основатель креативного агентства 605.
Я люблю книги. Но по своей натуре я ленивый человек. У меня дома целая библиотека еще не прочитанных книг. Постоянно их покупаю и откладываю. Все же приходится заставлять себя и читать регулярно. Сейчас стараюсь каждый день читать по странице.
Важность чтения мне привила мама. Она сидела рядом и заставляла читать хотя бы по одной странице. Мама как будто приравняла образование к чтению, на оценки в школе никогда не давила, но всегда говорила — надо читать.
Одна из моих первых самостоятельных книг, к которой меня никто не заставлял, была книга Дейла Карнеги. Я не помню, как я на нее наткнулся, но точно помню, что мы группой друзей ее читали и замечали друг в друге следы книги, по резкому изменению поведения. Потом Пауло Коэльо, а в 18−19 лет «Богатый папа, бедный папа» Роберта Кийосаки.
При всей противоречивости Кийосаки, эта книга легла в правильный фундамент. Мой дядя, брат мамы, был моим кумиром — успешным специалистом в крупных корпорациях, доходил до уровня вице-президента. Я смотрел на него и хотел того же. А Кийосаки изменил мой взгляд с карьерной жизни на предпринимательство.
Из книги я вынес одну главную мысль и план: устроиться на работу, пусть даже на самую низкую позицию, дорасти в компании до потолка, а потом начать свой бизнес.
Моей профессии в университете не учили. Маркетинг был в программе только как отдельный предмет, рекламы как предмета вообще не было. Поэтому фундамент я получил от наставников, из опыта работы и книг. На первой работе я читал по одной книге и просто внедрял в работу все, что там было написано.
Я люблю книги, но мне сложно, например, прочитать одну книгу за пару месяцев. Я читаю очень медленно и несколько книг параллельно. Часто застреваю на полпути, потому что ухожу внедрять то, что прочитал, и этот процесс затягивается. Книг у меня немного: около 50−60 дома и примерно столько же в приложении. Из всех книг в офисе только 5−6 мои. В основном это книги о поведении людей, маркетинге, видении бизнеса и корпорациях.
Люблю бумажные книги. Читаю с маркером: обвожу важную мысль, а на той же странице клею стикер. Маркеры и стикеры у меня разных цветов для разных типов мыслей. Этой системе я научился у казахстанского предпринимателя Маргулана Сейсембая. В офисе мои книги сразу видно — из них торчат стикеры, и почти на каждой странице есть обводки. Часть книг читаю в электронном виде по подписке. По пути на работу и обратно слушаю аудиокниги.
Прочитанные, но трендовые сейчас книги я в этот список сознательно не включал. Популярные здесь есть, но попали они сюда не из-за популярности, а потому, что в свое время действительно на меня повлияли. Есть и совсем простые книги — по той же причине.
«Точки контакта», Игорь Манн
Моя первая профессиональная книга в сфере маркетинга. Купить ее в Ташкенте тогда было невозможно, заказать из-за границы — очень сложно. Единственное место, где я ее нашел, — библиотека Центра экономических исследований. Там книги не продавали, но выдавали на несколько дней: я брал, читал, возвращался, отмечался и брал снова.
Это был 2015 год, я только вступил в должность маркетолога в сеть магазинов электроники Texnomart. Тогда сеть была совсем не такой известной, как сейчас, — ни громкой рекламы, ни яркого имиджа. Я читал по странице и каждую страницу сразу внедрял в работу.
Мы начали менять все точки контакта с клиентом внутри магазинов, еще до ребрендинга компании: первыми в категории поменяли все ценники — брендированные, с подробной информацией о товаре, логотипом и сайтом, — переделали указатели и вывески, сделали таблички с режимом работы.
Тогда же мы первыми в категории сделали брендированную папку для договоров рассрочки, куда покупатель складывал документы после покупки. И ценники, и папку потом скопировали конкуренты. Что для молодого маркетолога было гордостно.
«Ритейл-маркетинг», Йенс Нордфальт
Эту книгу я нашел случайно, в одном из магазинов Алматы, в 2019 году. Для меня это клад исследований о поведении покупателей — что на самом деле происходит в магазине и как на нас влияют скидки, ценники, цифры разного формата, вывески, выкладка.
Ценность книги в том, что она построена не на мнениях, а на экспериментах. Там, где обычная книга по маркетингу говорит «покупателю важна цена», Нордфальт показывает конкретные исследования, которые проверяли это в реальных магазинах на реальных людях.
Больше всего мне запомнилась одна вещь: люди почти не помнят цен. Есть классическое исследование Диксона и Сойера, где покупателей опрашивали сразу после того, как они положили товар в корзину, — больше половины не смогли назвать его цену. И больше половины тех, кто взял товар по акции, вообще не заметили, что цена была снижена.
Таких книг на самом деле немало. «Взлом маркетинга» Фила Бардена — тоже сильная работа о том, как покупатель принимает решения. Но именно Нордфальт мне запомнился больше всего.
Рекомендую всем, кто работает с розницей. В нашей профессии слишком многое делается по интуиции, а эта книга показывает, что почти все уже проверено экспериментально.
«Стану предпринимателем», Бобир Исмоилов
Автор не знаменитый, я следил за ним в Facebook, там и наткнулся на книгу — он выкладывал по ней короткие видеоуроки.
Книга на узбекском языке, написана очень простыми словами и при этом фундаментальная. Она не про правила бизнеса, а про характер начинающего предпринимателя. Автор разбирает собственные ошибки первых лет и исходит из того, что на старте ошибки у всех примерно одинаковые, поэтому дешевле учиться на чужих. Адресована она тем, у кого-либо еще никого нет, либо десять-пятнадцать человек в штате.
И автор с самого начала режет иллюзии. Многие начинающие думают об офисе, о штате сотрудников, о крутом названии, логотипе, брендинге. Книга прямо говорит, что в начале все это не нужно. Я зарабатываю на брендинге и все равно считаю, что она права.
Главное в книге — упражнения. Автор сравнивает предпринимательство с плаванием: в воду без умения плавать мы не лезем, а в бизнес заходим без всякой подготовки. Поэтому книгу нужно не читать, а выполнять.
Самое главное задание книги — разговаривать с предпринимателями. Я по нему начал искать предпринимателей, писать им в личку и проситься на встречу; обычно мы встречались за завтраком. Опыт из первых рук не заменяется ничем. Дальше — научился держать паузу в разговоре: люди не выносят тишины и продолжают говорить сами. Начал чаще говорить «нет», хотя мне это до сих пор дается трудно. По совету книги прошел курс ораторского искусства. А самое сложное задание — научиться увольнять людей. Я все еще учусь.
Рекомендую всем, кто собирается начать свое дело и пока представляет его в виде вывески.
«Позиционирование. Битва за умы», Джек Траут и Эл Райс
Меня в первую очередь поразило, как далеко мыслят авторы. Книга вышла в семидесятых, и предсказания о судьбе конкретных компаний с тех пор сбылись. Тогда я понял, что такое мыслитель.
Разница с Котлером для меня в этом. Котлер собрал теории и формулы. Траут читает сигналы: он первым объяснил, что такое позиционирование, и разбирал на живых примерах, что будет с компанией, если она изменит позиционирование, и что будет, если оставит неправильное.
Главная мысль книги — позиционирование — это не то, что вы делаете с товаром, а то, что происходит в голове у покупателя. Менять можно название, цену, упаковку, но задача всегда одна: занять место в чужом сознании. Авторы еще в семидесятых писали, что человек защищается от избытка информации и пробиться к нему можно только предельно простым сообщением. С тех пор информации стало в разы больше, а вывод не изменился — сегодня это работает даже сильнее, чем тогда.
Для нас в агентстве это стало не книгой, а частью повседневной работы. Почти в каждом проекте по позиционированию мы обращаемся к теориям Траута, и я привожу примеры из нее в своих лекциях. Рекомендую всем, кто отвечает за бренд.
«Идеальный руководитель», Ицхак Адизес
Эту книгу мне порекомендовал Фарход Норбаев из маркетинг-агентства Lokals, еще в 2024 году. В то время я как раз набирал новую команду. Главная мысль, которую дала книга: бизнес невозможно построить одному, и тебе нужны люди с определенных типов мышления. Мысль вроде бы не новая — все предприниматели говорят, что без команды ничего бы не добились. Но до этой книги для меня такие фразы звучали как общие слова, скорее как мотивация для тех, кто делает работу.
Адизес объяснил, что дело не в наличии нескольких человек, которых называют командой, а в формуле — PAEI. Четыре роли, которые не совмещаются в одном человеке:
- P (Producer — производитель результатов): отвечает за то, что делается и какой получается результат. Фокусируется на пользе для клиентов и решении текущих задач.
- A (Administrator — администратор): отвечает за то, как все делается. Наводит порядок, следит за правилами, регламентами и стабильностью.
- E (Entrepreneur — предприниматель): отвечает за изменения и будущее. Генерирует новые идеи, рискует и ищет возможности для роста.
- I (Integrator — интегратор): отвечает за климат в команде. Объединяет людей, сглаживает конфликты и создает командный дух.
С тех пор это легло в процессы нашего агентства. Я знаю код каждого сотрудника в команде, мы понимаем, почему один человек всегда во всем видит минусы и сложности, другой со всеми соглашается, третий не любит собрания, четвертый постоянно меняет свои мысли. Это неплохие люди, а именно те, которые нужны каждой команде.
Мы не нанимаем людей без определения PAEI-кода: сначала изучаем CV, потом определяем его код и только потом решаем, приглашать ли на собеседование. Отделы у нас теперь тоже собраны по этой формуле — нужен отдел под P, нужен под A, нужен E, и нужны люди I. Рекомендую всем руководителям отделов или компаний.
