Саида Азим переехала из Москвы в Ташкент в конце 2022 года и решила создать пространство, где можно было бы собрать нишевые модные бренды, ранее практически недоступные в Узбекистане. Так появилась Moona — шопинг-пространство, которое сегодня объединяет 27 марок из разных стран: от американского Sandy Liang до Renaissance Renaissance из Ливана.
Физический магазин открылся в феврале 2024 года, а до этого начал работать онлайн. Сейчас магазин и кафе Moona находятся в Boulevard Tashkent City.
Саида рассказала Spot, как формирует ассортимент из восходящих международных брендов, с какими сложностями сталкивается при закупках и логистике и почему проект практически не использует массовую рекламу.
Как появилась Moona
Я выросла в Москве, училась на юридическом факультете МГУ, а свой профессиональный путь начала в строительной компании Capital Group, где два года работала в коммерческом департаменте.
На первый взгляд, мой путь совсем не похож на дорогу к fashion-бизнесу: я не училась на дизайнера, не работала в модной индустрии и вообще планировала развиваться в недвижимости.
Но в 2022 году мы с семьей переехали в Ташкент. Переезд получился спонтанным, поэтому никакого готового бизнес-плана у меня не было. Но я еще тогда понимала, что не хочу просто оставаться без дела. Мне хотелось создать что-то свое.
Работа в коммерции дала мне понимание продаж, работы с клиентами и бизнеса. У меня уже была определенная база, опыт и уверенность в себе, поэтому я решила, что стану предпринимателем.
И я всегда очень любила моду и одежду. Еще с детства мне нравилось искать уникальные вещи, которых еще нет у большинства. Я всегда была своего рода «хантером», искала восходящие бренды, которые уже известны внутри модного сообщества, но пока не очень знакомые широкой аудитории. Мне хотелось носить что-то особенное и отличаться от других.
Мне хотелось привезти сюда то видение, которое сформировалось у меня за годы жизни в разных странах мира. Тем более что четыре года назад Ташкент был совсем другим, и я видела здесь много возможностей.
Большую роль в создании Moona сыграла моя сестра Азиза Азим. Она много лет работала в индустрии моды и училась в Нью-Йорке. Сестра помогала проекту с PR, и во многом благодаря ей удалось привлечь к Moona нужную аудиторию.
Многие бренды физически были представлены только в Америке и Европе. Их было сложно заказать, доставка занимала много времени, а некоторые марки вообще не работали с покупателями из Узбекистана. Поэтому в какой-то момент я подумала: почему бы не собрать эти марки в одном месте и не создать своего рода шоппинг-пространство?
Хотелось создать пространство, которого тогда не было на местном рынке, и дать людям возможность открывать для себя новые бренды. Мне казалось важным показать людям, что мир моды не заканчивается на Dior и Chanel.
Есть огромное количество других, не менее интересных брендов, у которых есть своя эстетика, история и характер. Просто раньше их было просто сложно найти в Узбекистане.
Название тоже появилось не случайно. Мне хотелось чего-то восточного, но одновременно современного. Мы изучали арабские слова и нашли слово «Moona», его можно перевести как «мечта» и «цель». Оно мне сразу понравилось, оно еще и созвучно с английским moon, то есть «луна». Мне показалось красивым объединить в одном названии восточную историю и образ луны.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Первый концепт-стор
Работа над проектом началась практически сразу после того, как я окончательно поняла, что хочу создавать собственный бизнес. Мы начали с самого важного: разрабатывали концепцию, дизайн, брендбук и стратегию.
Мы решили сделать Moona именно в формате концепт-стора. Я сама именно так и ориентируюсь в мире моды. Когда путешествую или ищу место для шопинга, я всегда смотрю на сайте бренда список их ритейлеров, где официально представлены их коллекции. Для меня это всегда своего рода путеводитель. Если я, например, захожу в магазин в Испании и вижу там несколько интересных брендов, то сразу понимаю, что у этого пространства хороший подбор. Более того, для самих брендов тоже важно, с кем они соседствуют в одном пространстве.
Постепенно перешли от идеи к ее реализации. Арендовали физическое пространство, и на его создание ушло около года. При этом весь запуск проекта занял больше полутора лет. Онлайн-магазин мы запустили в июле 2023 года, а физическое шоппинг-пространство открылось в феврале 2024-го. Первые закупки я сделала еще в 2022 году, поэтому работа с брендами и ассортиментом началась задолго до появления самого магазина.
На старте в проект было инвестировано около 10 млрд сумов (прим. Spot — около $850 тыс. по курсу на 2023 год). Это был частный капитал, который мне предоставили на условиях личной ответственности за возврат. Поэтому я воспринимаю эти средства не просто как стартовый капитал, а как серьезное обязательство перед людьми, которые в меня поверили. И именно поэтому я с самого начала относилась к деньгам максимально ответственно.
Открытие пространства в Ташкенте затянулось, а первый сезон уже был готов, и мне не хотелось откладывать запуск. И в октябре 2023 года провели первые продажи в Москве. С сестрой мы организовали камерный pop-up, пригласили подруг и знакомых, разместили одежду и открыли продажи. Уже тогда я поняла, что формат действительно работает и что у нас есть аудитория, которой интересны эти бренды. По сути, этот первый поп-ап стал для нас первым реальным опытом работы с покупателями еще до открытия магазина в Ташкенте.
Но на сам магазин в Ташкенте московский опыт не повлиял: дизайн-проект и концепция к тому моменту уже были готовы. Зато он помог лучше понять клиента: что ему откликается, какие у него ожидания и потребности.
У меня с самого начала было свое представление о том, каким я хочу видеть Moona. Мы даже придумали свой первый слоган: «Moona — убежище для современных принцесс», и он точно передавал мое представление о проекте. Мне хотелось создать убежище, где каждая девушка может почувствовать себя принцессой, а мы помогаем ей раскрыть эту сторону себя. Вокруг этой идеи команда создала целый мир, который постепенно стал основой проекта.
Самым сложным во время запуска, наверное, оказалась стройка. Замысловатый дизайн, который разработала моя сестра, было очень сложно реализовать. Например, с освещением было очень много сложностей. В магазинах в основном представлен холодный, «медицинский» свет. Нам, наоборот, хотелось добиться правильного теплого оттенка, поэтому пришлось искать его и привозить из-за границы.
Стройка отняла много сил, но это того стоило. Много сложностей было с керамической стеной, которая стала изюминкой пространства и не имеет острых углов. Ее изготавливал местный ремесленник, ученик знаменитого мастера по керамике Акбара Рахимова, и сделать ее было крайне сложно.
В конечном счете вся работа с брендами и ассортиментом сводится к людям, для которых мы все это создаем. Мне важно, чтобы человек приходил в Moona не просто за конкретной вещью, а получал определенное ощущение от пространства и всего, что мы создаем вокруг него. Moona, по сути, это моя душа и мое отражение, поэтому мне хочется, чтобы каждый человек чувствовал этот вклад и в каком-то смысле подзаряжался здесь.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Онлайн или офлайн
Сейчас у Moona есть два направления: физический концепт-стор в Boulevard Tashkent City и онлайн-платформа для заказов. Для нас важно развивать оба направления, потому что они решают разные задачи.
Офлайн дает человеку возможность полностью погрузиться в атмосферу, увидеть вещи вживую, примерить их, получить консультацию. Человек приходит в определенном настроении, ему что-то понравилось, он примерил вещь и может сразу купить то, что захотел. В офлайне решение часто принимается гораздо быстрее.
С сайтом все работает немного иначе. Человек может долго присматриваться к вещи, заходить на сайт в разные дни, сравнивать и думать перед покупкой. Поэтому онлайн требует больше времени на принятие решения.
Зато онлайн позволяет не ограничиваться локацией. Мы доставляем заказы по всему миру, и покупки приходят из разных стран. Недавно, например, мы упаковывали заказ в Австралию. Поэтому сайт помогает нам постепенно выходить за пределы одной локации.
Но именно офлайн-продаж у нас значительно больше, хотя сайт продолжает полноценно работать. И разница между офлайн и онлайн продажами у нас огромная. В Узбекистане пока нет такого высокого уровня доверия к местным онлайн-покупкам, поэтому людям комфортнее прийти лично и уже после примерки принять решение о покупке.
Но мы не ставим перед собой задачу привлекать как можно больше людей в магазин. Мы скорее работаем на качество контакта и сервис. Мне важно, чтобы человек чувствовал себя у нас как дома.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Кофе от Moona
Еще одним элементом нашего офлайн пространства стало кафе, которое появилось как дополнение к магазину. В Европе магазины часто работают с подобными концепциями. Мы привлекли шеф-бариста и миксолога, который помог выстроить работу кофейни и обучил меня.
В итоге эта задумка действительно сработала. Кафе стало для нас еще одной точкой притяжения новой аудитории. Люди, которые начинают увлекаться кофе или просто любят находить новые места, приходят к нам в кофейню и постепенно замечают магазин. И наоборот, покупатели магазина заходят в кафе. Поэтому эти два направления работают как своего рода кросс-маркетинг, когда они помогают друг другу привлекать новую аудиторию.
У нас можно приобрести кофе, зерна, даже пиалу или тарелку, на которой мы подаем напитки и еду. Цены примерно как в других кофейнях, от 25 до 60 тыс. сумов за напиток.
У кафе при этом уже сформировалась своя постоянная аудитория. Например, к нам приходят десятки жителей района каждое утро.
Как формируется ассортимент
Когда мы только запускались, в пространстве было около 8 брендов. Сейчас их уже 27. Но я не стремлюсь просто постоянно увеличивать количество марок. Я поняла, что важнее то, какие именно бренды представлены в Moona и насколько они соответствуют нашей концепции.
В выборе ассортимента я в первую очередь опираюсь на внутреннее чутье и понимание того, что сейчас происходит в мировой моде. Главные критерии для меня, конечно, качество и дизайн. Помимо этого, мне важно искать новизну и находить бренды, которые пока не находятся на слуху у широкой аудитории, но уже интересны внутри самой индустрии.
Поэтому я регулярно езжу на закупки. В Париж я летаю примерно четыре раза в год и за эти поездки смотрю огромное количество шоурумов. Для меня в этой работе очень важно лично видеть новые коллекции, знакомиться с брендами и понимать, что происходит на рынке. Сейчас, благодаря тому, что у Moona уже появилось свое имя, процесс работает и в обратную сторону. Бренды довольно часто сами обращаются к нам и приходят с предложением о сотрудничестве.
Но везде есть свои нюансы. Договориться с новым брендом не всегда просто. Когда мы обращаемся к ним, мы отправляем презентацию проекта с цифрами, статистикой, информацией о пространстве и списком уже представленных у нас брендов. Они изучают наш Instagram, сайт, могут дополнительно наводить справки у других контрагентов, и уже после этого принимают решение о сотрудничестве.
Предвзятого отношения к тому, что мы находимся в Узбекистане, я не чувствую. Модная индустрия очень коммерциализирована, поэтому для брендов в первую очередь важна бизнес-составляющая. У каждого, конечно, свое отношение, но многие с большим энтузиазмом соглашаются работать с нами. Для них наш рынок тоже интересен, потому что это пока неизведанная часть мира и новая территория для развития.
Поскольку в основном мы работаем с небольшими брендами, стараемся их поддерживать. Они могут соглашаться на наши объемы и устанавливать достаточно небольшие минимальные бюджеты. У более крупных и активно развивающихся брендов требования уже строже, и у них есть установленный минимум по закупкам.
Я стараюсь не делать слишком большие закупки, особенно когда речь идет о новом для нас бренде. У меня есть помощники и консультанты, настоящие мастодонты моды, которые иногда советуют закупать больше, но я пока не рискую.
Закупки в этом смысле для меня всегда немного лотерея. Никогда заранее не знаешь, как именно пойдет конкретная вещь, какие размеры будут пользоваться спросом, какая расцветка окажется востребованной. Слишком много факторов нужно учитывать, и это невозможно полностью просчитать. Поэтому закупки для меня всегда представляют собой сочетание аналитики, риска и интуиции. Это нужно буквально прочувствовать.
Сейчас среди наших самых популярных брендов я бы выделила J.Kim, INTO THE EAST, Bernadette и AZI Land. Ассортимент мы стараемся обновлять регулярно и привозить что-то новое примерно каждый месяц, хотя, конечно, многое зависит от условий работы с конкретным брендом и графика поставок. И мы осознанно не добавляем массовые бренды, потому что изначально хотели работать именно с нишевыми и восходящими марками.
Старые коллекции мы тоже не воспринимаем как вещи, которые обязательно нужно срочно распродать. Они остаются на сайте в специальном разделе «Архив». На них действует сниженная цена, но мы принципиально не используем слова «скидки» или «распродажа». Потому что изначально эти вещи были выставлены на продажу как курированная подборка вещей.
Мне близка идея того, что одежда может оставаться вне времени. Эти бренды востребованы во всем мире, и их ценители могут годами охотиться за конкретной вещью, совершенно не ориентируясь на то, вышла она в этом сезоне или несколько лет назад.
Что касается локальных брендов, то постоянно расширять ассортимент в эту сторону я не планирую. Этим уже занимаются другие проекты, а моя задача сейчас немного другая. С локальными марками мы при этом вполне можем сотрудничать в формате отдельных pop-up мероприятий или коллабораций, но постоянного размещения в пространстве не будет. Единственный бренд с узбекскими корнями, который сейчас представлен у нас, это J.Kim, но мы закупаем его в Париже.
Честно говоря, конкурентов в привычном смысле я не вижу. Мы скорее смотрим на мировые концепт-сторы и на то, куда может развиваться индустрия. Есть очень сильные магазины в Сеуле, Нью-Йорке и других городах, близкие нам по духу и подходу к селекции брендов. Я слежу за ними, но воспринимаю их как ориентиры. Нам не обязательно становиться самыми большими на локальном рынке. Интереснее стать местом, на которое ориентируются, когда говорят о современной моде и концепт-сторах в регионе.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Модная экономика и продажи
Сегодня магазин и кофейня у нас существуют как два отдельных направления. Кофейня полностью самостоятельно себя обеспечивает как отдельный проект, и точно так же магазин функционирует как самостоятельный бизнес.
Но мы довольно быстро перешли от этапа запуска к модели, в которой бизнес начал самостоятельно покрывать свои операционные потребности.
Если говорить о структуре расходов магазина, то самые большие затраты связаны прежде всего с закупкой товара, растаможкой и логистикой. Именно логистика остается для нас одной из самых сложных операционных частей бизнеса.
В первую очередь это связано с высокой стоимостью перевозки и сроками доставки. Когда я уже оплатила товар и жду его, каждый день буквально на вес золота, потому что деньги в этот момент заморожены. И весь процесс зависит сразу от нескольких факторов. Важно, насколько быстро бренд отгрузил заказ, как оперативно сработала команда логистов, насколько быстро груз проходит все необходимые этапы. Иногда нам даже приходится самостоятельно забирать его со склада.
Ассортимент мы собираем со всего мира: от Америки и Европы до Китая и Кореи. За коммуникацию с брендами отвечаю лично, поэтому на этапе закупок и формирования поставок основные процессы я тоже контролирую сама. Дальше подключается команда, которая занимается операционной частью и координацией поставок. Мне важно сохранять личное участие: когда работаешь с большим количеством брендов и строишь с ними долгосрочные отношения, полностью передать эту часть бизнеса кому-то еще невозможно.
За время работы у нас сложилась система взаимодействия с логистическими партнерами, но я не считаю вопрос закрытым и всегда ищу компании и специалистов, которые готовы предложить высокий уровень ответственности, гибкость и понимание специфики международных поставок.
Из-за этого бывают ситуации, когда еще на этапе закупки приходится задумываться, стоит ли вообще работать с каким-то брендом. Если доставлять его продукцию из определенной страны слишком сложно или дорого, вся экономика такой закупки становится гораздо менее привлекательной.
Дополнительные сложности создает и курс валют. При конвертации неизбежно возникают потери, а для меня принципиально важно соблюдать рекомендованную брендом цену и не делать лишних наценок. Поэтому бывает непросто, когда курс меняется уже после того, как цена на вещь установлена. Повышать ее впоследствии я уже не хочу.
При этом средний чек в магазине сейчас составляет около $1,1 тыс. Есть бренды, где цена только на одну позицию начинается с $1 тыс. Для меня важнее не количество покупателей, а качество контакта с ними и то, насколько точно мы попадаем в их запрос. Наши клиенты нередко покупают сразу несколько вещей за один визит.
Сейчас цены в шоппинг-пространстве начинаются от $50 и могут доходить до $2 тыс. Но я не считаю, что Moona обязательно должна работать только с супердорогим сегментом. Для меня цена сама по себе не является принципиальным критерием. Конечно, я обращаю на нее внимание, но гораздо важнее, чтобы бренд соответствовал нашей эстетике и концепции.
Например, недавно мы привезли корейский бренд Dunst, где одежда стоит до $200. Для нас это более доступный ценовой сегмент, чем у большинства представленных марок, и мы увидели очень хорошую динамику. Коллекция разошлась достаточно быстро, остались буквально единичные вещи. Поэтому я всегда буду искать бренды, которые одновременно доступны покупателю и подходят нам по стилю.
Мы видим хороший спрос не только на одежду. В Moona также представлены товары для дома, парфюмерия и диффузоры. Например, мы работаем с Cire Trudon и Dr. Vranjes, и эта категория пользуется очень высоким спросом. Некоторые позиции буквально быстро исчезают с полок. Из недавней партии в 100 единиц осталось всего 7.
По продажам у нас есть и выраженная сезонность. Самый пиковый месяц в Узбекистане — это май. Возможно, после холодной зимы людям особенно хочется обновить гардероб. Уже с марта начинается заметный рост активности, а в мае происходит основной всплеск, который, кроме того, совпадает с прибытием новых поставок.
Кто покупает нишевую моду
Я всегда представляла наших покупательниц как современных принцесс. Это благородные женщины с чувством собственного достоинства, индивидуальные, аутентичные и живые.
В первые два года у нас было довольно много туристов, и соотношение местных жителей и гостей города было примерно 50 на 50. Сейчас ситуация уже другая. Около 80% наших покупателей составляют местные жители и примерно 20% приходится на туристов.
Сегодня аудитория достаточно широкая: к нам приходят семьями, молодые девушки, женщины, их мамы и даже бабушки. Объединяет их не возраст: это самодостаточные, неординарные люди, которые увлечены своим делом и не боятся проявлять индивидуальность. Нас объединяет желание быть уникальным, не похожим на других и иметь возможность выбирать что-то действительно свое.
Количество людей, которые интересуются дизайнерской одеждой в Узбекистане, действительно увеличивается с каждым годом. Я вижу, что интерес к этому сегменту становится все больше, поэтому нам уже не всегда приходится объяснять саму идею такой моды. Скорее, мы помогаем человеку понять, за что именно он платит.
Если говорить о тенденциях, мне кажется, все больше внимания будет уделяться смелым экспериментам с цветом. Будет больше необычных и даже на первый взгляд несочетаемых комбинаций. Например, оранжевая футболка, зеленые брюки и сверху бирюзовый или розовый свитер. Этот тренд существует уже давно, но, мне кажется, сейчас он будет получать гораздо больше внимания.
То же самое я вижу и по Узбекистану. Сейчас людям хочется более ярких нарядов, красивых платьев с вышивкой, рисунками, каких-то выразительных деталей. Прослеживается и то, как минимализм уже многим надоел, люди постепенно стремятся к индивидуальности и самовыражению. Им хочется через одежду показать себя, а не просто соответствовать определенному базовому образу.
Поп-ап как способ продвигать проект
Одним из важных направлений для нас стали поп-апы. В Москве мы проводим их уже около 3 лет, примерно 2 раза в год. Нас там уже ждут, потому что это не только про покупки, но и про коммуникацию. У нас сформировалась благодарная аудитория и много людей, которые любят представленные бренды и стабильно приходят на наши мероприятия.
Благодаря поп-апам мы расширили географию, получили очень теплую поддержку fashion-аудитории и поняли, что нас знают и любят далеко за пределами Ташкента.
В Ташкенте последние полгода мы тоже начали проводить такие мероприятия. Идея появилась довольно спонтанно. Бренды и наши друзья сами стали писать нам с предложениями провести у нас мероприятие, показать свою одежду и таким образом расширить аудиторию.
Сейчас Узбекистан многие рассматривают как рынок с большим потенциалом, и, учитывая, что у нас уже есть своя аудитория и красивое пространство, мы решили попробовать развивать это направление и здесь. К нам уже приезжали Rasario, Meowshka и другие бренды.
Для меня главный показатель эффективности поп-апа заключается не только в продажах непосредственно во время мероприятия. Самый важный показатель для меня, когда после него люди продолжают приходить и покупать. В Москве после поп-апов нам пишут и звонят с просьбой продать оставшийся ассортимент, происходят дополнительные продажи. В Ташкенте работает примерно такая же логика. Москва задает определенный тон, наши покупательницы видят составленные образы, знакомятся с брендами, и после этого у нас появляется дополнительная динамика и активность. Наверное, это очень сильная маркетинговая активность.
При этом мы не строим продвижение вокруг большого количества рекламных инструментов. Когда выходит новая коллекция, мы постоянно делаем рассылки клиентам через Telegram и электронную почту, рассказываем о новинках в Instagram и на сайте. Основным каналом продвижения для нас остается Instagram, но в Ташкенте, пожалуй, лучше всего работает сарафанное радио. Люди рассказывают друг другу о местах, брендах и вещах, и для нас такие рекомендации становятся одним из главных источников новых покупателей.
Платную массовую рекламу мы практически не используем. Я изначально не хотела идти в эту сторону, потому что Moona все-таки не проект для всех. Мне кажется, наш клиент сам нас найдет, если мы будем последовательно создавать правильный продукт и атмосферу вокруг него.
Единственная крупная маркетинговая и имиджевая история, в которую мы действительно серьезно вкладываемся, это поп-апы. Там мы можем позволить себе отдельно продумывать концепцию, сет-дизайн, угощения и локацию.
Что будет дальше
Сейчас я всецело отдаюсь Moona, потому что у проекта еще много направлений для развития. В первую очередь мы хотим расширять линейку товаров для дома и постепенно запускать продукцию под собственным брендом.
Отдельное направление — поддержка современных ремесленников Узбекистана. Я уже собрала на сайте подборку их изделий: например, шкатулку в виде купола Чорсу, авторские гребни и другие предметы.
Мне важно не просто размещать их в пространстве, а помогать современным мастерам находить международную аудиторию, знакомить зарубежных клиентов с узбекским предметным дизайном и давать им возможность приобрести эти работы.
В дальнейшем я хочу развивать это направление уже под брендом Moona. Это могут быть сувениры, предметы интерьера, элементы декора и другие изделия, вдохновленные узбекской культурой.
Если говорить о ближайших пяти годах, я однозначно вижу у проекта новую локацию — уже в другой стране. Но мне все же хочется сохранить саму идею Moona, ее подборку, атмосферу и подход, а не просто увеличивать количество магазинов.
Отдельно хочется развивать и кофейное направление. Сейчас Moona Cafe существует как самостоятельный проект внутри пространства, но в будущем мне хотелось бы, чтобы оно выросло в сеть или полноценное кафе со своей концепцией.
А онлайн-магазин Moona я вижу главным интернет-магазином концептуальной моды в Центральной Азии. Мне хочется постепенно выходить на другие страны региона, чтобы наши клиенты могли покупать нишевые бренды не только в Узбекистане, но и в других странах Центральной Азии.
