1 ноября Afisha.uz исполнилось 20 лет. Проект начинался как сайт с расписанием показов кино, театральных спектаклей и концертов. «Афиша» писала о культуре и людях, которые за ней стоят.
Но 3 года назад издание начало продавать билеты. Сейчас через сайт можно купить билеты в 10 кинотеатров — в Ташкенте и Чирчике, — в 12 столичных театров, а также на концерты. Основной поток продаж приходится на кино: на старте Afisha продавала в месяц около 2 тыс. билетов в кинотеатры, а в августе 2026 года поставила рекорд, продав в 50 раз больше.
Правда, билеты пока не приносят значительной прибыли: направление остается инвестиционным.
Главный редактор Afisha.uz Гала Сапаева рассказала Spot, зачем СМИ стало продавать билеты, как команда подключала театры к сервису и почему рынку нужна единая система продаж.
главный редактор Afisha.uz.
Мысль о продаже билетов появилась давно, лет 15 назад. C каждым годом крепло ощущение, что быть просто афишей уже недостаточно.
Мне хотелось, чтобы читателю было удобно. Человек заходит на Afisha.uz, читает анонс и в моменте решает, стоит ли тратить на событие время и деньги. Следующий логичный шаг — купить билет тут же, а не искать кассу или сайт организатора.
Отсюда и родился сервис по продаже билетов. Как правило, медиа и билетные сервисы существуют отдельно, а мы объединили все в одном месте. Но даже если мы не работаем с какими-то сервисами, организаторами и не получаем комиссию — мы обязательно размещаем анонсы и все ссылки. Удобство читателя для нас до сих пор важнее прибыли.
Разработать собственную билетную систему дорого и сложно, поэтому идея долго оставалась нереализованной. К тому же онлайн-платежи тогда только развивались, и рынок был не готов.
Первый партнер и почему он пришел в «Афишу»
В последние годы к нам несколько раз приходили с предложениями запустить билетный сервис, но это были сырые проекты. В 2022 году ко мне обратилась компания Get Tickets и предложила готовое решение. Они искали для проекта медиа с аудиторией и опытом в индустрии, а Afisha за 20 лет на рынке успела заработать репутацию. Альтернативы, по сути, не было: либо мы объединяем усилия, либо остаемся исключительно СМИ.
У меня была и личная мотивация, мне хотелось получить измеримый результат своей работы. Мы выпускаем статьи, но почти не получаем обратной связи. Да, есть просмотры, география читателей, иногда нам пишут, что материалы классные, но по таким единичным отзывам невозможно понять, насколько материал «сработал».
С билетным сервисом все иначе. Если анонс вызвал интерес, человек нажмет «Купить», а если платформа оказалась удобной, то он вернется за следующим билетом.
Билетная система принадлежит техническому партнеру: он отвечает за ее работу и техническое подключение площадок. Afisha.uz выступает агентом: мы запустили на сайте услугу по продаже билетов, ведем переговоры с площадками, занимаемся продвижением и получаем агентское вознаграждение с каждой покупки.
Первым техническим партнером стал Get Tickets, потом подключились iTicket и Olbilet. С iTicket мы начали работать в апреле, а Olbilet — в октябре этого года. Условия сотрудничества со всеми партнерами одинаковы — мы получаем агентскую комиссию с проданных билетов.
Точно посчитать, сколько ушло на запуск, сложно: отдельной команды для билетов у нас не было, всем этим занимаются сотрудники редакции. Сервис продвигали через собственные площадки, а на таргет за все время потратили не больше 4 млн сумов.
Первый билет за 10 минут
В октябре 2023 года мы запустили продажи билетов в кино. Объявлять об этом пока не стали — нам надо было проверить работу сервиса на себе. Но нас опередили читатели — первый билет купили уже минут через 10. Еще некоторое время мы тестировали и обкатывали процессы, а 2 ноября официально объявили о запуске сервиса по продаже билетов.
Кинотеатры поначалу подключались с трудом. Они боялись, что Afisha перекроет им рынок и заберет часть прибыли. Чтобы площадки оценили выгоду, мы сделали первые месяцы работы бесплатными. Сначала согласились Magic Cinema, следом — Compass Cinema. Быстрее всех удалось договориться с Дворцом национального киноискусства Узбекистана («Панорама»). Хватило одних переговоров, чтобы уже через неделю подписать договор. Так на Afisha.uz появились билеты и на фильмы на узбекском языке.
Уже в первый месяц партнеры увидели рост продаж на 30%. Их собственные кассы при этом приносили столько же, сколько раньше. То есть Afisha не отняла у них клиентов, а добавила новых зрителей.
Но договориться было только половиной дела, дальше началась работа нашего технического партнера: систему нужно было наладить так, чтобы она работала без перебоев. Сбои случались разные. Один раз продажи в одном из кинотеатров внезапно остановились, и мы долго не могли понять почему. Оказалось, сотрудник вечером просто выключил компьютер.
Когда сервис заработал стабильно, стало видно, что рынку не хватает инфраструктуры. Зрительский поток по всей стране дают только 16 кинотеатров, 10 из них находятся в Ташкенте. Если сравнивать с билетными агрегаторами Казахстана, там залов в разы больше. И там сильное локальное кино: примерно половину кассы приносят зарубежные блокбастеры, другую половину — казахстанские фильмы.
У нас прокат по-прежнему держится на американских релизах и столичном зрителе, а на национальное кино приходится около 6,5%. Индустрия пока не покрывает спрос на отечественное кино, поэтому кинотеатры окупаются медленно.
При этом ситуация постепенно меняется. Пару лет назад, когда только начали выходить голливудские фильмы с узбекским дубляжом, продажи были низкими, потому что даже узбекоязычные зрители привыкли смотреть кино на русском. Сейчас картина другая. Например, в этом году в число лидеров проката вошел фильм кыргызского режиссера Руслана Акуна «Рай под ногами матерей 2: Письмо матери», который собрал $636 тыс. То есть интерес и деньги у аудитории есть, не хватает кассовых фильмов.
Театры и региональный маркетинг
Продажи билетов в театры мы запустили в апреле 2025 года. С ними оказалось сложнее, чем с кинотеатрами. Подключением в основном занимался наш технический партнер, я содействовала в переговорах с некоторыми театрами.
В некоторых театрах не было ни компьютера, ни интернета, и компания Get Tickets устанавливала свое оборудование. Зато сейчас на Afisha.uz продаются билеты во все государственные и в два частных театра Ташкента.
Спрос на театр есть, и мы это видим. Когда проходили Дни открытых дверей и вход был бесплатным, у театров выстраивались очереди. А в театрах имени Хамзы и Мукими часто бывают солд-ауты.
С региональными театрами пока договориться не получается. Там считают, что им требуется маркетинг, мы же уверены, что нужна техническая база, чтобы продажи работали без перебоев. Многие бюджетные организации работают по старинке. Если нет указания сверху, то нововведения им неинтересны. Поэтому все держится на инициативе — либо нашей, либо отдельных энтузиастов внутри самих театров.
Концерты, которые любят наличные
Сложнее всего дается подключение концертов. Причин несколько. Часть зрителей не доверяет онлайн-оплате и электронным билетам (тем более когда речь идет о значительных суммах) и по-старинке идет в кассы. Билет может стоить 1,5−2 млн сумов, рассрочки нет, и людям приходится копить. Многие приезжают из регионов, есть туристы, которым тоже проще расплатиться наличными. Тем не менее за последние пару лет онлайн-платежей стало заметно больше.
Прямые продажи выгоднее и самим организаторам, потому что подключение к билетному сервису означает дополнительные комиссии. На транзакцию картой Visa или Mastercard уходит 3,2−3,5% суммы, картой Uzcard или Humo — 1,5−2%. Платить сверх этого еще и за подключение к Afisha организатор считает неоправданным. Его можно понять: чтобы концерт окупился при доступной цене билета нужен стадион от 20 тыс. зрителей. Таких площадок и событий у нас единицы.
Но, экономя на комиссии, организаторы упускают, что площадка с аудиторией дает им рекламу и приводит покупателей. Лучше заплатить комиссию и получить солд-аут: в Узбекистане это редкость, за 20 лет в индустрии я вспомню от силы 15 таких концертов. Когда вы видите полный зал, часто это означает, что часть билетов раздали как пригласительные.
Еще один фактор, который тормозит развитие сферы, — отсутствие единой системы продаж. Сейчас билеты на одно событие распределяют между разными продавцами, и у каждого своя часть зала. Например, организатор выделил Afisha.uz 200 билетов. Читатель открывает карту, видит огромный стадион и мелкие точки доступных мест. Выбора почти нет, и он закрывает страницу. А если вы идете большой компанией, часть билетов приходится покупать на одном сайте, часть — на другом.
Системы между собой не синхронизированы, и иногда случаются двойные продажи. На Afisha.uz таких случаев не было, но однажды на концерте я видела, как на одно место пришли три человека. На многих рынках эти проблемы были решены с помощью интеграции билетных платформ между собой.
Интерфейс и как он создавался
Продукт мало сделать, его нужно еще и продвигать. С запуском продаж мы перестроили Afisha.uz, держа в голове один вопрос: понимает ли человек, который впервые зашел на сайт, что здесь можно купить билет и как это сделать.
Мы обновили дизайн, изменили верстку и добавили кнопку «Купить» везде, где она уместна. Изменился и сам контент: раньше мы делали акцент на рецензиях, а теперь выпускаем больше анонсов и каруселей в Instagram, которые интересны читателю и заодно напоминают о билетном сервисе.
89% наших пользователей заходят с телефона, а команда привыкла работать за компьютером, поэтому я периодически по полдня пользуюсь только мобильной версией. Если что-то не нравится, тут же делаю скриншот и отправляю команде. Иногда для улучшения нужно менять мобильное приложение, а там правки могут вноситься до трех недель, так что программисты меня, кажется, не очень любят.
Еще мы показывали функционал по продаже билетов друзьям и родным. Дети и зумеры схватывали сразу, а на старшем поколении было видно, где интерфейс непонятен. Ориентировались мы и на фидбеки пользователей. Однажды нам пришел эмоциональный отзыв от человека, который купил билет на сеанс не на том языке. Оказалось, что у него на экране была так выкручена яркость, и он не видел серые полосы, которыми в расписании разделялись показы на русском и узбекском языках. После этого случая мы поставили метку RU или UZ на каждый сеанс отдельно.
Баннеры, которые «не работают» — сработали
Чтобы у читателей закрепилась ассоциация «Afisha.uz продает билеты», понадобилось полтора года, и баннеры на сайтах Afisha.uz, Gazeta.uz, Spot.uz сыграли в этом не последнюю роль. Сегодня говорят, что баннерная реклама не работает из-за баннерной слепоты, и клиенты уходят в другие форматы. Но если задача постоянно напоминать о себе и выработать ассоциативную связь, то она показывает себя отлично.
Под каждое событие мы задействуем всю экосистему Afisha.uz, составляем контент-план и корректируем его по цифрам продаж. Свежий пример — концерт Toxi$. Мы дали анонс, крутили баннеры, отправляли пуши и выпустили пост в Instagram с песнями артиста, чтобы с ним познакомилась новая аудитория. Когда стартовала акция с MAYOT («Два концерта по цене одного»), добавили еще анонс и пуш-уведомление.
Билеты приносят 9,5% выручки, но большой прибыли пока нет
Сейчас у Afisha.uz два источника дохода — реклама и продажа билетов. Основную выручку по-прежнему приносят рекламные услуги, но доля билетов уже заметна: в среднем она составляет 9,5%, а в лучший месяц доходила до 24%. Больших денег мы не ждали, с самого начала понимая, что это инвестиционный проект.
Зато продажи продолжают расти. На старте мы в месяц продавали около 2 тыс. билетов в кино, а в августе этого года — более 100 тыс. Правда, рекорд в том числе связан с выходом «Одиссеи» и «Человека-паука». По данным Get Tickets Afisha закрывает 60% продаж в подключенных к нам кинотеатрах Ташкента. В концертах мы даем одному из билетных операторов от 200 до 1 500 переходов в сутки, в зависимости от популярности события.
Что будет дальше
Afisha продолжит развивать билетную систему: подключать региональные театры и новых операторов, делать сервис быстрее и удобнее.
Еще я надеюсь, что участники рынка поймут, что мы друг другу не конкуренты. Билет можно купить где угодно, главное его продать. Afisha в этом смысле похожа на супермаркет, где разом можно взять и овощи, и мясо, и сладости. Чем слаженнее работает рынок, тем проще человеку дойти от анонса на сайте до зала, а ради этого мы все и затевали.
