Почему маркетинг не работает и как выбрать подходящий для своего бизнеса — Lokals Marketing

Магазин одежды, IT-компания и завод в Узбекистане сталкиваются с одними и теми же проблемами. Только не в ведении бизнеса, а в маркетинге. К такому выводу пришли в Lokals Marketing после 7 лет работы на рынке и 500 проектов.

«Много лет мы видели одни и те же ситуации у сотен клиентов. Но наш опыт — это не доказательство. Мы решили проверить закономерности за пределами своих клиентов и показать как на самом деле устроен маркетинг у компаний разного размера», — отмечает сооснователь и CEO компании Фарход Норбаев.

Команда решила провести исследование. Авторы провели 54 глубинных интервью с владельцами, CEO, директорами по маркетингу, операционными и коммерческими директорами. А затем сверили выводы с налоговой отчетностью 157 тыс. компаний.

Главный вывод исследования: маркетинг определяется от размера компании, а не от отрасли работы. Поэтому авторы разработали модель 7 Qadam — маркетинговую лестницу из семи ступеней. Каждой ступени соответствует свой оборот, свой маркетинг, свои типичные ошибки и расходы, на которые пока не стоит тратить деньги. Лестница показывает, где компания находится сейчас и что ей делать дальше.

Spot разобрал исследование и рассказывает, как меняется маркетинг по мере роста бизнеса и почему узким местом чаще всего оказывается сам владелец. Полное исследование и тест на определение вашей ступени доступны на сайте Lokals Marketing

Вопросы, на которые нет ответа

Предприниматели и маркетологи в Узбекистане задают одни и те же вопросы. Каким должен быть маркетинг в их бизнесе? Какие каналы выбрать? Нужен ли отдел? Сколько тратить и что считать результатом? Ответы найти сложно, потому что сравнивать не с чем. Данных по местному рынку нет, а международные исследования описывают другой рынок и другой контекст.

Поэтому маркетинг часто строят на ощущениях. Одни копируют лидера категории, другие повторяют прошлогоднюю стратегию, третьи ждут «идеального маркетолога», который придет и все построит.

При этом рынок молодой и быстро меняется. Одновременно растут локальные бренды и приходят международные игроки со своими стандартами. В большинстве отраслей сейчас решается, кто станет лидером, а кто останется небольшим игроком. И если раньше неверное решение в маркетинге стоило компании бюджета, теперь оно может стоить позиции в категории. В итоге цена ошибки становится все выше.

Рынок молодой и mobile-first. Медианный возраст — 27 лет, проникновение интернета 87−89%, причем 82% пользователей выходят в сеть только с телефона. Telegram авторы называют «интернетом страны, а не просто мессенджером»: у него 25 млн пользователей, почти 80% интернет-аудитории. Каналы и боты здесь часто заменяют сайт. Главная соцсеть — Instagram: больше 14 млн пользователей, через него идут две трети переходов на внешние сайты.

При этом личные связи по-прежнему решают больше, чем на зрелых рынках. Прямые продажи через знакомых и выход на собственника остаются рабочим каналом вплоть до среднего бизнеса. Коммуникация двуязычная, примерно на 90% узбекская.

Денежная пирамида

Авторы разделили компании на семь уровней по годовому обороту и посмотрели на два показателя: сколько компаний на каждом уровне и какая часть выручки рынка у них сосредоточена. Получились два разных распределения.

Компаний мало наверху и много внизу. Больше всего в стране микробизнеса с оборотом до $100 тыс. в год: это 72% всех компаний. Еще 21% приходится на малый бизнес с оборотом от $100 тыс. до $1 млн. Вместе это 93% рынка по числу компаний. И это только компании, которые сдавали налоговую отчетность. Реальная доля микробизнеса еще больше.

На другом конце компаний с оборотом больше $100 млн — их всего 71, это 0,05%.

С деньгами наоборот. Микробизнес, то есть почти три четверти всех компаний, получает лишь 1,7% выручки. Малый бизнес добавляет еще 11,9%, и вместе все компании с оборотом до $1 млн получают 13,6% выручки. А 71 крупнейшая компания в одиночку получает 18,9%. Это больше, чем у 146 тысяч компаний двух нижних уровней вместе.

Слева — какую долю всех компаний составляет каждый уровень, справа — какую долю выручки он получает

Получается, что три верхних уровня, с оборотом от $10 млн, составляют меньше 1% компаний, но держат 54% всей выручки.

Если нарисовать оба распределения, получатся две пирамиды. По числу компаний это обычная пирамида: широкое основание и узкая вершина. По выручке она перевернута: основание тонкое, а деньги сосредоточены наверху.

«Большинство компаний в стране маленькие, а большинство денег у крупных. Но маркетинговые советы обычно описывают, будто все компании одинаковые. Отсюда и ошибки: маленький бизнес копирует решения крупных брендов, у которых совсем другой масштаб», — говорит Норбаев.

Маркетинг меняется вместе с оборотом. Поэтому готового рецепта, одинакового для всех, не существует. Чужой кейс полезен, только если он взят у компании похожего размера и с похожего рынка. Все остальное — «решения, принятые в других условиях».

Владелец как SMM-специалист

Интервью с предпринимателями показали две закономерности, которые повторялись в разных отраслях.

В 65% компаний маркетингом занимается сам владелец, в 25% — маркетолог или директор, в 10% решения принимают коллегиально. Получается, что на большинстве уровней маркетинг держится на одном человеке, и чаще всего это владелец.

По оценке авторов, это не болезнь рынка. Но такое состояние может быть нормальным для одних уровней бизнеса и несовместимым с ростом для других. Для небольшого проекта владелец в роли маркетолога — единственный возможный вариант. Но на более крупном уровне, для компании с оборотом в $10−50 млн в год, та же схема становится потолком: сколько бы людей ни было в отделе, скорость компании равна скорости владельца.

Вторая закономерность касается стратегии. Полноценного годового плана нет у 90% компаний: 70% работают тактически, у 20% стратегия есть лишь частично или в виде попыток.

Поэтому большинство компаний, по словам авторов, «живут в режиме реакции, а не планирования». Маркетинг включается, когда падают продажи или когда становится заметна активность конкурента.

Какую проблему слышали на каждом уровне

Самое любопытное в исследовании — на что жалуется бизнес. По словам авторов, одни и те же проблемы они слышали от производителя, клиники и сети кафе. Совпадали не отрасли, а обороты: на каждом уровне выручки повторяется своя проблема, и ее можно описать одной фразой из интервью.

Проблемы в маркетинге тоже меняются вместе с оборотом. У небольших компаний клиенты приходят случайно: знакомые, соседи, редкий заказ из мессенджера. На уровне $100 тыс. — $1 млн, клиентов уже больше, но компании пробуют все подряд (таргетинг, блогеров, акции) и не могут повторить то, что сработало.

На уровне $1−5 млн компания ждет человека, который придет и все построит, а пока его ищут, рост замедляется. Дальше отдел уже появляется, но полномочий у него нет, и каждый проект разворачивается вручную через владельца.

На уровне $50−100 млн компании запускают рекламные проекты по образцу международных брендов. Но покупатели выбирают их товар не за бренд, а потому что он есть на полке и стоит приемлемо: продажи по-прежнему растут за счет числа точек и цены. А то, что работало на других рынках, здесь не срабатывает.

Получается, что маленькой компании не хватает клиентов, средней — порядка, большой — скорости. Поэтому компании одного размера, даже из совершенно разных отраслей, часто сталкиваются с похожими трудностями.

Маркетинговая лестница 7 Qadam

На основе исследования Lokals Marketing разработала модель 7 Qadam (в переводе с узбекского «7 шагов»). Это ступени роста компании, на каждой из которых по-своему устроены маркетинг, метрики, бюджет и типичные ошибки.

С ростом оборота меняется все сразу: кто занимается маркетингом, чем именно и что считают результатом. Причем первым меняется понимание результата, а инструменты подтягиваются следом. В микробизнесе результат — выручка и число заказов. На уровне $5−10 млн компании начинают делить клиентов на сегменты и считать новых и повторных клиентов в каждом канале. На уровне от $100 млн результатом становятся доля и рост рынка, узнаваемость и доля голоса в рекламе категории.

Отсюда один из главных выводов исследования: эффективных инструментов не существует, есть подходящие. Бренд-кампания на одной ступени лестницы строит долю рынка, а двумя ступенями ниже просто сжигает бюджет. Скидки на одном уровне дают поток клиентов, а выше уже приучают покупателя к цене и вредят бренду.

Но авторы уточняют: лестница подходит не всем. Она показывает, как маркетинг устроен на каждом уровне чаще всего, а не как он устроен обязательно.

Как выбрать подходящий маркетинг

Чтобы подобрать маркетинг для компании, сначала необходимо определить ступень по годовому обороту. Также можно пройти онлайн-тест по исследованию: он состоит из семи вопросов и определяет, на какой ступени сейчас бизнес и маркетинг.

«Главный вопрос для бизнеса не „что делают другие“, а „на каком шаге мы сейчас“. Ответ на него сразу убирает половину лишних решений», — говорит Норбаев.

Ступень 1: Микробизнес, до $100 тыс. Это инстаграм-магазины, домашние кондитерские, ателье, частные мастера, селлеры на маркетплейсах. Здесь важно вытащить максимум из одного канала, который уже приносит заявки, будь то Instagram или Telegram, и не распыляться.

Реклама пока заменяется сарафаном: можно попросить довольных клиентов привести знакомого за небольшой бонус. Полезно свести все заявки в одну таблицу (дата, источник, сумма, вернулся ли клиент) и спросить у 10−15 повторных клиентов, почему они возвращаются. Но не стоит тратить деньги на логотип и брендбук, ролики и рекламу на охваты: у такой компании нет потока клиентов, при котором они окупаются.

Ступень 2: Малый бизнес, $100 тыс. — $1 млн. Сюда подходят небольшие магазины одежды, учебные центры, частные стоматологии, кафе с одной точкой, салоны красоты. Маркетинг здесь пока что ручной, но все равно главное — регулярность: контент-план на неделю и один постоянный исполнитель вместо нового фрилансера каждый раз.

Нужно записывать, откуда пришел клиент, оставить один-два окупаемых канала и выключить остальные, а для повторных продаж запустить Telegram-канал или бота. Акции лучше привязывать к местным поводам (Навруз, Хайит, свадебный сезон) и не ограничивать одними скидками: иначе клиент привыкает покупать только со скидкой, а маржа падает. Но пока не нужны долгосрочная стратегия, сложная аналитика, крупные блогеры и отдел маркетинга.

Ступень 3: Устойчивый бизнес, $1−5 млн. В эту категорию входят клиники, рестораны с двумя-тремя точками, локальные производители, дистрибьюторы, отели.

Формально у компании уже есть маркетинг-директор, но они часто меняются, а сама компания постоянно ищет «идеального сотрудника», который придет и быстро все решит. Ловушка в том, что стратегия здесь — это финансовый план. Сколько нужно заработать в плане есть, а зачем компания существует и чем она отличается — нет. Здесь важно работать не только с финансовыми показателями, нужна работа со смыслом и позиционированием компании. И этот смысл нужно правильно транслировать в контенте.

Самый сильный канал здесь прямые продажи через знакомых и выход на лиц, принимающих решения. Нужно понять свое позиционирование: опросить 15−20 постоянных клиентов, за что они выбирают именно вас, и свести ответы в одно предложение. Еще полезно разбить базу на три-четыре сегмента и под каждый написать свое сообщение.

Но еще не стоит тратить деньги на дорогие ролики, ребрендинг или раздутый штат в маркетинговом отделе.

Ступень 4: Растущий бизнес, $5−10 млн. Это производители, ритейл и общепит на этапе масштабирования, онлайн-магазины, застройщики, автодилеры. Здесь главная задача — вывести маркетинг из поддержки продаж в отдельную функцию со своей повесткой и метриками. Для этого делят клиентов на сегменты, считают новых и повторных клиентов в каждом и выключают каналы, которые не окупаются.

Ядром остаются Instagram и Telegram, а для B2B и крупных сделок прямые продажи и офлайн-события часто дают больше диджитала. Пока рано нанимать большой отдел узких специалистов, запускать охватные бренд-кампании и заказывать бренд-исследования.

Главный риск такого высокого уровня в том, что рекламы много, а бренда за ней нет. Компания продвигает товар, акции и цены, потому что это дает измеримые продажи. Продажи держатся на платной рекламе, и рост ограничен ее бюджетом. И единственным полем для конкуренции остается цена.

Ступень 5: Структурный бизнес, $10−50 млн. Сюда входят дистрибьюторы, розничные сети, сетевой общепит, частные университеты. Важно, чтобы бизнес-стратегия была связана с бренд-стратегией, а у руководства должно быть общее понимание маркетинг-успеха.

Можно уже не фокусироваться на одной соцсети, а развести волны: ТВ в регионах, наружка, YouTube, Instagram, Telegram для прямой коммуникации и лояльности. Запускать по 1−2 бренд-кампании в год и не тратить деньги на ESG, бренд работодателя или спонсорство крупных событий.

Ступень 6: Системный бизнес, $50−100 млн. Это уже национальные сети, коммерческие банки, крупные дистрибьюторы, застройщики. Здесь маркетинг работает на всю страну. Деньги идут в ТВ, наружную рекламу и соцсети, кампании выходят во всех регионах. Не меньше внимания уходит на точки продаж: выкладку, промо, работу с дистрибьюторами. Бюджет только на маркетинг от $1 до $3 млн в год.

На таком уровне нужно раз-два в год замерять долю рынка и силу бренда, а не только продажи, свести кампании по регионам к одному позиционированию и заранее закрыть то направление, откуда может вырасти сильный конкурент. Не стоит часто менять позиционирование, раздувать портфель суббрендов и устраивать собственные фестивали.

Ступень 7: Институциональный бизнес, от $100 млн. В последнюю категорию входят крупнейшие сети, мировые производители напитков, фармдистрибьюторы. У таких игроков бюджет на маркетинг начинается от $3 млн в год, иногда доходит до $10 млн и больше.

Выше по лестнице ступеней нет. Дальше компания растет вместе с рынком или выходит за его
пределы: в новые категории и страны. Главной целью становится не рост по лестнице, а
удержание своего места на ней.

Маркетинг-задача — задавать стандарты в своей категории, сократить согласование ключевых кампаний до одного-двух уровней, раз в полгода сверять бренд с изменениями в поведении клиентов, держать один актуальный бренд-гайдлайн.

Международным брендам авторы советуют делать локальные проекты под узбекский контекст, а не копировать глобальные. Главный риск уровня осторожность: безопасные решения защищают от ошибок, но постепенно отдаляют бренд от клиентов.

Когда маркетинг и бизнес расходятся

У каждой компании два уровня: по обороту и по устройству маркетинга. Совпадают они не всегда.

Если маркетинг отстает, компания зарабатывает как на пятой ступени, а ведет маркетинг как на третьей. Авторы считают это нормальным: маркетинг перестраивают не заранее, а по факту, когда подорожали заявки, перестало хватать одного человека или конкурент начал забирать долю. Важно, на сколько ступеней компания отстала. Ее следующий шаг — не новый канал, а изменение подхода, и начинать стоит с метрики, то есть с того, что считается результатом.

Бывает и обратное: «забегающий маркетинг», когда амбиции опережают масштаб, а бюджет уходит на задачи, до которых компания еще не доросла. Тогда лучше отложить то, что для ее ступени пока не приоритетно.

«Шаги нельзя перепрыгнуть. Каждый решает задачу, без которой следующий не работает: сначала повторяемые продажи, потом позиционирование, потом система, потом бренд в масштабе страны», — финализирует Норбаев.