На счету Алишера Джуманиязова уже было три бизнес-проекта в сфере маркетинга, рекламы и образования, когда он вместе с партнерами решил открыть первую в Ташкенте школу кулинарного искусства. Новый проект потребовал 380 млн сумов инвестиций на старте, но все это было не зря — мастер-классы в качестве интересного вида досуга быстро набрали популярность, и уже на второй месяц работы школа вышла на прибыль.

Алишер Джуманиязов рассказал Spot, какие маркетинговые инструменты сработали для кулинарной школы «Казан», как у одной команды получается вести несколько проектов одновременно и каким образом они довели объем продаж до 40 млн сумов в месяц за два года.

Микс развлечения, общепита и образования

Идея открытия кулинарной школы пришла к нам случайно. Мы с партнерами по школе бизнеса Alpha Education часто получали запросы от наших слушателей и спикеров о необходимости создания курсов для ресторанного бизнеса, менеджмента в сфере общепита, тренингов для хостес, шеф-поваров и официантов. И в конце 2016 года мы действительно задумались о создании подобной площадки, тогда даже не осознавая, что в конце концов она превратится именно в кулинарную школу.

Фото: Евгений Сорочин / Spot

Мы пришли за советом к управляющей сети кофеен «Чайкоф» Алине Цимерман — тогда мы как раз занимались маркетингом их сети. Выяснилось, что у нее с Тамарой Самадовой, на тот момент партнером сети Ecorn, уже имелась подобная идея. Мы подумали, что было бы здорово объединиться, и начали планировать проект. Кулинарных школ на тот момент на рынке не было, немного позже, правда, открылся проект Cookbook.

Изначально мне казалось, что мы создаем образовательный проект — в этом сегменте мы уже имели опыт и понимали, как устроены бизнес-процессы. Но в итоге оказалось, что этот проект является неким миксом сфер развлечения, общепита и образования. Поэтому в начале мы толком не понимали, как нужно всё правильно делать.

Первой проблемой, с которой мы столкнулись, был поиск места. Это должно было быть помещение в центре города с нужной нам квадратурой и большими окнами, чтобы люди с улицы замечали мастер-классы, которые проводились внутри.

Искали помещение полгода: то цены были слишком высокие, то место не подходило. Затем Тамара нашла хороший вариант на улице Шота Руставели — раньше здесь располагался магазин бренда Uzbek Apparel. Мы полностью перепланировали помещение: сделали одну новую комнату, а там, где были окна, поставили двери. Ремонт планировали сделать за месяц, но он растянулся почти на год. Интерьером занимались Тамара и Алина.


Фото из архива компании

$45 000 вложений и провалившийся запуск

Всего в этот проект было вложено около 380 млн сумов — половина из них была вложена из прибыли Alpha Education и других наших проектов, половину внес наш партнер, который выступил инвестором проекта.

Мы значительно сэкономили на стартовых вложениях, предложив партнерство нескольким брендам: компания Haier Uzbekistan предоставила всю технику, Berghoff — посуду.

Мы упоминаем эти бренды в социальных сетях и видеороликах, шеф-повара на занятиях тоже рассказывают про используемые модели, но это честные отзывы, а не какая-то продуманная реклама.

Ну и, конечно, первое, что мы сделали — собрали крутую команду шеф-поваров, этим занимались Тамара и Алина, имеющие много знакомств в сфере ресторанного бизнеса.

Первым занятием, ознаменовавшим наш запуск в 2017 году, был мастер-класс по выпечке хлеба от известного специалиста из Украины Игоря Лаврешина — к нам пришли кондитеры, был полный аншлаг.


Мастер-класс Игоря Лаврешина. Фото из архива компании

Но на первом же мастер-классе обнаружились проблемы с электрикой — печка за $5000 сгорела прямо во время занятия, за ней следом — еще три. Пришлось ехать в цех «Чайкоф» и печь хлеб там. Приехал электрик, всё починил, но после этого мы справедливо посчитали, что открываться нам еще рано. Вновь взялись за работу над проектом и заново запустились уже в апреле 2018 года.

В первый месяц убыток составил около 2 млн сумов, а уже во второй месяц мы вышли на прибыльность — и так несколько месяцев подряд. Но к концу лета мы начали уделять меньше внимания школе, у всех партнеров были основные проекты, и это повлияло на проект — активность снизилась, и он стал убыточным.

Вернуться к активной работе в кулинарной школе получилось только в декабре 2018 года. В том же месяце мы приняли участие в Coca-Cola New Year Fest в Central Park — у «Казана» была своя небольшая точка, мы сами готовили там блинчики, общались с людьми. Это был своего рода эксперимент, мы как будто почувствовали себя маленьким общепитом. Возможно, когда-нибудь мы обратим внимание на эту сферу.

Кулинарный маркетинг: тизеры и инфлюенсеры

Что касается рекламы, к открытию школы мы запустили небольшой тизер. Повесили изображение большого куска сырого мяса на наружную рекламу, взяв всего три щита в центре города. Подпитывали интерес через социальные сети.


Фото из архива компании

Где-то через неделю он сменился на баннер с поджаренным стейком, воткнутой в билборд вилкой и надписью «Мы научим тебя жарить». Это вызвало огромный резонанс в интернете, на что мы и рассчитывали. Всего на кампанию ушло около 10 млн сумов.

Сейчас основной канал продвижения — это Instagram. Для нас это просто идеальный вариант, здесь как раз сидит наша аудитория, и на рекламу мы тратим от $50 до $300 в месяц. Также у нас есть свой Telegram-канал, там сейчас около семисот подписчиков, и как только мы анонсируем там курсы или мастер-классы, к нам сразу же поступают звонки.

Еще один хороший способ продвижения школы — работа с лидерами мнений, Influencer Marketing. Мы приглашаем лидеров мнений на мастер-классы, они выкладывают сторис в инстаграм, а за ними приходят подписчики, которые сразу записываются на наши курсы и мастер-классы.

Приготовление еды как способ хорошо провести время

Наша целевая аудитория — это в 95% случаев женщины, которые хотят научиться готовить просто потому, что им это нравится. Профессиональные кулинары почти не приходят, потому что программа на них не рассчитана. Мы сейчас только работаем над ней. В основном наши гости — это люди, которые просто хотят отдохнуть и видят в приготовлении еды необычный способ хорошо провести время.


Фото из архива компании

Чтобы «Казан» был прибыльным, нам достаточно проводить три-пять занятий в неделю. Сейчас мы дошли до того, что иногда занятия проходят каждый день или даже дважды за день, хотя это бывает редко.

Заполняемость курсов и мастер-классов на самом деле гораздо важнее, чем их количество. Если на курсе шесть человек — это не так хорошо, а вот полная группа из восьми-десяти человек — это идеально. Тогда это окупает расходы на продукты, аренду, коммунальные и маркетинговые расходы, гонорары шеф-поварам.

Сейчас для закупа продуктов у нас есть специальный человек, который знает, где можно найти свежие продукты. Закуп происходит каждый день, в день проведения занятия.

В школе на данный момент есть курсы для любителей, мастер-классы в качестве альтернативного досуга на вечер, тимбилдинги для компаний, у нас даже празднуют дни рождения. Все курсы лицензированы, участники получают сертификат.


Фото: Евгений Сорочин / Spot

Возможно, скоро у нас будет какой-нибудь мерч от бренда «Казан» — скорее всего, все-таки фартуки, пакеты. Шеф-повара, например, предлагают делать вместе с ними соусы и другие продукты и выставлять их на продажу. Еще планируем устраивать гастроужины, когда повар будет готовить перед гостями и рассказывать о высокой кухне, а потом всё это будет торжественно съедаться.

Средняя стоимость одного мастер-класса — 250 тысяч сумов, а средний объем продаж в месяц сейчас составляет 30−40 млн сумов, из которых от 8 до 16 млн — это чистая прибыль.

Первоначальные вложения еще не окупились, потому что мы много реинвестировали, докупали профессиональную технику. Осенью прошлого года было три-четыре убыточных месяца, когда мы уходили в минус на 10−16 млн. Всё остальное время мы в прибыли, но она, на наш взгляд, недостаточная.

Наш основной фокус сейчас направлен на доработку бизнес-модели, планируем в этом году запустить несколько экспериментальных проектов на базе «Казана».

Одна из миссий школы — показать, что быть шеф-поваром — это действительно круто! Сейчас они не популярны, они не медийные. При этом все они очень интересные люди, у них свои истории, своя атмосфера. Это призвание.

На мой взгляд, такие проекты, как кулинарная школа (я называю это малым бизнесом для души) должен открывать кто-то, кто больше ничем не занимается. Тот, кто уходит с работы и решает открыть свое небольшое дело. Человеку должно хотеться этим заниматься, это то самое хобби, которое может перерасти в бизнес, которому, правда, придется уделять много времени. Заниматься такими проектами приятно, но это не приносит огромного дохода и на нашем рынке очень тяжело масштабируется.

Справка

Алишер Джуманиязов родился в 1991 году в Ташкенте. Окончил Ташкентский университет информационных технологий по направлению менеджмента и маркетинга. Работал в рекламном агентстве Gelikon Media Group, а также в отделе маркетинга Samarqand Darvoza. В 2015 году совместно с партнерами запустил рекламное агентство Rock-n-Roll Media и журнал Voice of Tashkent, в 2016 году — школу бизнеса Alpha Education, в 2017 году — кулинарную школу «Казан», в 2018 году — бренд одежды Tony, в 2019 — бренд одежды Topchan Republic. Автор Telegram-канала «Пятницкий маркетинг».