В Ташкенте 27−28 сентября прошел международный фестиваль креативных коммуникаций Jolbors Festival. Spot выступил информационным партнером мероприятия.
В рамках фестиваля выступил Мигель Бемфика — партнер и креативный директор агентства Twice (Испания), председатель жюри фестиваля, а ранее — Chief Creative Officer в VMLY&R, McCann и MRM.
За 25 лет он работал в Бразилии, Испании, Италии, Великобритании и ОАЭ, создавал кампании для крупнейших мировых брендов и основал школу Skola Kuka, где обучаются более 8 тыс. студентов по всему миру.
Свое выступление Бемфика назвал «Гид по выживанию на рекламной передовой» — о начальниках, внезапных озарениях и идеях, которые сваливаются буквально с неба. Это не теория, а честные наблюдения человека, который всю жизнь работает в креативе и знает, как рождаются идеи, о которых говорят миллионы.
Spot публикует полную версию его речи — о том, как думать проще, чувствовать точнее и делать рекламу, которую хочется пересматривать.
Учите языки
Это звучит банально, но это действительно важно. У большинства сейчас есть соцсети — Instagram, TikTok
Приведу в пример рекламу курсов французского языка: в ролике шутливо сравниваются привычки разных стран и частота инфарктов в США. Где-то едят меньше жирного, где-то пьют больше вина, где-то «больше любят» — и все равно реже болеют, чем американцы. Панчлайн: делайте что угодно — по-настоящему опасно говорить по-английски.
Видео: Мигель Бемфика
Нет идеи? Добавьте ребенка
Всегда работает. Собаки и бабушки — мило, но ребенок в кадре — беспроигрышно.
«Кража у одного — преступление, у многих — исследование»
Где-то я услышал это изречение и оно мне понравилось. Если вы креатор, разговаривайте со всеми и слушайте больше, чем говорите.
Однажды мой брат описал мне сцену, которую он увидел в Мадриде, — я сказал: «Черт, отличная идея! Надо делать». И мы это сделали. Сняли рекламу музея: по сюжету слепому зрителю объясняют, почему Пикассо — восхитителен. Можете себе представить: мой брат видел эту же сцену своими глазами.
Так что если у вас будет возможность поехать в Мадрид, сходите в музей Рейна София — там вы увидите «Гернику», потрясающий шедевр. Еще одна вещь, которая мне в этом нравится (и я только сейчас это осознаю): это реклама, снятая одним дублем. Никакого монтажа — один кадр, и все.
Видео: Мигель Бемфика
Начинайте с конца
Звучит странно, но это работает. Я услышал это у Алекса Богаски (американский креативный директор и партнер Crispin Porter + Bogusky, признанный Adweek «креативным директором десятилетия» — прим. Spot): «Не приноси мне идею. Принеси заголовок, который напишет CNN или BBC о твоей идее».
Приведу пример. Однажды бренд пива Corona попросил нас снять рекламную кампанию. Мы подумали: Corona очень активно использует в своих роликах пляж, так как многие любят выпить холодное пиво летом на пляже. Компания уже «выжимает» из этой темы максимум — что можно придумать, чтобы появились новые инфоповоды, чтобы пресса заговорила о бренде по-новому? Так родился кейс Save the Beach: не «очередная уборка пляжа», а «мусорный отель», который невозможно проигнорировать.
12 тонн отходов превратились в здание в центре Рима. Люди могли ночевать в нем бесплатно — и бронировали за считаные часы. Про нас писали все СМИ. Бренд вложил €300 тыс., а получил €5 млн медиа-охвата.
Реклама не должна выглядеть как реклама
Иначе ее пролистывают. Опять-таки с брендом пива Corona, после полученного успеха клиент попросил: «Строим еще один отель из мусора?» Я сказал, что давайте, пожалуйста, не будем этого делать.
Потому что всегда так — все начинается со стратегии, с твоего мышления, с идеи бренда. А дальше ты просто продолжаешь искать решения, которые идут в том же направлении — и если находишь такое, результат получается действительно сильным. Вот еще один пример рекламы, которую мы сделали для Corona: стратегия та же, но реализация совершенно другая.
Видео: Мигель Бемфика
Жизнь слишком коротка для одной страны
Этот совет я услышал от друга двадцать лет назад и принял всерьез. Мне повезло пожить уже в пяти странах. Это совсем не то же самое, что путешествовать, особенно если вы креатор. Если у вас есть возможность — поживите хотя бы полгода в другой стране. Сейчас ведь можно работать удаленно, из любого места. Так почему бы не попробовать? Серьезно, не оставайтесь только в Узбекистане.
Я знаю, что уже в следующем году вы будете участвовать в чемпионате мира — вот тогда и поезжайте в США, поживите там пару месяцев заранее. Это будет невероятный опыт.
Никогда не спрашивайте у начальника, как прошли его выходные
Никогда. Не делайте этого. Это совет из личного опыта. В начале карьеры я обожал серфинг: все выходные я проводил там — море, друзья, солнце. В понедельник в 8−9 утра забегаю в офис — загоревший, довольный. Вижу своего начальника и радостно спрашиваю: «Привет, как провел выходные?». Он поднял на меня глаза и холодно ответил: «Я был здесь, работал». Так что, пожалуйста, так не делайте. Не делайте так.
Делайте для людей, а не для наград
Премии — это приятно. Но если хотите по-настоящему повлиять на бренд, соединяйтесь с людьми. Но если вы хотите настоящей связи с аудиторией и реальной пользы для бренда, вам нужно попадать в людей. Сделайте это для мамы, для деда, для сына, для друга — а не для полок с кубками и наградами.
Пример. Однажды креативщик из команды сказал мне: «Хочу сделать такую историю, которую сам буду смотреть и которую захотят смотреть все мои друзья». И мы сделали именно так.
Испания, затяжной экономический кризис. Молодые люди называют себя Los Indignados — «возмущенные». Им нужен реальный сдвиг. И знаете, кого они винят? Банки. Возникает вопрос: как продать банковский счет поколению, которое не хочет слушать банки?
Santander Bank представил проект Beyond Money — «За пределами денег». Сюжет — про Люсию, женщину, которая продает самые дорогие сердцу воспоминания. История заставляет зрителя задать себе прямой вопрос: что ценнее — деньги или прожитые ощущения?
Мы запустили 17-минутный научно-фантастический фильм с молодой испанской актрисой — звездой последнего фильма Альмодовара (испанский кинорежиссер и сценарист — прим. Spot). Премьера в кинотеатрах, показ в интернете, на телевидении и на стриминг платформах. Во всех офисах Santander фильм транслировался на внутренних экранах.
После этого ролика по всей стране началась дискуссия о настоящей ценности денег. Люди спорили:
- «Стал бы я продавать воспоминания? Да, если за миллионы евро»;
- «Есть вещи, которые я бы точно стер… и никогда не вспоминал»;
- «Уверен, многие посетители стадиона Сантьяго Бернабеу с удовольствием продали бы некоторые свои футбольные переживания».
Результаты — огромные охваты и вовлеченность, отзывы лучше, чем у голливудских блокбастеров. В момент, когда банкам не верят практически нигде, Santander получил самую быструю динамику подключений за всю 160-летнюю историю. Ирония в том, что проект Beyond Money стал тем опытом, который банк сам никогда бы не продал.
Да, это было непросто — делать креатив для банка всегда трудно. Но проект взял Гран-при в Каннах. Главное открытие — миллениалы ценят прожитые ощущения. Они действительно ставят переживания выше денег.
И финальный штрих: наш «рекламный ролик» длился 18 минут, из которых логотип виден около 15 секунд. То есть мы заставили миллениалов платить за просмотр рекламы — и они шли на это добровольно, потому что это была не «рекламная кампания», а история для людей.
Думайте «внутри рамок»
Все всегда повторяют: «Думайте вне рамок». Мы это уже знаем. Но иногда правильное решение — наоборот, думать внутри рамок. Почему? Потому что клиенту не всегда нужно сто решений — ему нужна одна точная идея.
Когда вы получаете бриф, попробуйте найти свою рамку — свой фокус. Что именно главное? Какая одна особенность продукта действительно выделяет его среди других?
Так, например, в одной из наших кампаний клиент хотел рассказать обо всех преимуществах новой модели автомобиля. У машины было множество функций — система безопасности, навигация, дизайн, мощность. Но мы решили: нет, выберем только одну. Одну фичу, которая все скажет за остальные. Это была — камера заднего вида.
И мы построили всю кампанию только вокруг этой идеи. Вот пример.
Видео: Мигель Бемфика
Хотите быть ближе к аудитории — будьте там, где она
Раньше люди сидели у телевизора. Потом — в интернете. Потом — в соцсетях. А теперь все общаются с искусственным интеллектом.
В Саудовской Аравии Pepsi долгие годы лидировала: она пришла на рынок первой, потратила больше всех на рекламу и занимала главные позиции по доле рынка. Но есть территория, на которой Coca-Cola доминирует уже больше века — кино и телевидение. Логотип или сам напиток уже несколько десятилетий появляется в качестве вывески на стенах, бутылки на столах, логотипы в кадре. И мы решили использовать это наследие.
Мы превратили сто лет продакт-плейсмента в интерактивный шоппинг-опыт. Мы создали встроенную в голосовой помощник Alexa функцию — iSeeCoke («я вижу колу»). Теперь, когда зритель видит в фильме бутылку Coca-Cola, он может просто сказать: «Alexa, я вижу колу!» И Alexa тут же отвечает: «С кем ты хочешь поделиться этой Coca-Cola?» или «Если ты не пьешь Coca-Cola, значит, ты, наверное, в перевернутом мире».
Мы обработали тысячи часов контента, используя машинное обучение, чтобы найти сотни появлений бренда в фильмах и сериалах — и для каждого подготовили уникальный ответ и предложение. Запуск прошел по всей стране. iSeeCoke автоматически добавился в устройства Alexa — без установки, без активации, сразу доступен на английском и арабском языках.
Люди были в восторге: «Она спросила, какой фильм я смотрю. Я ответил — и она прислала мне купон!» Это сделало процесс покупок совершенно естественным: ты просто сидишь на диване, смотришь фильм, видишь Coca-Cola, произносишь команду — и получаешь предложение.
Заставьте ИИ работать на себя
Используйте искусственный интеллект. Он не украдет вашу работу — пока что. Но тот, кто научится пользоваться им лучше других — может забрать ваше место.
Если вы умны, используйте AI каждый день: учитесь, улучшайте, автоматизируйте. Не упустите этот шанс.
Вот мои три любимых инструмента, которыми я пользуюсь почти ежедневно:
- Manus AI — мой «сотрудник», он делает все, это как иметь ассистента 24/7;
- Claude AI — помогает писать и развивать идеи, иногда у тебя просто есть мысль, и он помогает раскрыть все варианты;
- Twice AI — мой партнер по проектам.
Будьте любопытными. Изучайте. Экспериментируйте. Это не мода, это будущее.
Итог
Если подытожить все, что я сказал сегодня, то главный вывод будет очень простой — ваша задача как креатора — вызывать зависть.
Когда ваша идея выходит в мир, люди — коллеги, конкуренты, друзья — должны смотреть на нее и думать: «Черт, как же круто. Вот бы это придумал я!» Это и есть эффект зависти — the envy effect. Он — настоящий показатель силы идеи.
Когда вы рождаете такую идею — она начинает жить сама. О ней говорят, ее копируют, ее обсуждают, ею восхищаются. И это самое ценное, что может сделать креатор — вызвать искреннюю, вдохновляющую зависть, которая заставляет других двигаться вперед.
Фото: Jolbors Festival
