Onlayn reklama allaqachon ikkita katta to‘lqinni boshdan kechirgan. Dastlab qidiruv bo‘ldi: Google biznesga niyat uchun, ya’ni foydalanuvchi o‘ziga kerakli narsani qidiruv satriga kiritgan payt uchun pul to‘lashga o‘rgatdi. Keyin ijtimoiy tarmoqlar estafetani o‘z qo‘liga oldi: Meta reklama beruvchilarga qidiruvda bo‘lmagan narsani taklif qildi: odamning niyati paydo bo‘lishidan oldin u haqidagi ma’lumotlar va nafaqat uni tutish, balki talabni shakllantirish imkoniyati. Yangi o‘yinchilar — marketpleyslarda esa qidiruv va ijtimoiy tarmoqlarda bo‘lmagan narsa mavjud: real vaqt rejimida haqiqiy xaridlar haqidagi ma’lumotlar. Shunday qilib, e’lon sotib olishga tayyor bo‘lgan foydalanuvchiga yetib boradi.
Retail media odatiy kanallardan nimasi bilan farq qilishi va u nafaqat yirik brendlarga, balki kichik biznesga ham mos kelish-kelmasligi haqida Uzum E-com reklama monetizatsiyasi bo‘yicha direktori Shamil Valishev gapirib berdi.
Qaysi reklama kanallari endi ishlamayapti va ularga nima bo‘lgan?
Reklama qimmatlashmoqda, odamlar e’tiborini jalb qilish esa tobora qiyinlashmoqda. Butun dunyo bo‘ylab yirik brendlar byudjetni bir xil platformalarda sarflamoqda — shu sababli reklama o‘rinlari kamayib bormoqda, ularning qiymati esa auditoriyaning reklamaga bo‘lgan e’tiboridan tezroq o‘sib bormoqda. Raqamlar buni tasdiqlaydi: Triple Whale tadqiqotiga ko‘ra, Meta’da mingta namoyishning o‘rtacha narxi bir yil ichida 13% ga oshib, $15 ga yetgan. Maqsad mijozlardan arizalarni to‘plash bo‘lgan kampaniyalarda esa, yuqori talab tufayli mingta namoyish $20−45 va undan ham qimmatroq bo‘lishi mumkin.
Qidiruv tizimlari endi qidiruv sahifasida o‘rnatilgan sun’iy intellekt yordamida foydalanuvchi savoliga o‘zi javob beradi — va ko‘pincha hech qayerga o‘tish shart emas. Tadqiqotlar shuni ko‘rsatadiki, bunday sun’iy intellekt javoblari tufayli qidiruv natijalaridan saytlarga o‘tish soni allaqachon sezilarli darajada kamaygan va ba’zi hollarda 10 ta qidiruv so‘rovidan 6 tasi biror-bir saytga o‘tish bilan yakunlanmaydi.
Qidiruv tizimlari ham, ijtimoiy tarmoqlar ham umumiy cheklovlarga ega: u yerda reklama odam xarid qilayotgan joyda emas, balki odam ma’lumot qidirayotgan yoki ko‘ngil ochish uchun tasmani varaqlayotgan joyda ko‘rsatiladi.
O‘zbekistonda bu qanday ko‘rinadi?
Vositalarning yetukligi va reklama byudjetlari bo‘yicha O‘zbekistondagi Meta ekotizimi asosiy platforma bo‘lib qolmoqda — aprel oyida u mamlakat aholisining 45%ini qamrab olgan bo‘lsa-da, uning auditoriyasi asosan 18−29 yoshdagi (51%) va 30−39 yoshdagi (26%) foydalanuvchilarni tashkil etadi. Demak, Meta orqali reklama 40 yoshdan oshgan odamlarga deyarli yetib bormaydi. Shu bilan birga, bozorda ish vositalarining bir qismi mavjud emas: masalan, YouTube hali ham monetizatsiya qilinmayapti, bu esa instrumental video inventar yetishmovchiligini keltirib chiqarmoqda.
Qamrov bo‘yicha esa Telegram yetakchilik qilmoqda. Shuning uchun ham muqobil kanal sifatida Telegram Ads’ga qiziqish ortib bormoqda. Ammo ijtimoiy tarmoqlarda reklama beruvchi ko‘pincha tasdiqlangan xaridorlik xulq-atvori bilan emas, balki foydalanuvchining taxminiy qiziqishlari bilan ishlaydi, Telegram’da esa qiziqishlar bo‘yicha targeting umuman yo‘q. Messenjerdagi keng qamrov brendni tanitadi, ammo aynan sotib olishga tayyor bo‘lganlarni topishga yordam bermaydi.
Shunga o‘xshash ssenariy qo‘shni Qozog‘istonda ham sodir bo‘lmoqda: u yerda ijtimoiy tarmoqlardagi reklamalar auditoriya o‘sishidan tezroq tugaydi, marketpleyslar esa iste’molchilar talabining asosiy markazlaridan biri bo‘lib qolmoqda va mamlakatdagi elektron tijorat hajmining 90% dan ortig‘ini egallaydi.
Bu fonda yirik mahalliy raqamli ekotizimlar alohida ustunlikka ega bo‘lmoqda. Uzum ekotizimining hozirda oyiga 20 milliondan ortiq foydalanuvchisi bor — bu bizni mamlakatdagi eng yirik raqamli platformalardan biriga aylantiradi. Bu yerda bizning muhim afzalligimiz ekotizim ichidagi barcha servislarning uyg‘unligidir: bir mahsulot uchun kelgan foydalanuvchi boshqa ssenariylar uchun ham tanish muhitda qoladi, biz esa, o‘z navbatida, uning xatti-harakatlarini butun zanjir bo‘ylab — marketpleysdan fintech va boshqa xizmatlargacha kuzatamiz.
Shunda retail media paydo bo‘ladi. Aslida, bu elektron tijorat platformalaridagi reklamami?
Bu umuman savdo joyidagi reklama: marketpleyslar ichida va an’anaviy chakana sotuvchilarda. Uzum misolida bu barcha xizmatlarning reklama imkoniyatlari, shuningdek, jismoniy nuqtalar — buyurtmalarni qabul qilish punktlaridir. Biz media va samaradorlik vositalarini birlashtiradi va mijozlarni brend bilan tanishishdan tortib xaridgacha bo‘lgan butun jarayon bo‘ylab yo‘naltirish uchun mijozlar haqidagi noyob ekotizim ma’lumotlariga tayanadi.
Dunyodagi hodisaning ko‘lami qidiruv va ijtimoiy tarmoqlar bilan taqqoslanadi: WARC ma’lumotlariga ko‘ra, 2026-yilda retail media vositalariga global xarajatlar $196,7 mlrdga yetadi — bu dunyodagi barcha reklama byudjetlarining 16%ini tashkil etadi va FMCG toifasidagi marketologlarning deyarli uchdan ikki qismi RM byudjetlarini yanada oshirishni rejalashtirmoqda. O‘zbekistonda retail media tushunchasining o‘zi hozircha kam qo‘llaniladi va bozor ehtiyotkor bo‘lib qolmoqda: bu asosan bunday mexanizmlarga kiritilgan sarmoyalarning samaradorligini yaqqol tasdiqlaydigan mahalliy misollar yetishmasligi bilan bog‘liq.
Uzum’ning reklama infratuzilmasi qanday tashkil etilgan?
Formatlar ro‘yxati oldidan muhim eslatma: yuqorida samaradorligi pasayishi haqida so‘z yuritilgan o‘sha bannerlar, hikoyalar va pushlar ochiq vebda emas, balki odam sotib olishga tayyor bo‘lgan muhit ichida turganda boshqacha ishlaydi. Reklama imkoniyatlari uch darajadan iborat:
- Uzum xizmatlari ilovalaridagi media reklama — bannerlar, storislar, brand shelf, pop-up, push-bildirishnomalar va click-out formatlari.
- Buyurtmalarni topshirish punktlaridagi ekranlar.
- Aniq kartochkalarni targ‘ib qilish — “Buyurtmalarni ko‘paytirish” va “Bust TOP”. Bular voronkaning eng pastki qismiga — shu yerda va hozir sotuvga qaratilgan mexaniklardir, ammo ular retail media vositalarining ajralmas qismi bo‘lib qolmoqda: aynan shu darajada brend xaridor bilan muloqot qiladi. Muayyan kartochka targ‘ib qilinayotganligi sababli, kichik sotuvchi yoki yirik brend bo‘lishidan qat’i nazar, bitta mahsulotdan boshlash va uning sotuvida darhol natijani ko‘rish mumkin.
Retail media foydasiga asosiy dalil — targeting quriladigan ma’lumotlarning boshqacha tabiatidir. Ijtimoiy tarmoqlarda reklama asosida taxminlar yotadi: qiziqishlar, xulq-atvor, look-alike-auditoriya — tizim mahsulotni kim sotib olishni xohlashi mumkinligini taxmin qilishga harakat qiladi. Marketpleyslarda esa ko‘pincha odam allaqachon sotib olish niyatida kiradi va platformada uning haqiqiy xarid tarixi mavjud bo‘ladi. Marketpleys qiziqishlarga emas, balki haqiqiy xarid qilish xatti-harakatiga qarab mo‘ljal oladi: odam allaqachon nimani qidirgan, nimani sotib olgan, o‘xshash toifalarda nimani ko‘rgan. Bu ijtimoiy tarmoqdagi layklar va qiziqishlardan ko‘ra aniqroq ma’lumotlardir.
Yuqorida sanab o‘tilgan barcha omillar yig‘indisi — ijtimoiy tarmoqlarda namoyishlar narxining oshishi, tezkor sun’iy intellekt sharhlari tufayli qidiruv samaradorligining pasayishi va bir vaqtning o‘zida marketpleyslar ichidagi yetuk infratuzilmaning o‘sishi — retail medianing tor doiradagi tajriba bo‘lishdan to‘xtab, media-miksning tizimli qismiga aylanishiga sabab bo‘lmoqda. Keyingi yillarda ko‘pchilik brendlar uchun savol “RM'ni sinab ko‘rish kerakmi” emas, balki “byudjetning qancha qismini u yerga o‘tkazish kerak” bo‘ladi.
Reklama huquqlari asosida.
