Феруза Алиева больше 6 лет проработала в PwC, KPMG, Яндексе, а в конце 2023 года ушла из корпоративной карьеры, чтобы построить свое дело.
Так появился Tenderly — ташкентский бренд подарков и ароматических изделий: свечи, диффузоры, аромасаше, подарочные наборы под ключ для частных клиентов и компаний. За два года бренд успел поучаствовать в самых разных ярмарках — от Teplo Fest и Арт Базара до маркета при школе и неудачного опыта в торговом центре.
Spot поговорил с Ферузой о том, сколько стоят ярмарки для боендов, окупаются ли вложенные и что до сих пор не так в организации таких мероприятий.
Чем отличаются ярмарки столицы
Сейчас в Ташкенте довольно активно развивается культура маркетов и ярмарок, и мне очень нравится наблюдать за этим ростом. Появляется все больше площадок, где локальные бренды могут не просто продавать свои изделия, но и знакомиться со своей аудиторией вживую.
За время существования Tenderly мы успели попробовать довольно разные форматы ярмарок, и мне кажется, аудитория действительно очень сильно зависит от самого мероприятия, его концепции и организаторов.
Чаще всего мы участвуем в Teplo Market — стараемся практически не пропускать их мероприятия. Они проходят в интересных локациях, а два раза в год те же организаторы проводят большой фестиваль Teplo Fest, который собирает уже несколько десятков тысяч посетителей. За несколько лет мы поняли, что наша аудитория с аудиторией «Тепла» очень совпадает: это современные, молодые, открытые люди, которым интересно знакомиться с локальными брендами, которые ценят эстетику и то, что мы создаем. Поэтому там у нас всегда очень теплый отклик.
Несколько раз мы участвовали в «Арт Базаре», он традиционно проводяися в гостинице Azimut. У него уже совсем другая атмосфера: там можно встретить много красивых национальных узбекских изделий, украшений ручной работы, одежды, предметов ремесла.
Я, кстати, часто рекомендую его друзьям и знакомым, которые приезжают в Узбекистан из других стран: это хорошая возможность в одном месте увидеть работы местных мастеров и найти что-то необычное.
Весной мы впервые участвовали в ярмарке, которую организовывала школа Wunderkind. Это был совсем другой формат — камерное семейное мероприятие с развлекательной программой. Для нас это стало возможностью познакомить с Tenderly родителей учеников и их друзей. Была очень приятная весенняя атмосфера, и нам этот опыт тоже понравился.
Но были и мероприятия, после которых мы поняли, насколько важно заранее изучать площадку. Однажды нас бесплатно пригласили на ярмарку в одном из торговых центров Ташкента. Организаторы анонсировали большое мероприятие, и мы решили поучаствовать ради интереса. В итоге посетителей практически не было.
Для нас это особенно чувствительно, потому что участие это не просто приехать с небольшой коробкой товара. Каждый раз мы привозим два больших чемодана продукции, тяжелые пакеты с этажерками и оформлением, все это нужно доставить, разложить, а вечером собрать обратно. В тот день оказалось, что мы потратили довольно много физических сил и времени практически впустую.
Поэтому начинающим брендам я бы советовала не соглашаться на каждую ярмарку только ради самого факта участия. Если мероприятие вам незнакомо, здорово сначала прийти туда как посетитель: посмотреть, какие бренды представлены, сколько людей приходит, какая там аудитория, как организовано пространство. И уже потом подумать, насколько все это совпадает именно с вашим брендом и вашим покупателем.
В итоге для нас оказалось гораздо эффективнее участвовать реже, но выбирать площадки, где мы понимаем аудиторию и можем хорошо представить Tenderly.
Условия участия у разных организаторов в целом похожи, хотя стоимость может сильно различаться. Есть коммерческие мероприятия с достаточно высокой стоимостью места, а есть площадки, которые приглашают локальные бренды бесплатно: например, чтобы создать творческую атмосферу или поддержать местных мастеров.
Например, при участии в последнем Teplo Fest мы платили только за участие — организаторы не делят точки по расположению в зоне маркета, условия у всех участников одинаковые.
Бывали и неприятные ситуации. Однажды мы заплатили около 1 млн сумов за участие в ярмарке — для небольшого бренда это довольно ощутимая сумма. Когда приехали на площадку, оказалось, что там нет ни шатра, ни стола, ни стульев, хотя мы рассчитывали на оборудованное место. Нам тогда повезло: ярмарка проходила на территории этнопарка «Навруз», где находилась наша первая мастерская. Мы быстро сориентировались, принесли оттуда свою мебель и в итоге все равно смогли красиво оформить пространство.
Фото: Tenderly
Сколько стоит обустроить корнер на ярмарке
В прошлые годы мы ставили на ярмарках арки с логотипом и украшали их. Но для меня это все-таки было больше частью декора, чем цельной историей. В этом году нам очень хотелось сделать не просто стол с продукцией, а полноценный небольшой корнер Tenderly.
Не знаю, как у других участников, но для меня придумать оформление — всегда одна из самых сложных частей подготовки. Найти красивый референс неожиданно трудно: есть огромное количество фотографий с американских и европейских маркетов, но когда начинаешь примерять их на реальность, оказывается, что что-то слишком банальное, что-то требует огромного пространства, что-то сложно реализовать за короткий срок, а что-то будет стоить неоправданно дорого.
В этот раз мне попалась картинка в Pinterest, на которую я посмотрела и подумала: «Вот оно». Конструкция была легкой, минималистичной, не перекрывала пространство и, как мне показалось, идеально подходила атмосфере Японского сада и эстетике бренда. При этом ее было реально сделать в наши сроки и бюджет.
Дальше все сложилось удивительно быстро. На OLX я практически с первой попытки нашла декораторов, которые взялись изготовить деревянную конструкцию и помочь с монтажом прямо на площадке. Там же нашла уличные фонарики — и уже на фестивале мы обнаружили, что они почти идентичны фонарям, установленным в самом Японском саду. Получился совершенно случайный, но идеальный мэтч.
Часть оформления у нас уже была с предыдущих фестивалей: ткань, вывеска с логотипом, стеллажи и другие элементы. Еще я случайно нашла замечательный магазин искусственных цветов — насколько поняла, его владельцы сами занимаются декором и привозят очень реалистичные растения. Там мы купили ветки для оформления конструкции. А для привлечения внимания привезла мольберт и поставила на него небольшой постер, дизайн которого буквально за пять минут собрала сама в Photoshop — в итоге он стал одной из тех маленьких деталей, которые очень хорошо дополнили весь корнер.
Все оформление — деревянная конструкция, ее изготовление и монтаж, декоративные ветки, фонарики и постер — обошлось примерно в 4,5 млн сумов. Еще около 5 млн сум мы потратили на полиграфию: брендированную упаковку, новые наклейки, качественные визитки и другие материалы.
Но здесь важно учитывать, что это не расходы исключительно на один фестиваль: например, коробки мы заказывали тиражами по 100 штук каждого вида, поэтому большая часть этой упаковки осталась у нас и будет использоваться дальше.
Но, конечно, на этом расходы на участие не заканчиваются. Мы привезли большой объем продукции: свечи в банках и формовые свечи, ароматические диффузоры, готовые подарочные наборы — соответственно, есть себестоимость самой продукции.
Есть еще оплата работы продавцов, услуги грузчиков, транспорт и множество небольших организационных расходов, которые в итоге складываются в довольно существенную сумму.
Нам также повезло, что за несколько лет у Tenderly уже накопилось довольно много собственного оформления: красивые стеллажи, скатерти, логотип, декор и другие элементы, которые мы используем на мероприятиях.
При этом часть этих затрат я воспринимаю не как расходы на один фестиваль, а как инвестиции в бренд: корнер мы сможем использовать снова, упаковка печатается тиражами и остается для следующих заказов, декор и оборудование переезжают с нами с одного мероприятия на другое.
То есть часть вложений в фестиваль — это на самом деле инвестиция в визуальную систему бренда, которой мы потом пользуемся еще не раз.
И эти инвестиции окупились, причем очень хорошо: по итогам фестиваля мы заработали больше, чем потратили.
И мне очень нравится, что оформление постепенно тоже становится частью узнаваемости Tenderly. Люди подходят не только посмотреть на свечи или подарки — они фотографируют пространство, снимают сторис, отмечают нас. В этот момент красивый стенд начинает работать уже как еще один маркетинговый инструмент.
Фото: Tenderly
Приносят ли ярмарки продажи
Для меня ценность ярмарок и фестивалей вообще сложно измерить только продажами за дни фестиваля. После таких мероприятий мы получаем новые знакомства, подписчиков, охваты в социальных сетях, заказы и людей, которые впервые увидели Tenderly на фестивале, а покупателями становятся позже. Поэтому полностью посчитать весь эффект практически невозможно. Но если говорить непосредственно о финансовом результате, то наше участие окупилось хорошо.
Для меня ярмарки — это точно не про прибыль здесь и сейчас, а более долгая история знакомства аудитории с брендом. Конечно, продажи в моменте важны: можно один раз выйти на маркет, посмотреть на результат и понять, подходит ли вашему бизнесу такой формат. Но мне кажется ошибкой оценивать участие исключительно по формуле «заплатил за место и продал на определенную сумму».
Для небольшого бренда ярмарка — это еще и очень доступное маркетинговое исследование. Ты буквально выходишь «в поля»: видишь, к каким продуктам люди подходят первыми, что берут в руки, какие ароматы нравятся, какую цену считают комфортной, что покупают себе, а что выбирают в подарок.
У маленьких проектов не всегда есть возможность заказывать полноценные исследования рынка или фокус-группы у агентств, а здесь за один-два дня можно поговорить с десятками или даже сотнями потенциальных покупателей и получить огромное количество информации.
Ну и, конечно, это узнаваемость через несколько касаний. Человек сегодня просто увидел Tenderly, завтра подписался, через месяц вспомнил о нас, когда ему понадобился подарок, а через полгода его компания заказала у нас корпоративные наборы. Эту цепочку уже гораздо сложнее измерить.
За время существования Tenderly изменилось и мое личное отношение к маркетам. В начале это всегда было очень волнительно: сколько продукции изготовить, что будут покупать, окупится ли участие.
Сейчас я отношусь к этому гораздо спокойнее и воспринимаю хороший фестиваль как возможность на несколько дней выйти из мастерской и социальных сетей и буквально встретиться с людьми, для которых мы все это создаем. Наверное, поэтому я до сих пор люблю такие мероприятия, несмотря на то, сколько сил требует подготовка.
Насколько именно выросли продажи после ярмарок, мне сложно честно выделить в цифрах, потому что параллельно мы постоянно работаем с таргетированной рекламой, соцсетями, корпоративными клиентами и стараемся развивать разные каналы продаж.
Но по своим наблюдениям я точно вижу эффект: после крупных мероприятий появляются новые подписчики, сообщения от людей, которые познакомились с нами на ярмарке, повторные покупки. Поэтому я считаю участие в хороших ярмарках полезным инструментом и для маленьких проектов, и для крупных брендов — просто задачи у них могут быть разными.
У нас есть собственная мастерская — это прежде всего наше рабочее пространство, где мы создаем ароматические изделия и собираем подарочные наборы. Поэтому в основном Tenderly работает на доставку, но при желании к нам можно прийти и познакомиться с продукцией вживую. И с июля мы являемся резидентами Teplo Store. Для нас это еще одна возможность быть представленными офлайн постоянно, а не только во время фестивалей.
Мне кажется, такие мероприятия могут помогать небольшим проектам очень сильно — главное найти свою площадку и свою аудиторию. Не каждый маркет обязательно должен принести большую выручку: иногда ценнее оказывается обратная связь — ты можешь понять, почему один продукт вызывает интерес, а другой нет, проверить новую упаковку, цену или даже идею продукта.
Почему на ярмарках нет ценников
У большинства участников на ярмарках Ташкента действительно нигде не установлены ценники. Расскажу про свой опыт. Мы в какой-то момент решили поэкспериментировать с ценниками, но пока от них отказались.
Однажды мы расставили цены практически на всю продукцию, и уже после мероприятия, когда я смотрела фотографии нашего стенда, поняла, что визуально мне совсем не нравится результат. У нас довольно нежная визуально продукция — и между всем товаром стояло огромное количество маленьких дощечек с цифрами. В итоге полка стала выглядеть перегруженной, а сами ценники, как мне показалось, немного удешевляли общую картинку.
Конечно, это скорее вопрос исполнения, чем самих ценников — наверняка можно придумать красивую систему, которая органично впишется в оформление. Но у нас есть еще одна сложность: ассортимент довольно большой. Это не ситуация, когда на столе стоят три вида товара по 50 штук и достаточно поставить три понятные цены — изделия отличаются по форме, размеру, аромату, комплектации, поэтому ценников быстро становится очень много.
Сейчас на мероприятиях у нас обычно работают два-три консультанта, которые знают ассортимент и все цены наизусть и могут сразу сориентировать человека. В каком-то смысле это еще и создает повод для первого контакта: человек спрашивает стоимость, начинается разговор, мы можем рассказать про аромат или помочь подобрать подарок.
Но я понимаю и обратную сторону. Есть люди, которым комфортнее сначала самостоятельно посмотреть ассортимент и цены и только потом обратиться к консультанту.
Поэтому отсутствие ценников я не считаю идеальным решением и продолжаю думать над более удобным вариантом — например, сейчас рассматриваю систему как в больших магазинах: небольшая аккуратная наклейка со штрихкодом и ценой прямо на товаре. Тогда человек сможет сам увидеть стоимость, а визуально стенд при этом останется чистым. Пока свой идеальный формат мы еще ищем.
Фото: Tenderly
Чего не хватает ярмаркам в Ташкенте
Мы сами сейчас участвуем в ярмарках не так часто. У Tenderly довольно много корпоративных проектов, есть собственная розница, а подготовка к маркетам очень энергозатратна, особенно если хочется не просто поставить стол с продукцией, а создать полноценное красивое пространство бренда. Поэтому сейчас мы выбираем мероприятия, в которые действительно верим.
На рынке ярмарок в Ташкенте, на мой взгляд, сейчас важнее не столько увеличивать количество мероприятий, сколько развивать их разнообразие и качество. Очень здорово, когда у каждого мероприятия появляется собственная концепция, атмосфера и понятная аудитория — тогда и посетитель понимает, зачем он туда идет, и бренд может заранее оценить, подходит ли ему эта площадка.
Мне также нравится, когда организаторы воспринимают маркет не просто как ряд столов с товарами, а как полноценное событие: продумывают оформление, музыку, еду, активности, комфорт участников и гостей. Тогда люди приходят не только что-то купить, а провести время, и вокруг локальных брендов постепенно формируется культура.
В целом мне очень нравится, как эта индустрия развивается в Ташкенте. Несколько лет назад локальных брендов и подобных мероприятий было заметно меньше, а сейчас вокруг них уже формируется настоящее сообщество, и бренду Tenderly очень приятно быть его частью.
