Ранее Spot писал о Teplo Store — проекте, который начинался с ярмарок в Ташкенте и со временем превратился в площадку для локальных брендов. В 2024 году оборот магазина достиг $1 млн, а весной 2025 года в центре Лондона был открыт первый международный поп-ап.
Поп-ап в Сохо задумывался как эксперимент: команда хотела изучить рынок, сформировать портрет аудитории и понять, насколько модель Teplo Store применима к одному из самых конкурентных рынков в мире.
За полгода работы поп-апа средний оборот достиг около $25 тыс. в месяц при посещаемости 1,6−2 тыс. Средний чек при этом составил $235,75.
В Сохо были представлены более 15 дизайнеров-резидентов ташкентского Teplo Store, включая Dildora Kasimova, Tais&A, Surraya Collection, Ramz Jewel, Ipaklar, Soondook, La Vitrage, 2BG, Tatevik, Kozmoon, Art and Artisans, ArtBox, Anie embroidery и Albina Ahmadi.
Основатели проекта Чарос и Тимур Камаловы рассказали Spot, что они вынесли из этого опыта, ищут ли другую локацию и как лондонский поп-ап повлиял на дальнейшие планы проекта в Узбекистане и за рубежом.
Полгода в Сохо
Полгода прошли интенсивно. Не сказать, что напряженно, но и не сказать, что все было легко и радужно. Параллельно совпало много всего: учеба, поп-ап в Лондоне, Teplo Store в Ташкенте, а в последний период — еще и подготовка к новогоднему фестивалю Teplo. Вопросов, которые нужно было решать, было действительно много.
Если говорить именно про поп-ап, то это тоже было непросто — в том числе финансово. Мы изначально понимали, что будем инвестировать часть собственных средств, и так в итоге и получилось. Для нас это были вложения в изучение рынка. По финансовой части это точно не было легко, но при этом опыт оказался полезным.
Самое важное — цели, которые мы перед собой ставили, были достигнуты. Мы осознанно шли на то, что будут определенные расходы с нашей стороны. Все, что объективно можно было сделать за это время, мы сделали.
И то, что продажи появились уже с первого месяца, — огромный плюс. С учетом того, насколько высокая конкуренция в Лондоне, начать продавать сразу — сложно. Обычно когда здесь запускаются подобные ритейл-проекты, закладывают год-два, чтобы выйти хотя бы в себестоимость.
Сейчас мы продолжаем искать подходящее место, рассматриваем разные варианты, но это уже будет что-то постоянное в Лондоне. Скорее это план, чем уже принятое решение. Нам потребуется время, чтобы найти именно то место, которое нам нужно, в той локации, которую мы хотим. При этом мы в процессе и надеемся, что в итоге это перерастет в постоянное пространство с тем же концептом — проектом дизайнеров Шелкового пути, где традиционные ремесла переосмысливаются в современной интерпретации.
Инвестиция в изучение рынка
Когда мы говорим, что сам поп-ап вышел в ноль, важно понимать, что речь идет именно о его прямой финансовой части. При этом он привел к дальнейшим результатам. Есть проекты, о которых мы пока не можем рассказывать, потому что находимся на стадии подписания контрактов. Но, например, участие в Лондонской биеннале дизайна 2025 и выступление в музее V&A стали для нас важными площадками, которые привлекли внимание и привели к следующим разговорам и проектам.
Если говорить о незапланированных расходах, то они были, например, из-за краж. Идея изначально заключалась в том, чтобы инвестировать в поп-ап как в эксперимент. Мы к этому были готовы. Для нас это было вложение в изучение рынка.
При этом у нас были довольно хорошие продажи, и по местным меркам мы достаточно быстро дошли до порога регистрации по НДС.
Фото: Teplo Store London
Почему именно Сохо и кто туда ходит
Сохо — это шикарная локация сама по себе. Географически это центральный район Лондона, где разная аудитория и где происходят интересные эксперименты. И, собственно, одна из наших задач была посмотреть на эту аудиторию: кто, как и на что будет реагировать. Сейчас мы уже это понимаем, а также то, в каких районах такой аудитории больше. И теперь будем искать место там. Например, в Сохо в целом очень хорошо отзывались об аксессуарах. Если бы мы снова решили идти в Сохо, то, скорее всего, с точки зрения бизнеса пошли бы туда именно с ними.
В Сохо мы увидели невероятно разнообразный туристический поток — людей из самых разных стран. Это тоже дало нам понимание того, в какие страны мы потенциально могли бы пойти дальше и где у нашего проекта есть шанс быть интересным.
И еще один момент: Сохо — достаточно молодой район с точки зрения аудитории. Мы поняли, что для молодежи наша продукция не так интересна, как для более взрослой аудитории. Молодые люди часто стремятся сделать контент для социальных сетей, но не покупать.
От молодежи мы довольно часто слышали комментарий: «Как классно, красиво, но дорого». Это был не редкий отклик, и его мы тоже приняли во внимание. При этом важно понимать, что это относится к определенной продукции. Исходя из этого, мы делаем выводы о том, куда нам лучше идти дальше — скорее всего, в районы, где чаще гуляет более взрослая аудитория и где люди приходят именно за покупкой.
Процент людей, которые уже знали про Узбекистан, был очень маленький — около 10%. Мы не берем во внимание наших соотечественников, говорим именно о новых клиентах — о людях, которые просто шли по улице, увидели нас и зашли. Часто люди заходили буквально с круглыми глазами и спрашивали: «Что это такое? Откуда такая красота?». Мы видели много позитивной реакции, но при этом люди не понимали, что это и откуда.
Изначально мы выбирали концепцию Шелкового пути именно потому, что она будет более понятна и знакома людям — так и получилось. У большинства есть представление о Шелковом пути. И когда мы уже говорили, что многие дизайнеры — из Узбекистана, начинались вопросы: где это, чем известна страна. В каком-то смысле мы прямо на месте занимались таким образовательным элементом — рассказывали про культуру, про страну, про ремесла, почему стоит приехать.
Видео: Teplo Store London
Кто закупается в Teplo Store London
Наша основная аудитория — это определенно 30+. Если говорить о молодежи до 30 лет, то, скорее всего, это представители креативной сферы: молодые музыканты, актеры, художники. Таким людям действительно нравилось то, что мы делаем — им хотелось брать крупные аксессуары, что-то заметное, чтобы дополнить и украсить свой образ.
Аудитория 30+ уже гораздо более широкая. Это и деловые женщины, которые подбирали вещи для офиса — интересные акценты, рубашки. В целом это, скорее, уже состоявшиеся люди в своей сфере, при этом сами сферы могут быть абсолютно разными. Уровень достатка — средний и выше среднего.
И еще один важный момент — это любознательность. Не столько широкий кругозор, сколько интерес к разным культурам: люди, которые читают книги, путешествуют, любят культуру и искусство, ходят на выставки. Вот это очень точно описывает нашу целевую аудиторию.
При этом наша аудитория — это не только женщины. В Лондоне, особенно в Сохо, мужчины были частыми клиентами. В начале мы даже извинялись и говорили, что у нас все для женщин, но потом перестали это делать и начали говорить, что у нас унисекс и это подходит всем. И действительно, многие мужчины покупали халаты, джинсовые пиджаки, аксессуары — браслеты, кольца. Здесь мужчины более раскрепощенные, у них другой стиль и другой образ жизни. Поэтому наша аудитория — и мужчины, и женщины.
Что покупали чаще всего
Если говорить по категориям товаров, то в целом продавались все. Здесь, скорее, важно не столько деление по категориям, сколько то, как выглядел сам продукт. Например, верхняя одежда — жакеты, чапаны — продавались, но в определенном количестве. А более этнические экземпляры — с яркой вышивкой, традиционные по цветам и форме, которые сложно стилизовать каждый день, — чаще оставались как экспонаты.
Они привлекали внимание, делали свою работу: люди заходили, смотрели, интересовались. Но по продажам такие вещи уходили медленнее — в том числе и из-за цены, потому что это были одни из самых дорогих продуктов.
Если говорить в целом, то однозначно хорошо продавались аксессуары, а из одежды — джинсовые куртки, брюки, футболки.
Фото: Teplo Store London
Какие были проблемы и чему мы научились
Самой сложной сферой для нас, пожалуй, оказался маркетинг. Здесь он требует больших ресурсов, и вначале мы действительно ломали голову над тем, как достучаться до своей аудитории.
В Лондоне мы сделали ставку на точечные инструменты, в том числе на участие в Лондонской биеннале дизайна 2025. Мы старались идти туда, где уже находится наша целевая аудитория, — в институции и на платформы, которые ее привлекают. Биеннале оказалось для нас продуктивным форматом. Изначально мы не рассчитывали на продажи — мы воспринимали это участие скорее как возможность заявить о себе, чтобы о нас узнали и написали. При этом в итоге мы получили и хорошие продажи внутри биеннале. Нас также включили в подборки — в том числе в топ-9 павильонов Forbes, о нас писали и другие издания. Все это сыграло важную роль: после этого о проекте начали узнавать новые люди.
Мы также запускали рекламу в Google, Instagram и Facebook. Если говорить про эти каналы, то здесь, скорее, вопрос в масштабе рынка. Очень сложно однозначно сказать, что именно сработало, а что — нет. Это огромные траты, и при этом сложно точно отследить эффект. Здесь рынок сильно отличается от нашего. Одно дело запускать рекламу на аудиторию в 1 млн человек, и совсем другое, когда ты пытаешься достучаться до 20 млн в условиях постоянного информационного шума.
При этом в Лондоне есть инструменты, которые мы никогда не использовали в Ташкенте. Например, постеры. Здесь это популярный формат — просто печатать постеры и размещать их везде, где это возможно. В первое время мы буквально заклеивали ими весь район вокруг поп-апа.
Была и практика коллабораций. Мы не делали их в формате фестивальных боксов, как обычно, а скорее приглашали людей к нам. Это были и мастер-классы, которые мы проводили регулярно — примерно раз в две недели. Мастер-классы, кстати, оказались очень хорошим инструментом. Они привлекали разный круг людей и разные сообщества — в зависимости от направления и тематики. Часто приходили аудитории из смежных креативных сфер.
Мы даже имели честь сотрудничать с Английским камерным оркестром (English Chamber Orchestra). На программках их концертов в конце появилась информация о Teplo Store. Это получилось благодаря нашей соотечественнице, которая работала с оркестром и предложила коллаборацию. Приятно, что руководство оркестра поддержало идею.
Урок 1: «Лондон» не значит дороже
Урок для всех — и для нас, и для дизайнеров: если это Лондон, это не значит, что вещь должна стоить значительно дороже. Здесь все упирается в объективную математику и экономику. Мы обсуждали это с самого начала с дизайнерами, но в будущем будем гораздо строже следить за ценообразованием.
Бывали случаи — нечасто, но они были, — когда в Ташкенте вещь стоила в 2−3 раза дешевле. Клиенты начинали гуглить, сравнивать — и это нормально. Мы никогда не скрывали дизайнеров, наоборот, наша задача — познакомить с ними.
Но разница в цене иногда оказывалась настолько большой, что у покупателей возникали вопросы. Понятно, что есть дополнительные расходы, но они должны быть объективно отражены в цене. Это не может быть просто потому, что это Лондон.
Здесь очень высокая конкуренция. Да, наши товары эксклюзивные, но в контексте глобального рынка, когда рядом есть другие вещи со схожим смыслом, люди начинают сравнивать: купить, например, вышитый чапан за £1 тыс. (около $1,3 тыс.) или взять что-то другое, тоже уникальное, в соседнем магазине. И этот момент важно учитывать и нам, и дизайнерам.
Мы также увидели, что дизайнеры, которые смогли удерживать одинаковые цены и в Ташкенте, и в Лондоне, показывали очень хорошие продажи. Покупателю не нужно было идти гуглить или проверять — он видел, что цена соответствует. Даже если человек сначала уходил подумать, он часто возвращался и покупал. Такая модель — выстраивать сопоставимые цены — действительно работает и дает результат не за счет единичных дорогих продаж, а за счет большего объема в долгую.
Самым дорогим проданным товаром за все время работы поп-апа стал пиджак в единственном экземпляре из ало-бахмаль — его стоимость составила $2 тыс.
Фото: Teplo Store London
Есть мнение, что в Лондоне люди более платежеспособные и легче расстаются с деньгами. Платежеспособных здесь действительно больше, но легче ли они тратят — большой вопрос. Это очень рациональная аудитория: все крупные покупки здесь планируются. И все, что выше £500 (примерно $670), уже считается серьезной покупкой. Даже если вещь очень понравилась, люди часто «уходят подумать», а потом принимают решение. Таких случаев было много.
Урок 2: Работа со смыслами
Другой важный аспект — работа со смыслами. Мы много рассказываем про ручную работу, объясняем, что и как сделано, и сейчас большая часть этой работы на нашей стороне. Дизайнерам пора начинать выстраивать работу со смыслами. Клиенты начинают изучать, что это за бренд, какие у него ценности. Для них это имеет значение. И когда они возвращаются, важно, чтобы они приходили не только за продуктом, но и за ощущением причастности к бренду.
Это большая работа во всех направлениях, и здесь есть над чем работать. Мы сейчас думаем, как можем со своей стороны помогать развивать это дальше. Забегая вперед, скажу о планах: мы хотим внедрять в проект образовательные элементы, чтобы все, что мы вынесли из опыта поп-апа, передавать и нашим дизайнерам.
Урок 3: Договоренности с резидентами
Мы были достаточно лояльны по отношению к дизайнерам. Например, если в этом или следующем месяце не было продаж, дизайнер мог сказать: «Все, я не хочу дальше участвовать». Мы спокойно соглашались. Со стороны это может быть не видно, но нам это стоило дорого.
Когда ты рассчитываешь экономику и планируешь определенное количество резидентов, а затем дизайнер говорит, что уходит со следующего месяца, при том, что месяц уже начался, — это означает, что место останется пустым. Эти риски мы понимали, так же, как понимали, что для резидентов это тоже новый опыт. Мы проходили этот путь вместе.
Теперь мы лучше понимаем, как эта модель должна работать дальше. Если идти в долгую, важно, чтобы дизайнеры планировали долгосрочно и инвестировали в присутствие своего бренда в Лондоне соответствующим образом. Это не просто аренда места с ожиданием, что клиенты дальше появятся сами. Так не работает — ни в Лондоне, ни в Ташкенте. Мы всегда говорим, что бренд должен в первую очередь вкладываться в свое развитие.
Люди могут прийти, увидеть продукт, что-то купить, но дальше работа с аудиторией продолжается уже на стороне бренда. У нас было много случаев, когда дизайнеры с опаской говорили: «Нам пишут напрямую, хотят покупать без посредников». Мы отвечали, что это отлично. Для этого и существует наша платформа.
Урок 4: Разработка стандартов
Дизайнеров ушло немного. Как и говорили раньше, мы изначально не закрывали все места в магазине — оставляли пространство, чтобы привлекать других дизайнеров. В итоге к нам присоединились участники из других стран, и это стало для нас очень ценным опытом. Мы увидели, как работают дизайнеры за пределами Узбекистана, и поняли, что нам есть чему у них учиться.
В Ташкенте мы уже стараемся внедрять определенные стандарты, а в Лондоне на старте были более лояльными. Где-то мы сами закрывали вопросы, что-то делали вместе. Но у дизайнеров из других стран выстроены процессы. Там даже не обсуждаются базовые вещи вроде бирок — это стандарт. За счет этого не теряется время. Дизайнер приходит, и разговор сразу идет про следующий этап, про развитие и дальнейшие шаги. Для нас это стало важным уроком.
Мы поняли, что базовые вещи должны быть закрыты изначально. При этом важно, чтобы у дизайнеров было четкое понимание: что именно считается базой, а над чем мы работаем вместе. Для этого нужен понятный, совместно выработанный стандарт — ориентир, к которому мы все стремимся. Мы планируем внедрять более четкие и строгие требования, чтобы процесс был прозрачным и понятным для всех.
Урок 5: Отправка товара
Был случай, когда один из дизайнеров отправил нам три чемодана своих вещей. Разместить все это физически оказалось невозможно — это было наше большое упущение. Мы тогда говорили: «Да, конечно, отправляйте», не ограничивая объем. В итоге получилось, что ассортимента слишком много и он слишком разный.
При этом мы не могли просто «завесить» весь магазин одним брендом. К тому же там была разная размерная сетка и разные категории товаров. В какой-то момент мы поняли, что на будущее нужно гораздо четче контролировать объем и состав ассортимента, который дизайнеры отправляют. Это еще один важный урок, который мы точно учтем дальше.
Основатели проекта Чарос и Тимур Камаловы
Фото: Teplo Store London
Что вышло в итоге
Ближе к концу работы поп-апа мы объявили открытый call для дизайнеров — пригласили стать резидентами нашего пространства в Лондоне. Отклик оказался неожиданно масштабным: в какой-то момент анонс в Instagram разлетелся настолько, что мы получили 221 заявку. Это были дизайнеры из разных стран, и в итоге к нам присоединились участники из Армении, Китая, Индии, Великобритании. Была и интересная история с брендом, который основан дизайнерами из России, при этом производство находится в Узбекистане, в Бухаре, а сами они сейчас живут в Великобритании. Мы просто физически не успели взять всех — такого количества заявок мы не ожидали. Но это, на самом деле, говорит о многом.
В середине ноября мы вернулись в Ташкент. Сейчас в первую очередь фокусируемся на работе в столице. Уже есть идеи, как улучшить процессы, в том числе за счет небольших изменений внутри пространства и работы с самим стором. Дальше планируем больше внимания уделять работе с комьюнити — и с дизайнерами, и с нашими гостями. В том числе мы планируем формат панельных дискуссий прямо в Teplo Store — с образовательным фокусом и обсуждением интересных и важных тем.
По итогам работы поп-апа есть два ключевых момента. Во-первых, этот опыт дал понимание, что выйти на любой рынок возможно — не только для нас, а в целом. Это сложно, это нелегко, но, если над этим работать, это реально. А дальше уже будет понятно, насколько это устойчиво и как проект будет развиваться. Зачастую в голове есть ощущение, что Лондон — это что-то недосягаемое, «какая-то другая планета». Но на практике оказывается, что это возможно.
И второй важный момент — нам удалось получить здесь определенное признание. Для нас это было очень важно. Найти помещение, арендовать его, заплатить, открыть магазин — как бы сложно это ни было, это все-таки технически возможно. А вот получить признание — это совсем другой уровень. И именно это, на мой взгляд, стало для нас большим и важным результатом.
Если говорить о других странах, то сейчас для нас приоритет — Великобритания. Мы хотим доработать бизнес-модель здесь. Наша глобальная цель — стать главной платформой для дизайнеров, работающих с ремеслами в современной интерпретации. Мы хотим создавать хабы локальных дизайнеров в разных странах.
В идеале мы видим это как систему взаимосвязанных пространств, которые будут объединены между собой и работать как один большой международный проект. Это должна быть качественная платформа, которая будет поддерживать локальных дизайнеров в разных странах и давать возможность небольшим брендам выходить на международный уровень и развиваться в устойчивой, профессиональной среде.
