал в смежных категориях. Это более точные данные, чем лайки и интересы в соцсети.
Совокупность всех перечисленных факторов — рост стоимости показов в соцсетях, падение кликабельности поиска из-за быстрых ИИ-обзоров и одновременный рост зрелой инфраструктуры внутри маркетплейсов — и есть причина, по которой retail media перестает быть нишевым экспериментом и становится системной частью медиамикса. Вопрос для большинства брендов на ближайшие годы будет звучать не «пробовать ли RM», а «какую долю бюджета туда перенести».
На правах рекламы.
